案例访谈 “一个成功的PR要讲究IP和品牌调性的契合”
“一个成功的PR要讲究IP和品牌调性的契合”
一、公司介绍
迪思传媒（D&S Media），1996年成立于北京。致力于为汽车、消费电子、IT及互联网、快消、金融、生物制药等行业客户提供数字化内容营销、公共关系管理和网络声誉与口碑管理等专业化服务。服务客户包括奥迪、吉利汽车、一汽大众、红旗、长城汽车、京东、淘宝、中粮、青岛啤酒、巴黎欧莱雅、华为、vivo等品牌。曾多次荣获“大中华区年度公关公司”“中国最具影响力传播公司”“年度推荐内容营销公司”“数字营销影响力公司”等行业嘉奖。
二、采访对象
杨茜，北京迪思公关顾问有限公司总监。曾服务过一汽大众、广汽传祺、水井坊、长城汽车、一汽丰田、万达集团等多个国内一线品牌。
闫丽锦，长城皮卡传播部总监。拥有15年传播策划工作经验，先后负责传统广告、互联网广告、互联网媒体公关、事件营销、新媒体传播、汽车电商等多渠道的品牌传播工作。
三、访谈记录
（一）切入角度
Q：丈量珠峰是一个官方的IP，在刚接手时，你们是怎么理解这一项目的？
A：与其说丈量珠峰是一个项目，不如说它是一个国家级的IP事件。中国已经四次丈量珠峰，从1960年开始到2020年正好是中国首次登上珠峰60周年，它的社会意义就不太一样，在2020年是一个比较有亮点的项目。我们这边主要考虑针对长城炮的产品特点以及它的品牌调性去进行规划。
长城炮本身是皮卡，车的越野性能能够支持它登上珠峰那样的地方。所以它能够保障国家级任务的完成。长城皮卡品牌，在中国市场已经是连续23年的销冠了，它的市占率也达到50%以上的。所以总的来说，从品牌调性、产品特点，以及IP意义，都让我们觉得很荣幸参加这一项目。
Q：它的官方身份让它和以往的PR活动有什么不同吗？
A：从活动本身上来讲，其实跟以往我们做的PR活动并没有太大的不同。不过我觉得就丈量珠峰项目而言，有两点值得一提：第一，丈量珠峰项目，具备很强的民族情怀，它代表着长城这类的中国品牌可以走向世界；第二，就皮卡而言，它的越野性能能在最极致的场景展现，它不仅仅可以在城市等场景应用。
非要说说跟以往项目有什么不同的话，我就觉得应该用“极致”这个词来概括：珠峰、极致的场景、有极致的车，包括我们极致的性能，还有我们这种极致的感觉。我们其实是将品牌优势和产品优势用极致的手法表现了出来。
（二）项目目标
Q：品牌本身希望塑造什么样的品牌形象或者品牌故事？
A：我们这一年多来，一直都很敢想。我们想改变用户的认知。这么多年来，大家对皮卡的认知还是工具车。我们的长城炮推出之后，我们更多的是想改变用户对皮卡的属性认知——它是能够有生活属性、娱乐属性、带来全场景的皮卡车。
我们是从文化引领的角度塑造品牌形象。进入3.0多用途乘用化时代之后，我们已然改变了用户对工具车的认知。从车本身的实用性上来说，它是一个家庭万能车。另外，它兼具轿车的舒适性、SUV的越野性、旅行车的修理性和轻型货车的装备性，它相当于是集这四种车型的优势于一身。说白了，是想干什么就能干什么。
我们就想说，它是长城炮，又是生活。所以我们进行了很多对于核心圈层的渗透和营销，包括摄影、骑行、攀岩、机车、露营、游艇、房车、钓鱼等圈层，我们都对其进行渗透。相当于是以一个品牌的形象给用户一种生活的向往。另外，长城炮还具备无限改装的可能，这种潜能使它能够拓展用户对场景的想象，解锁极致的生活体验。
Q：我们的产品如何体现出与竞品的差异，如何进行突围？
