扩大了的投递系统

大众投递有两大关键要素：范围与持续时间（空间与时间）。只要人类有腿，就一直会有远距离传播消息的媒介。捎口信是历史上最伟大的大众媒介之一。事实上，古人将散布谣言、传扬名声的口头媒介拟人化为女神。正如前面已经提到，演讲、戏剧等形式是体制化了的口头语言形式，长期以来它们都是大众媒介的方式。然而，为了在很长的时间、空间里保持稳定性，书写这种将文本固定化的手段还是有必要的。书写能够成为一种纪念碑，一种外部记忆设施。它是自语言本身之后人类传播史上的第一次分裂。书写使得消息的时空范围有可能完全不受限制（虽然显然也有明显的障碍，如文化程度的问题，语言是否共通的问题）。读者与作者是分开的，这样，作者与读者之间的交流模式就变得复杂了。〔10〕在柏拉图的《斐德罗篇》中，苏格拉底对书写的抱怨与后来的大众媒介特别相符：它激不起反应；同样的东西说了又说；它能激起人们对智力的兴趣和对个人的兴趣，却不能与读者互动；它对受众而言无区别，它朝任何碰巧在场的人诉说；它割裂了记忆，破坏了对话中感情交流的热烈程度。〔11〕

从空间上来讲，书写（与口头传播一道）使得早在19世纪现代交通及传播革命之前就出现疆域广泛的宗教、文化王国。印刷术——人类历史上首次运用大规模生产来进行传播的方式——不仅改变了书写的耐久性，而且改变了书写接触庞大人群的能力。〔12〕例如，1517年路德（Luther）贴出他的《九十五条论纲》之后两周，所有德国人就都知道了，这在印刷术之前是不可想象的事。他的姿态很有戏剧性，就是为了让人说三道四：这不是一个修士与教会之间的私人交流，而是要把一个信息传递给整个基督教世界。印刷术带来的影响不仅仅体现在文学上。通过形形色色的表演者、牧师、教师，以及其他人的传播工作，印刷术给欧洲现代早期的许多人打开了充满新故事、新信息的世界。〔13〕如果空间范围和受众规模是要素，那么显然16世纪是有大众媒介的。文字系统与口头系统的结合，结果就创造了一种国家广播系统，虽然这个广播系统比无线电广播和电视机的节奏更加缓慢。虽然印刷术并没有改变投递的速度——印刷品跟其他任何东西一样，要依赖水陆交通——但它带来的是规模的改变。它带来了机会：庞大的集体能够在精神上实现统一，成为一个想象的民族团体。〔14〕

如果我们将广播定义为在几乎是同一个时间点上以共同文本的方式将分散在各处的人连接起来的传播方式，那么书写和印刷术两者都允许某些先于广播概念的广播形式的存在。逾越节的哈加达（Haggadah）文本讲述了犹太人的故事。在将近两千年的犹太人流散经历中，哈加达显然帮助维护了流散犹太人的文化传承。根据一种共同的历法，在每一年里，散居的族群实际上因为一个节目聚集到了一起。按照这个定义，这是一个广播节目，它不仅把不同空间，而且把不同历史联系了起来（跨越空间、跨越历史的传播手段是有的，每座纪念碑都是）。哈加达可能是将相距遥远的人群聚集到一起的众多古老文本中最为突出的一个。〔15〕宗教改革（印刷术是它的历史伙伴）拥有另外一种时间固定的广播形式。教会是一个有许多站点的网络。广播时间是星期天上午。节目是用方言写的圣经。当然，有共同的文本并不等于对这个文本有相同的理解。同样的文本，却有许多解读。从总体上来讲，新教的经验跟大众媒介相符合。20世纪的传播主要是由市场及国家发起的，但这并不等于其他机构（如宗教机构）就没有在其他时间里发起过其他形式的传播。

过去两百年间有一个历史趋势：将投递时间缩短至零，将受众规模扩大至无穷大。（投递速度永远都不可能缩短至零，这是20世纪最重要的概念革命，爱因斯坦的相对论的基础。〔16〕）时间合作上的准确度已被极大提高：如果说逾越节或主日学等老式传播方式可以将会众在同一个纪念日里聚集到一起，那么无线电广播和电视却可以将数百万人在同一秒聚集到一起。速度就是金钱：罗思柴尔德家族在19世纪早期建立他们的银行帝国时，用信鸽在突发新闻中获取重要情报就是他们所用的手段之一，而且金融至今仍然取决于时间所占的优势。传播的时间间隔一直在缩短，甚至缩短到了纳秒，计算机中央处理器安排了每个纳秒的用处。随着19世纪40年代电报的出现，70年代电话的出现，以及90年代无线电的出现，几乎同步的远程交流首次成为可能。尽管电话在早期是同线电话，朝所有听众开放，但电话逐渐成了一种两人之间的、点对点、保密的交流形式。尽管无线电收音机在早期历史上是一种独特的无线电话形式，但无线电收音机逐渐成了一种单向、一对多的传播形式。报纸一直都是多种传播形式的混合。在19世纪时，报纸在受众规模这方面增长巨大，遥遥领先。19世纪早期最大的报纸印刷量不过几千份，但到了19世纪90年代却突破了百万大关。20世纪30年代时，无线电广播能够同时覆盖全国听众，但到了20世纪60年代，拥有全球电视观众已经不是不可想象的事了。对同步和社会规模的双重征服是现代大众媒介所取得的历史成就。实现面向全国、面向全球的实时传播，并且能操控传播，这一点是现代性的一个明显标志。自从20世纪早期开始，许多思想家就在努力捕捉其中的政治、经济、文化含义了。〔17〕(https://www.daowen.com)

