案例复盘　借力“世界新高度”助益品牌营销传播广度与深度

第一节　案例复盘
借力“世界新高度”助益品牌营销传播广度与深度

一、项目背景

珠穆朗玛峰是世界第一高峰，素有“世界的第三极”之称。独特的自然地理条件、复杂的地质构造，决定了对珠穆朗玛峰（简称珠峰）的勘测是一项代表了人类社会最高科技水平的综合性探索工程，是人类拓展认知、检验科技水平、彰显民族自信心的重要途径。1975年珠峰高程测量，我国第一次将测量觇标矗立在珠峰的顶点，精确测得珠峰海拔高度为8 848.13米；2005年珠峰高度复测，我国首次在珠峰的峰顶测量中使用冰雪雷达探测仪测量冰雪厚度，经过严密的计算，测得珠峰峰顶岩石面海拔高度为8 844.43米；2020年，自然资源部规划重新测量珠峰。本次2020珠峰高程测量意义重大，它正值人类首次从北坡成功登顶珠峰60周年、中国首次精确测定并公布珠峰高程45周年。中国时隔15年再次测量珠峰的高度，是对当前我国科技综合实力的深度检验，意义重大。

（一）彰显国力

丈量一个国家的地标是国家实力的重要体现。重测珠峰高度充分地展示了中国力量、中国智慧和中国精神。

（二）促进科研

珠峰作为世界最高峰、板块运动的巅峰成果，其GPS位置数据具有非常高的价值。目前科学家们主要利用GPS数据来研究板块运动，具体方式是在全世界各个地方放置GPS，珠峰无疑是研究大陆板块运动的最佳位置。珠峰测量也是我国综合国力和科技进步的直接反映。本次珠峰测量使用了很多的国产仪器和设备，必然将带动我国科技的发展。

（三）研究价值

珠峰高程测定在地学研究中具有非常重要的价值。珠峰及邻近地区地壳水平和垂直运动速率变化，可以揭示印度洋板块与亚欧板块的相互作用——这是引起我国大陆周期性地震活动的原动力，对地震预报和防灾减灾具有重要意义；同时，精确的峰顶雪深、气象和风速等数据，将为冰川监测、生态环境保护等方面的研究提供第一手资料。⁽¹⁾

二、项目合作可行性

此次战略合作具备充分的可行性。

一是从珠峰环境与长城炮皮卡的硬件条件来看，长城炮皮卡自身的过硬素质与环境严峻的珠峰契合度非常高。众所周知，珠峰地区的路况十分复杂，气候异常多变，艰险程度远超常规，不仅要穿行险峻群峰中的砂石路、搓板路、坑洼路等，甚至还要涉水通过满是冰凌的冰河，这对车辆提出了非常高的要求。长城炮越野皮卡作为中国首款全地形量产越野大皮卡，配备了越野爱好者喜闻乐见的“三大利器”，具有与Jeep牧马人、奔驰G级同等的脱困能力，即便是在青藏高原的冰雪路面也能顺利行驶；拥有9 500磅绞盘、700毫米涉水喉、3毫米厚的高强度底盘护甲，让长城炮可以得心应手地应对各种复杂的路况；出厂自带的蠕行模式、坦克掉头等功能，将车辆的整体越野性能推至顶峰。此外，长城炮越野皮卡还提供标准、经济、运动、雪地、泥地、沙地、低速四驱七种全地形驾驶模式，可以满足绝大多数越野场景需求，帮助驾驶者更好地完成越野穿越任务。⁽²⁾

二是从皮卡市场的发展趋势来看，在政策端放开与供给侧驱动的共同推动下，用户皮卡的接受度正逐步提高，比较适合做皮卡的推广。

三是从珠峰丈量事件来看，“世界第三极的征途之路”作为国家事件，自带大流量，对于强化品牌认知，引爆上市声量帮助甚多。(https://www.daowen.com)

