案例分析 差异化策略厘定品牌边界，价值赋能培养顾客忠诚度
差异化策略厘定品牌边界，价值赋能培养顾客忠诚度
一、4V理论简介
4V理论是继4P（产品、价格、促销、渠道）、4C（顾客、成本、便利、沟通）、4R（关联、反应、关系、报酬）等营销理论后出现的一种新型营销组合理论。它弥补了前三代营销理论的不足，是一种培养顾客忠诚度的有效营销策略。
（一）差异化（viration）
差异化是4V理论的核心，差异化一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特的形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者的个性化需求。通常来说，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。(4)
（二）功能化（versatility）
功能化是指根据消费者消费要求的不同，通过提供不同功能组合的系列化产品，扩大目标客户的群体，在增加销售量获利的同时，满足了更多客户的需求，使得原来购买本企业产品的顾客有了更多的选择余地，利于顾客忠诚的培养。
（三）附加价值化（value）
附加价值由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分构成。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。成功进行市场营销的关键在于顾客满足，而针对顾客满足的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。
（四）共鸣（vibration）
共鸣强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，利于企业持续占领市场并保持竞争力。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。
二、基于4V理论分析“长城炮助力丈量珠峰”事件营销
（一）差异化
1．产品差异化
长城目前主要有风骏系列和长城炮两个系列的皮卡产品。其中，风骏系列包括风骏5和风骏7，这两款皮卡价格较低，定位于工具车市场；长城炮是中国首款全地形乘用大皮卡，相较于风骏系列，长城炮的价格和品牌定位更高，有乘用版、商用版和越野版三个版本。其中，乘用版和越野版主要面向的是皮卡乘用化和高端化的市场。据长城皮卡传播部总监介绍，中国用户对皮卡的认知是工具车，是偏商用的。长城炮产品差异化的关键是开创了一个新的品类，在行业竞品依旧在做皮卡商务车的市场情况下，长城炮选择了新的乘用化皮卡的赛道，主打城镇化。
2．形象差异化
据项目负责人介绍，本次公关活动致力于从文化引领上重新塑造品牌形象，改变用户对皮卡的属性认知，将长城炮定义为集生活属性、娱乐属性于一体的全场景皮卡车。通过社交媒体的高强度投放，在直播中展示皮卡非越野的使用场景，将皮卡的品牌形象从“登山越野专用车”转变为“家庭万能车”。
在产品整合营销传播的过程中，不仅着重渲染了长城皮卡本身的国产品牌荣耀形象，还从产品制定上突出国产的“硬核力”。比如皮卡中所使用的北斗导航、雪山雷达、航空重力仪，包括华为的5G基站，都是代表中国力量的硬核国产。
3．市场差异化
目前，国内皮卡的需求端主要强调商用车的属性，以从事工程建筑、批发零售、农副水产行业的用户为主，皮卡作为生产资料主要活跃在城乡接合区域市场。作为工具型皮卡则适合于私营企业、私营个体、公共事业等消费群体，集中在四、五、六线城市，以及三线城市城乡接合带。(5)
（二）功能化
由于行业发展的历史原因，目前皮卡在我国最大的下游需求为工具车。项目通过垂类媒体高频次曝光，突出长城炮的产品性能，向用户传达“皮卡兼具轿车的舒适性、SUV的越野性、旅行车的修理性和轻型货车的装备性”，给用户灌输长城皮卡是集这四种车型的优势于一身的完美车型。
项目通过使用流量IP＋场景实地体验，将皮卡性能极致锐化，结合珠峰的实地情况，用具有冲击力的视频和直播进行全渠道传播，突出长城炮系列产品的山地越野性能。搭配极致的场景，使用极致的车，展示极致的性能，突出“极致驭见惊奇人生路”的感觉，将品牌优势和产品优势用极致的手法融合输出。
（三）附加价值化
长城皮卡发展历史悠久，连续20余年位居国产皮卡销量榜首。长城越野皮卡车型不仅是长城皮卡发展史上的里程碑，也是中国皮卡行业发展史上的重要里程碑，具有一定的品牌感召力。长城皮卡作为国产皮卡界的领军品牌，占据38%的皮卡市场份额。同时作为大型国有企业，其期望通过传播达到的主要目的是进一步强化品牌认知，提升品牌形象。
为了实现这一目的，长城皮卡积极参与重大活动和公益事业，通过在大事件场合下的品牌曝光来塑造品牌。在本次珠峰高程测量活动中，长城牌皮卡成为高程测量的相关保障和媒体报道工作用车，在珠峰路况复杂和气候多变的情况下，圆满地完成了保障和报道任务。以中国实力彰显长城炮高端皮卡绝对“王者地位”品牌形象，关联公众好奇心与探索欲，为新品上市预热造势，以中国本土自主品牌的长城炮护航国家任务，保障国家任务的达成，将长城炮推到更高的品牌高度，与竞品拉开差距。
（四）共鸣
1．勇于挑战的登山精神
长城皮卡本身蕴含着挑战精神与登山精神巧妙融合，极易引起目标用户和已有用户共鸣。据了解，长城皮卡的logo中的字母“P”有三重含义：Power、PK、Perfect，即力量、挑战与极致。这正是长城皮卡的品牌精神。勇攀珠峰的精神，跟长城皮卡的品牌精神相得益彰，在整场公关活动中，皮卡文化与登山精神深度捆绑，皮卡文化引起了消费者的深度共鸣。
2．爱国情感与民族情怀
丈量珠峰项目本身具备调动消费者民族情怀的特性。它既代表着中国国力的兴盛，也代表着长城这类的中国品牌可以走向世界。长城汽车作为国产汽车品牌领军企业在本次活动中勇担使命，旗下长城炮越野皮卡作为此次珠峰高程测量媒体官方工作用车，助力国家登山队勇攀高峰，为英雄保驾护航，具备助力中国向上的国家意义，国产品牌不断超越，爱国情感升华引起消费者共鸣，从荣耀感的维度去打动用户并对自己的产品赋能。