A：长城炮是中国首款全球化乘用大皮卡，这是我们的核心定位。因为刚才讲到了皮卡，中国用户对它的认知是工具车，是偏商用的。所以，长城炮开创了一个新的品类，因为品类塑造品牌。这是我们区别于其他的品牌的一个不同之处，因为它们还是在做皮卡所谓的商务车，但是我们相当于已经跳出那个圈了，我们做的是新品类乘用化皮卡，主打城镇化，这是我们与其他品牌的不同。我们倡导的是品牌塑造，塑造的思路是开创新品类，迅速成为品类的第一，这是品牌打造的核心关键。王老吉的成功也是一样的，实际上它也是开创了一个新品类，它迅速成为第一也是因为它能够打造品牌的核心。其他行业也是一样的。包括洗发水，你记不住潘婷、飘柔、海飞丝到底是联合利华的还是宝洁的，但是你记住了品牌。品类品牌是打造品牌成功的一个关键，我可能记不住它到底是什么，但是我知道海飞丝是去头屑的。
（三）合作契机
Q：是如何争取到这一项目的呢？
A：项目大家都会想合作，但是也要进行多个维度的考虑。公关公司会整合资源，在项目中，多方会基于共通的点进行一些讨论，然后会进行分工。
Q：从公关公司的角度来说，团队如何考虑这个项目？
A：我们在给客户推进一个项目的时候，要考虑为什么要做项目。我们自己综合考虑认为，这是一次自带流量的、具备时代意义的项目，也代表着国家力量。
我们当时考虑有四点：第一，它本身是具有时代意义的大事件，它会受到社会的广泛的关注。第二，长城皮卡本身蕴含着挑战精神。长城皮卡的标志是一个字母P。对于这个logo有三种演绎，一个是power，一个是perfect，一个是PK，也代表着力量挑战与极致。其实，这也是长城皮卡的品牌精神。所以，勇攀高峰的精神和长城皮卡的品牌精神，是相得益彰的。第三，长城皮卡品牌是在开启中国品牌的重要时刻。23年的销冠，包括50%的市占率，品牌有很高的格局。产品的极致安全，还有强大的越野性能，我们去助力丈量珠峰，为我们的英雄保驾护航，助力国家及世界，它也具备中国向上的国家意义，有中国品牌保证国家任务的概念在。第四，产品制定。这一次的装备跟以往都不太相同，这一次都是硬核国产，比如说用到的北斗导航、雪山雷达、航空重力仪，包括华为的5G基站，都是代表中国力量的硬核国产。
所以说，整体来讲，项目既关于品牌、产品、精神，又具备社会意义，所以从综合维度考虑，我们想从这几个方面与IP进行结合。
Q：从品牌方角度是如何考虑这个项目的？主打的品牌点是什么？
A：攀登珠峰肯定不是常人能够做到的，这是一个很有难度的事情，而且珠峰是世界第一高峰。我们品牌也是中国市场上的第一。这两个第一之间会有契合。另外，丈量珠峰蕴含着攀登者的精神。实际上我觉得攀登珠峰也是对挑战精神的完美诠释。这次珠峰合作和品牌高度契合。另外还有超强产品力，因为测量珠峰是个复杂的工程，长城炮越野皮卡它具备这样的能力，险峻的路况完全能够胜任。
Q：希望通过这次的营销案满足什么品牌或者产品传播需求？
A：有三个。第一，我们品牌具备肩负国家重任的担当，我们以中国本土自主品牌的长城炮护航国家任务，保障国家任务的达成，这会将长城炮推到一个比较高的高度。第二，可以聚焦全球的关注，体现我们承担大国品牌责任、护航大国重任。也能够引领我们中国皮卡消费升级。因为在护航任务的过程中，我们做了几场直播，直播是跟我们产品比较相关的，因为我们要推出越野长城炮，相当于是对我们中国皮卡消费升级的宣传，这也是对于行业的引领。第三，为我们的全球化做背书。最终高度的公布是中国与尼泊尔两个国家共同进行的。我们作为这次任务的媒体、官方工作用车，可以让全世界了解到我们中国高端皮卡的产品力，通过我们国内的这些事件来覆盖到我们长城皮卡所有的出口国家，为我们长城汽车，尤其是长城皮卡的全球化战略进行很好的背书。
（四）触达策略
Q：长城炮的目标受众是哪些人？