现代大众媒介不仅扩大了传播的范围，提升了传播的速度，而且还增加或加强了内部的多样性。无线电广播或电视的大规模受众是一个在时间上统一、空间上分离的集体。观看已被制成电视节目的事件，如世界杯的观众可能会遍布全世界，但他们都是在同一时间关注同一件事情。在大规模受众分布这一点上，网络却用了完全相反的方式：受众分散于不同时间点，汇聚于某一空间点——至少在我们接受网络空间这一盛行的比喻时，情况的确如此。一个网站“地址”可能会聚集数百万的点击量（“访问量”），但每次点击都是在每个用户自己喜欢的时间，在自己的终端发生。从这个意义上来说，互联网与报纸、书籍、电影等大众媒介方式类似，与传统广播相比，它们是在一个更加松散的时间窗口里聚集受众。也许还有一点，它再造了一种更加古老的朝圣的逻辑，大量人群逐日增加，一个接一个，按自己的速度，为自己的目的聚集到某一个具体的地方。朝圣——麦加、列宁墓，或者谷歌——都是个人与地点之间的交流，这个地点就是为容纳许多人设计而成，它知道之前也许已有数百万人来过，之后还会有数百万人前来。在今天，大众传播如果被认为可以立刻将所说的信息传达到每个人，那么大众传播似乎仅仅是众多形态各异的媒介形式中的一个稀罕品种。

自20世纪最后20年以来，向全体民众进行集体投递这个现象衰退了，这一点引发了人们的大量讨论。大众媒介或公共媒介走向个人媒介或私人媒介，结果导致了公民参与或社会参与的缺失，诠释者们对这一历史潮流的改变哀悼不已。这种哀悼修正了20世纪50年代所盛行的对大众社会媒介的解读：曾经一度被视为坏的（庞大的匿名观众群一起参与同一个节目），如今被视为好的（社会提供了共同的文化）。在广播时代，人们害怕的是在孤独的人群中丧失个性；在窄播时代，人们害怕的是“每天都是我我我”的自恋。然而，将大众媒介描绘成“每个人在同一时刻”是一种历史模式，这又是一种误导。在无线电广播和电视广播时代早期，节目合成不再咬住单一的节目时间表不放，20世纪70年代时，出现了一长串将受众从时空坐标中解放出来的设备，录像机排在第一位。经典广播——面向全国的同步讲话——可以说是传播史上一个伟大的历史性的例外。它只是在20世纪的工业化国家中盛行了五十年。“信息发送者”中几乎没有人愿意在无关的眼睛、无关的耳朵上浪费钱财，浪费信息。投递机制虽然糟糕，但在寻找适宜受众时，人们向来还是不得不凑合着使用这个机制。仅仅因为当今的媒介比五十年前能够获取更高的人口分辨率，这并不意味着这是传播者首次在多人中找出了某人，或少数人。广告人曾经梦想着能有“一对一的未来”，梦想着所有促销都是私人定制。〔18〕但这不是一个逐渐形成的事实，这种实践古已有之。迄今为止最有效的说服媒介是人类——推销员、传教士、竞选人、同行——这些人总会修改大众内容，以适合个人。投递系统对人群进行细化切分，这就是在模仿先前以人为本式大众传播的灵活性。〔19〕在这里，传播中的新招式常常是对历史风格的模仿。事实上，回归老媒介（身体媒介）是所谓新媒介的特征。无论是对视频艺术，还是对移动电话而言，声音、面容、双手都同样重要。

大众投递在时间、空间、规模和速度等方面具有极大的多样性。有的方式能够在时间上聚集、空间上分散受众（传统广播，以文本为基础的流散人群）。有的方式能够在时间上分散、空间上聚集受众（互联网，朝圣）。有的方式能够既从时间上又从空间上聚集受众（集会）。有的方式能从时间和空间上将受众分散开去（书写和印刷）。在每种情况中，空间和时间都是程度问题。所有这些不同的混合方式都是货真价实的大众媒介的种类，因此我们不能让具体哪一种模式垄断了我们的思想。无线电广播及电视、传统好莱坞电影、大众读物，这些都是了不起的形式，但没有理由将它们的特点普世化，将它当作一切大众媒介的精髓。全球范围同步发送是整个大众传播生态的边界点。只有出现某种东西，要将其告诉每一个人，或者卖给每一个人，传播者才可能会试图将自己的信息同时发送给每一个人。人们做出形形色色的努力，想要找出不同程度的亚群，并且将信息传递给这个亚群，大众媒介历史及实践的大部分内容都跟这一点有关。大众传播史更多是少数人对一些人说，而不是一个人对所有人说的故事。