案例分析　直击“银发人群”“自我”，缩小代差认知断层

第二节　案例分析
直击“银发人群”“自我”，缩小代差认知断层

一、新营销方法论

（一）新营销理论的提出背景

在营销的新兴互联网战场上，流量红利逐渐消失，进程步入下半场。在此新旧交替上下转场的关键节点，传统营销需要从战略设计到实施路径进行系统升维。传统营销模式的流量思维、内容生产、传播渠道、销售转化压缩了互联网时代品牌的价值空间，成为行业亟须解决的痛点。

中国传媒大学广告学院与国家广告研究院基于此，联合发起了“互联网下半场的新营销理论”课题研究，认为“新的营销模式不应该是各种营销工具的低维组合和几何叠加，也不是传统营销方法的局部优化，它应该是基于对营销本质需求的深刻理解、对消费市场质变的敏锐洞察、对新型传播规律的体系性思考”。⁽¹⁹⁾

研究者认为，新营销理论基于市场条件的以下变化：

1．消费者之变

消费者喜好易变，品牌触达和形象塑造难度持续提升，难以在消费者的心智中形成持续的正向认知。须形成对消费者多维度、多层次的立体洞察。

2．品牌价值之变

消费需求的升级使非使用价值成为品牌价值的主导，影响着消费。打造非使用价值，需要更多优质内容承载品牌形象和价值，优质内容要兼顾品牌与销售，将两者一以贯之，协同一体。

3．媒介环境之变

媒介环境更加复杂，媒介数量繁多、去中心化，信息密度和承载量越来越大，消费者注意力稀缺，信息的有效性也越来越低。营销需要向价值高维度、全网高密度结构演进，以应对受众动态散点的状态。

商业环境变幻莫测，消费者、品牌以及媒介环境均从需求到行为、注意力到品牌价值塑造出现了巨大的创新升级……营销者须积极面对新的现实挑战、市场规律，适应变化、细致洞察。

（二）理解“新营销”

1．什么是“新营销”

新营销是“以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容作为源动力；通过标签优化、算法赋能，精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求，进行全网域信息分发；同时建立有效的销售承接机制，对销售促进相关的资源要素整合利用，实现商品同步流通与转化，从而提升企业经营效率”。⁽²⁰⁾

2．新营销的核心目标：营销一体

·销售成为新营销必须解决的根本性商业问题，将“营销”与“销售”一体化，在消费周期内降低重复获客成本，提升商业效率。

·品牌传播应促进实际的销售，伴随商品的促销，信息和商品在传播和分发过程中保证通路一体化，能够即看即买。

3．新营销的本质原理

“新营销，本质上是以消费者为中心，重新统筹配置商品、信息、场景、服务、数据、资金等基础商业元素，动态适配，形成立体的全网统筹机制，提高效率、降低成本”。⁽²¹⁾

4．新营销的核心特征

图5-6　新营销的核心特征⁽²²⁾

品牌与消费者不再是单向的传播与推销关系，新营销重塑了两者的联系，通过深入洞解消费者的触点与痛点，与消费者实现情感的沟通进而实现价值认同，营销与销售得以打通闭环、协同一体。基于此，对于营销观念、营销机制以及具体的执行策略也必须进行变革，且正在变革。

（三）新营销的“3C-3I”模型

理论、方法、工具是营销体系必备的三要素，构建新营销体系，需要以此三要素为基础对新传播规律、商业要素进行高效整合和体系性思考。

基于对不同领域企业品牌及各大营销平台的调研与深访，中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄升民及其团队将新营销概括为三大机制：内容生产机制、传播分发机制、销售转化机制。三大机制需形成系统工程，以确保新营销落地实施。这三大机制分别对应三大营销原则：“I”“Internet”“Immediate”。在内容生产环节，营销应当关注的是“I（我）”，即消费者的“自我”；在传播分发环节，新营销要充分结合“Internet”，即通过网络结构、技术算法实现品牌的传播；在销售转化环节，要注重“Immediate”，即转化的即时性。由此，可归纳为“3C-3I”模型：

表5-3　“3C-3I”模型

小度此次的中老年人群圈层营销，正是互联网环境下践行新营销“3C-3I”模型的一个鲜活案例。

二、小度“6·18”营销活动中的“3C-3I”模型应用

（一）内容生产机制——与消费者的“自我”沟通

如果营销是与消费者沟通，那在营销中所生产的内容就是在问“沟通什么”。根据新营销理论，这样的沟通必须直击消费者的“自我”——不仅仅是去简单引发消费者的兴趣，而是去呼应他们的情感结构，让他们在沟通中勾连起个体的切身经验。

在新营销背景下，内容生产主要表现为轻量型、场景化的内容形式，以精神共鸣为内核驱动，头腰腿动态组合的要素构成和平台化运作的生产方式四种实施策略。而小度在家作为智能音箱行业中比较头部的产品，其营销也紧抓时代特色，从四个方面共同发力，打磨优质内容。