A：中高端人群。他们会比较爱玩，比较有钱，很愿意挑战。我们主打的八个圈层，比如钓鱼圈，也是比较具备挑战精神和探索未知的感觉的。我们有一个钓手，他说钓鱼比赛时他遇到从树上掉落的、在非洲会有的毒蛇，那是非常恶劣的环境。但是他为了达成自己的目标，要克服种种困难。还有自行车爱好者、滑雪爱好者，这些都属于我们的目标受众；包括攀岩爱好者，他们都很愿意去冒险，很愿意去挑战我们品牌所倡导的精神。这就是享受运动、享受挑战，实现自身的价值。我们希望我们的目标受众能够感受到品牌的内涵。
Q：公关活动面对的用户群体是哪些？(https://www.daowen.com)
A：项目属于大事件、大流量，可遇不可求。从做公关的角度来讲，这一次我们是助力国家级事件。我们考虑的可能并不像以往一样，比如必须要垂直，必须要渗透到用户。项目其实是基于一个大流量的事件曝光，去进行二次辐射。本身的传播声量和关注度已经聚焦，那么传播及核心思想就会自然而然地传出去。这次合作与其说是产品的，不如说是品牌的，是一次品牌向上的活动。我们其实想通过这种大关注度、大流量、大曝光，去辐射我们的用户人群。
Q：也就是说我们没有一个核心的人群吗？
A：我们当然是有目标的。项目做到最后，其实是积累的是品牌资产。在所有的4S店里，我们的车上会写上“珠峰高程测量保障用车”。从品牌的维度来讲肯定是面向大众的，我们中国人都可以看得到，因为IP本身的特质就在这里了。对长城炮车主来说，一是他们相信你的产品力，二是有一份荣耀感。我们是希望从品牌维度去打动用户以及对自己的产品赋能。
Q：项目中的用户思考是什么？
A：项目中我们要面向更多的人。对于这种国家级的事件，我们要思考每个人、每个群体、每个平台所要表现的行为。我们必须要精准化地制定每个平台的策略。最难的还是找到这种国家事件与长城炮品牌的契合点。我们将这种平民族的情怀和品牌精神相关联，将产品体验与登山的保障相关联，让情怀和产品都得以落地。所以说，前期的策略还是经过大家探讨的。在项目中我们不针对特定的圈层，而是会以品牌高度和品牌内涵为主要线索。
在用户洞察这方面，其实我们也考虑到皮卡用户对新闻事件和国家荣誉的关注度。所以在覆盖大众阅读的同时，我们也针对越野需求的用户在珠峰进行了越野和改装的场景呈现，让用户看到了更多精准的内容。对于皮卡用户来讲，他们想看它征服珠峰。那么我们会在地方做一些产品力及场景的呈现。在话题上，比如当时我们挑战了珠峰的一百零八拐，以及石子路。我们会在地方做一些有视觉冲击力的视频输出给用户。
我们除做了丈量珠峰国家级项目外，还与路亚国际锦标赛做了联合，以及自然堂的极限越野跑等。在这类项目上我们会更有针对性地聚焦在目标用户上，但是在项目上我们还是考虑得大而全的。
Q：对于大众人群以及更垂直的目标人群，您的平台策略是如何体现的，有何不同？
A：一般的公关传播是通过社交媒体、主流媒体及自媒体进行的，可以统称为平台矩阵。从平台特性上来讲，社交平台讲究互动性，主流媒体讲究新闻性，自媒体讲究专业性。所以我们在规划的时候会依托于平台不同的特性去做整体的规划。比如，在某个阶段需要发声的时候，我们会找主流媒体做定制化的规划；像在朋友圈，我们可能会要讲究互动性，或者是线索收集；在讲品牌及国家事件的时候会应用主流媒体。自媒体讲故事，垂类媒体讲产品性能，我们会把每个点用不同的渠道做呈现，保证传播故事跟媒体的特质相得益彰，这样也能保证传递得更精准。
我们整个传播渠道是非常丰满的。我们应用短视频平台、朋友圈、微博话题、新闻资讯，包括头条、垂直的易车平台。一些平台会主动报道我们，比如学习强国。我们选择了多维度的渠道，我们的传播范围是很广的，所以对于传播声量上是非常大的收获。
（五）创意落地
Q：在执行及创意维度方面，团队经历了怎样的心境变化呢？