四是从战略双方的属性来看，长城汽车作为国企，参与国家事件，属于强强联合。珠峰测量与皮卡精神也有不谋而合的契合度。

五是从战略意义来看，长城炮皮卡助英雄登峰，同时具备了国家意义与时代意义。

此外，珠峰登顶活动可以聚焦全球的关注，体现长城承担大国品牌责任、护航大国重任的担当，利于为长城炮的全球化做背书。对于珠峰最终高度将与邻国共同发布，长城炮作为该重大任务的媒体、官方工作用车，可以让全世界了解到中国高端皮卡的产品力，以国内的高热度讨论为切口，将产品推向长城皮卡所有的出口国家，有助于引领中国皮卡消费升级。

三、项目执行

（一）媒介资源整合

在媒介选择与整合上，长城炮链接了线上与线下优质核心媒介资源。

线下主要依靠长城汽车的各类独立专营店、商用车综合卖场、县乡触点网络、异业合作网点等，实现营销信息的线下渠道立体覆盖。

线上媒介主要可以分为以下三类：

（1）头部新媒体：包括今日头条、抖音、朋友圈等——实现营销信息的高空覆盖和大流量引流。

（2）国家级媒体：新华社、《第一财经日报》《21世纪经济报道》等国家级TOP媒体平台——通过传统媒体立体传播体系充分展现企业实力、品牌精神，为品牌赋能。

（3）垂直类媒体：包括汽车行业优质自媒体、核心网络、区域网络、APP等，通过汽车行业垂直媒体，精准触达核心人群。

（二）项目执行

本次项目的执行，可以用“一体两翼”“双线并行”来概括，两场发布会分别在北京会场与日喀则会场举办。在日喀则会场，长城汽车副总裁傅小康将五台长城越野炮皮卡的车钥匙，正式交给中国自然资源报社主任隨毅的手中，用作本次珠峰高程测量的相关保障和媒体报道工作。与此同时，在北京会场，多位嘉宾共同祝福测量登山队早日成功登顶、平安凯旋。⁽³⁾

通过珠峰画面实时回传＋西藏日喀则发布会现场报道＋北京直播间嘉宾访谈＋线上全国数百家媒体参与的多维互动直播方式，实现了事件实时强传播、品牌利益强关联、核心信息强解读、全网信息强扩散。

通过主流媒体合作，在出征、登顶、高度公布三个阶段，使用侧重点不同的话题来输出品牌文化。比如在出征时，长城皮卡使用品牌向上、保障国家任务的传播话题；新高度发布时，则使用砥砺前行，继续勇攀高峰，继续作为中国品牌的骄傲，走向世界，让世界看到中国力量的话题。在不同的传播阶段选择最适合的手段深化品牌在消费者中文化形象，形成完整的心智培育周期。

项目在执行过程中还注意侧重突出国产品牌亮点，将“中国登顶重至世界之巅”与“中国品牌重至世界之巅”完美融合，配合越野炮上市发布在公关传播上进行双“高度”话题抢占，同时，结合人类成功登顶珠峰60周年、中国首次精确测定并公布珠峰高程45周年，吸引巨大流量进行话题营销。

四、项目效果评估

在传播效果层面，全网“长城炮助力丈量珠峰”曝光达20 022.7万次，百度指数同比增长730%；两场发布会累计邀请媒体600余家，直播分发2 106万次，观看量2 929万次；通过官宣新闻稿、海报、视频等呈现长城炮产品及品牌实力，累计阅读量达932.8万次，微博上的#长城炮助力丈量珠峰#这一话题的阅读量达1 553.2万次；在今日头条、一点资讯等平台围绕“长城汽车助力2020珠峰高程测量”等内容进行分发扩散，累计扩散9 498次，可统计阅读量达4 291万次；围绕“丈量珠峰”的内容，在朋友圈累计发布4 350次。

另外，在品牌塑造方面，此战略也在展现企业实力、品牌精神的同时，有效提升了品牌认可度、用户忠诚度，实现了对用户的正向激励。