发送与接收松散的结合

尽管并非所有当面谈话都是相互的（想想挨训吧）或者是私人之间的（想想与警察打交道吧），但当面谈话有一个关键特点：双方实时往来，共同构建局面。一个人被骂了什么，或者被捕的人做了什么，这些都能够影响事态的发展。甚至彻底被动也可能被视为一种评论，从而招致赞扬，或者招致进一步的惩罚。有一句名言说，“你做不到不交流”，这句话准确地区分了当面交流和大众媒介两者之间的不同。人们可以轻松做到与大众媒介“不交流”。在家看电视的人可以嘲讽电视，忽视它，拿东西砸它，或者关掉它——对电视而言，这些都不会带来什么后果。斯坎内尔提到了BBC早期遇到的窘境：如果人们通过收音机听皇家婚礼时没有脱帽，这会怎么样呢？在威斯敏斯特大教堂，礼仪是明摆着的，但待在家里的受众与远程直播事件之间有什么样的社会契约呢？没有互动，受众来去自由，这是一种什么样的交流情景呢？尽管大众媒介中发送者与接收者之间并非必须沟通，但仍然有许多种方法可以用来填补两者之间的鸿沟，可以有多种方法来管理受众的自由。对广播而言，评价机制已经找到了观众表现、观众规模的数据图像，并且获得了不同程度的成功。有了网络“小甜饼”，跟踪远程环境下人的行为变得容易多了，尽管另一端究竟发生了什么仍然还是个谜：仅仅因为电视机开着，或者网站登着，这并不意味着真的有人在看，在理解，在记忆，或者将会采取什么行动。从某种层面上来讲，接收者对他们所关注的东西有最后发言权。发送者与接收者之间彼此绝缘，绝缘因素有：规模、技术，或者礼仪。关注、兴趣、欲望、行动，这些东西是大众传播中最后的边界。谢天谢地，一直以来谁都没有办法对此进行设计加工。

受众——一群光听不说的人——这个概念本身的出现就是因为传播局面的扩大，尤其是大众媒介局面的扩大。规模的扩大意味着形态的改变，这一关于形式的法则对传播来讲尤其如此。例如，在古代雅典集会中，每个参与者理论上都有说话的权利，但很少有人愿意冒险站到数千同伴面前去讲话。伴随着传播规模的扩大，传播中自然而然地出现了两种粗略的角色划分：说话人与听话人。然而这种角色区分如何分布，这是一个政治、历史的选择。电话在一开始的时候是同线电话，具有多个地址，那时候它是一种广播媒介；无线电收音机在一开始的时候是一种点对点媒介，由无线电业余爱好者操作。在一些国家里，无线电收音机仍然还是一种许多人可以发声的公共平台。原始技术可能没有被部署利用起来之后的方式那么重要。人们主要从少数人对多数人说（如无线电广播和电视）这个角度，而不是从多数人对少数人说这个角度（如罢工、选举、请愿、抵制、游行示威）来对大众媒介进行研究，这显示了人们对地位力量的偏爱：事实上，在许多形式的大众媒介里，人数庞大的集体是发送者而非接受者。传播在布局方面偏爱BBC、CBS、NBC之类的有影响力的机构，但人们在思考远距离传播关系时，除了这些机构以外，还有别的方式。〔20〕

单纯地为传播而传播，对所传播的东西是否被接受毫无兴趣，这种情况很罕见。大多数发信人都想知道他们发出的信息怎么样了。人们用各种方法来规训接受。一种方法是确保送达，就是以挂号信的模式。另一种方法是建立集体论坛及接受仪式。毛主席信不过人民可以自己读他的小红宝书，相反，他让工人们组织起来，定期阅读。在某个专门的地方聚集起来接收信息，从理论上来说，收音机可以说走上了电影曾经走过的道路。20世纪20年代德国的政策制定者们喜欢所谓的“在集会厅收听广播”，不喜欢私人在家里收听广播。另外，在所传递的信息中，也可能会包含没有明说的观众提示：人造笑声，喧闹的人群，这些都是传播中的套路，只为把在家的受众带入场景。20世纪70年代和80年代的电影理论关注摄像机如何引导观众的心理活动，使之向高度意识形态化的路线靠近。人们还可以用入门要求来规训受众，如登录密码，或者语言能力，以保证受众的合法性。某些信息系统性地将某些类型的人剔除，拒其于合法受众之外，种族批评理论及女性主义媒介分析已经提高了人们对这些问题的敏感度。(https://www.daowen.com)

正如卢曼所说，处于一定时空环境中的媒介常常会通过奖励、刺激手段来确保与受众的联系。他把它称为成功媒介。比如，早期做无线电广播的人就会成立粉丝俱乐部、组织竞赛、进行促销，以引起听众回应。一些幸运儿可能会有机会出现在节目中，暂时担起表演者而非观看者的角色。今天大多数的媒介系统不仅发出赤裸裸的信息，而且他们的信息中还夹带着威胁、承诺、幻想，有时甚至还有现金。发送者可以用各种途径来控制接受的条件。〔21〕

大规模受众没有一个理想的版本，没有典型的范例，只有各种各样的可能性，如同一个大家庭。回到我们最开始所说的三角关系，大众媒介的三大维度是：谁说；能否获取所说信息；如何获取所说信息。人们用编码、发布、接收来筛选信息。向所有人发布的信息可能只是对少数人说的，或者只有少数人才读得懂；对所有人讲述的信息可能会只发布给少数人，或者只有少数人才读得懂；所有人都收到的信息可能只是讲给少数人听的，或者只是发布给少数人的。谁说，能否获取所说信息，如何获取所说信息，三者之间最明显的结盟可能在实体聚会中最为明显。广播听众，尽管它在大众传播上具有霸主地位，但它不是一个常例，尤其在“能否获取所说信息”（很多人都能）和“谁说”（少数人说）两者之间，不匹配到了古怪的程度。面向所有人的、完全开放的公共传播是一种理想的范式：在实际操作中，话语、图像、声音向不同的人群四处传播，跨越了空间、时间、文化、信任。此时，信息筛选是重要的方便法门。