A：我们经历了四个阶段。第一个阶段是难以置信。我们即将跟这一国家级的IP合作，让我们有一种摩拳擦掌的感觉，因为遇到这种IP是很难得的，所以我们很兴奋。第二个阶段会比较纠结，也比较挣扎和彷徨。在内容规划和项目落地执行两个方面团队分歧比较大。有人想展现民族自豪感，有人想呈现品牌精神，有人想展现产品性能。在几轮探讨后将大家的意见综合。第三个阶段是柳暗花明。第四个阶段是皆大欢喜。这是我们执行中和执行后的心情。团队的每个人对丈量珠峰项目的顺利完成都有一种自豪感。
Q：公关活动有多少部门参与呢？分工如何？
A：我们能统筹的产品本身，包括广告、公关这些部门我们都会参与。从各自的这种角色分工上来讲，我们主要是负责整体的统筹和把控，包括核心内容的输出。我们将传播的核心思想，包括品牌高度进行核心输出。
Q：品牌方和公关公司两者在项目中产生了什么分歧吗？
A：在我们和长城的合作中，双方都比较尊重对方的想法，不会有大的推翻，在双方商量的基础上，采纳双方的意见，一边执行，一边完善。
Q：项目从开始接手到完成，中间经历了多久？
A：一个多月。我们五一没休息。
Q：整个项目具体有哪些时间节点，具体的做法是怎样的呢？
A：丈量珠峰事件有几个大的节点，针对这几个节点，我们都会有不同的内容输出。这也是跟IP的深度捆绑的打法。
从丈量珠峰本身来讲，这一事件本身有几个节点：出征、登顶、高度公布。在三个阶段，我们有不同的话题。出征的时候，我们举行了一个出征仪式，包括官方用车的发布会。登顶的时候，我们同样有一个新闻发布会。登顶代表着中国已经登到世界最高峰了，这是品牌向上的很重要的节点。这时候我们输出品牌向上、保障国家任务的传播话题比较合适。新高发布的时候其实象征新征程新起点。我们品牌已经到了一定的高度，但是我们要砥砺前行，我们还会继续勇攀高峰，继续作为中国品牌的骄傲，走向世界，让世界看到中国力量。这三个阶段都会有各自不同的侧重点。
当然也不只是这三个阶段。我们持续关注着丈量珠峰的状态，比如说国家队登到了多少米，他们登峰过程中遇到什么样的困难，包括他们的一些视频回传，其实我们是在不断地报道珠峰事件本身，包括我们到珠峰大本营现场进行的画面转播，这些都是我们在这个过程中会进行传播的。
Q：整体而言，本次营销活动有哪些亮点？
A：首先，我最看重的是精神和文化内涵。我们第一眼看到这个项目资源的时候就认为：这个项目和我们品牌的契合度非常高；品牌事件能够彰显出来的精神跟我们品牌所创造的精神完全契合。另外，我们有易车网的专业编辑从专业角度去解读护航任务，解读我们的产品是如何能够保障任务的达成的。而且，我们有很多场直播，包括我们在北京连线珠峰大本营的直播。本次丈量珠峰的主要单位也会为我们站台和背书，这些直播把国家级的IP事件和品牌进行了很强的捆绑和关联，也体现了我们中国企业的担当，也彰显中国品牌的骄傲。
其次，我们现场有一个交车仪式，把车交给了中国自然资源报社的主任，实现了一种见证的效果，将长城炮保障国家任务的用户认知再进行扩散传播，形成了一个新的高度，也是形成一个捆绑。
再次，我们从不同的视角也进行了大量的内容规划。从行业视角来看，我们这次是皮卡行业第一次进行乘用越野极限三位一体式的传播，体现了长城炮行业引领者的形象；
最后，从公众视角来看，在极寒环境下保障国家登山队完成任务的硬实力方面，我们也是围绕这几个维度产出了各种系列的内容，而且画面感和质量感都是非常好的，在全网进行扩散时也是受到了用户、媒体、行业的认同。
（六）总结复盘
Q：对于项目而言，怎样衡量效果？
A：我们当时的百度指数达到了全年的峰值，同比增长了730%。整体曝光两亿次（保守估计）。我们的微博话题#2020丈量珠峰#达到了9 000多万的讨论阅读量。在易车汽车圈比较头部的媒体，达到了4 000万的阅读量。新闻资讯达到176万篇。
当时是在新冠疫情期间，我们采取线上直播的形式，找了多家媒体进行同步转播。在朋友圈、今日头条APP上，我们的直播观看量总曝光量达到1亿次。数据对我们自己来讲还是非常满意的。收获这些量化数据的同时，其实最宝贵的还是我刚才说到的，我们拥有了“珠峰测量官方用车”这一品牌资产。现在在4S店，我们都是这样去呈现给消费者的。
我们还有一个小幸运，即在2020年登顶的时刻，与60年前登顶是同一天。这也给登峰的意义进行了加码。这也是给我的一个小惊喜。这是一个巧合，他们本来计划前一天登上，结果当时遇到了极端天气情况，为了保证安全，就延迟了一天。
Q：从个人角度来讲，完成这次项目后，您的感悟是什么？
A：（杨茜总监）对于我个人而言，能做国家级的IP项目，然后我们的传播声量也非常丰满，我是很骄傲的。要说跟以往的PR有什么不同，我自己觉得IP本身影响力更大。我们有多维度的传播内容，对于想传播的内容，我们都是极力地去采集，也用了最多的传播渠道传递给消费者，项目当中的遗憾是比较少的。
Q：您认为什么能成就一场好的PR活动？
A：我觉得一场成功的PR活动，首先，最重要的是看效果，这是衡量的一个标准。其次，一个成功的PR要讲究IP和品牌调性的契合。那这一点我认为在这次的项目中我们也是有的。我们将品牌、产品，包括品牌精神，做深度结合，让我们的传播策略得以落地。再次，一个成功的PR活动要让人能够记住。这一次，我们让人记住了，车是珠峰测量官方用车。我个人认为，一场好的PR活动是从这三个维度去衡量的。
A：（闫丽锦总监）我认为还是要从品牌的定位出发。活动也好，实践也好，一定要和我们的品牌定位相一致，符合我们品牌的调性，也符合我们的产品形象。另外，我们要构建一个丰富的场景，因为我们要倡导的是打造全场景的皮卡车。还有，我们一定是要能产生更多的、大量的、优质的内容。如果事件完成之后不能形成话题，不能延展出更多的内容，那传播的效率就不会很高。
此外，能够引领行业，做一些行业里没有做过的事情，我们要成为第一个，能够作为行业的引领者，这在塑造这种品牌方面肯定是非常有价值的。再有活动方案一定是可落地的，不能是纸上谈兵，也要是能够玩得起来的、符合用户的时代发展的，年轻人年轻化、时尚化、娱乐化。还有共享共创，在互联网时代，传播给用户想要看到的。这是我认为好的品牌传播活动应该有的特质。
（访谈人：游燕妮、张飞宇、陶晨、朴晟希、陈旭辉）
(1) 环球网.丈量珠峰新高度 中国2020珠穆朗玛峰高程测量登山队成功登顶［EB/OL］.［2022-07-29］.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1667898807975296371&wfr=spider&for=pc.
(2) 网上车市.长城炮越野皮卡助力国家再测珠峰，丈量中国新高度［EB/OL］.［2022-07-29］.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666380198933073220&wfr=spider&for=pc.
(3) 环球网.珠峰大本营现场报道：长城汽车助力2020珠峰高程测量［EB/OL］.［2022-07-29］.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666378785398319093&wfr=spider&for=pc.
(4) 吴金明.新经济时代的“4V”营销组合［J］.中国工业经济，2001（06）：73.
(5) 产业信息网.中国皮卡行业销量预测：2025年销量有望达104万辆［EB/OL］.［2022-07-29］.https://www.chyxx.com/industry/202005/861811.html.