1．内容内核：直击每个“I”的情感结构

团队根据自身对社会的深切体悟，发掘了本次营销的主题。2020年暴发的疫情给了团队成员很深的感受，很多年轻人因为疫情的原因不得不跟父母待在一起很久的时间，才发现自己真的很久没有这样陪伴过父母了。团队发现，针对这种普遍存在的社会心态，产品正好能够契合的消费者情感痛点。通过体悟与观察，团队抓住了每个消费者的“I（自我）”。

由此，此次针对老年人的营销抓住“陪伴”这一消费者共鸣点，以消费者的痛点作为内容内核统领驱动营销，“让陪伴无须久盼”的话题也使年轻人与老年人两个不同年龄段的圈层感受到小度的陪伴感与实用性。

热点事件稍纵即逝，大流量IP需要费心经营，真正掌握消费者的需求并以此统领营销，才能获得长效势能。小度跳跃出主动贴合超级IP，与知名IP、自主孵化IP合作产出由浅入深，开拓内容IP的红海，直击痛点，并通过一系列整合营销占领和强化消费者对其的定位。

图5-7　“让陪伴无须久盼”话题创作

资料来源：抖音。

如图5-7所示，小度以一则视频开启话题抽奖活动，同时在该话题下，也有专业自媒体进行视频创作，以年轻人在外奋斗、拼事业与老年人独具在家孤单寂寞的矛盾为故事基础进行录制，既有小度功能的演示，能够清晰直观地让消费者学习如何使用小度，也有统一的系统性介绍，有条有理。将沟通关键词与小度功能形成强联系，既有诉诸产品的理性沟通，更有诉诸情感的感性沟通，与消费者产生共鸣。

2．内容形式：契合互联网中的“I”

媒介形态不断演进，介质的改变也催生了内容的变化，“内容”的范畴得以更广泛地扩展，一切事物都可能成为“内容”，而那些能够激发消费者行为的事物，更容易成为被媒介传播的内容。因此，除了传统的广告，在互联网环境下，轻量化、场景化的音视频、图片越来越成为重要的内容沟通形式。

此次6·18营销活动，主要采用了创意场景海报和抖音短视频这两种品牌商务的广告类内容和优质原创的信息类内容，同时搭载微信、趣头条、平安好医生、京东金融、抖音等各类平台，实现轻量级、场景化的内容沟通。

图5-8　6·18营销活动创意海报⁽²³⁾

以三张海报为例，将老年人生活中的各类需求结合当下流行元素，通过文字进行描绘、叙述类似场景，以展现小度的功能；对话框类型的元素也暗示着如何“召唤”小度、使用小度；3位老年人都表情喜悦，能够充分调动观者的情绪；页面下方紧跟产品名称、价格、活动以及二维码，缩短了消费者购买路径。整体内容元素紧凑，场景设置直接传情，由上至下的安排符合阅读习惯，大图配大字，非常适合在碎片化的网络环境中进行分发散播。

3．生产机制：定位不同类型的“I”

虽然营销过程有着整体的情感内核定位，但其面向的观众群体内部仍然有着巨大差异。为了能够精准定位不同类型的受众，生产出不同类型的内容，团队选择借助小圈层内的KOL对更加类型化的“I”展开内容输出。

随着技术的发展，网络自媒体炙手可热，利用内容生产平台型机构组织孵化的优质KOL进行PGC生产，供粉丝与消费者自主选择，与其合作也能够打破自身编辑团队生产能力的局限，KOL能够更加紧密地结合用户热点、体察用户，从而使其自发生产的内容更能够引发共鸣，社会化、平台化的生产过程也能够更快得到反馈。

此外，还利用微信群等私域流量进行传播，化解硬推、直推时的尴尬，更加垂直精准地定位到有相似需求的人群，增加强关系传播，以用户之间的信任为产品背书。

（二）传播分发机制——技术赋能多元主体

“如果说内容生产系统是营销传播的发动机，那么传播分发系统是营销运行的CPU（中央处理器），目的是集约高效地实现用户与信息、商品的匹配。”⁽²⁴⁾如今，随着技术的发展，匹配工作可以更多地交由技术来完成，如何应用技术，做到精准高效进行传播分发，获得最及时和最大的效益，是新营销中的传播分发的主要目标。

新营销传播分发机制包括四个关键环节：标签识别、场景匹配、集约分发、工具应用。

1．洞察为基：提炼标签体系，建立精准连接

“标签体系是传播分发运行的基础驱动力”。⁽²⁵⁾但过去简单地按照产品认知、渠道进行划分的标签体系在新时代下已经无法继续发挥作用。而新营销下大数据允许商家能够更多地抓住商业主体的内核标签，以此建立精准的匹配连接。

在此次6·18活动中，小度的大数据支持除了以往也可以得到的消费人群年龄的数据之外，更重要的是提供了用户的具体使用人数。从中可以发现，中老年用户的具体使用基数很大，但相对的购买力并没有与之相匹配。同时通过大数据及寻访等方式，发现中老年人对于新鲜事物的接受程度提高，并且“银发经济”趋势下，中老年购买力上升，中老年人群有着极大的消费潜力。通过更加立体的标签体系，洞察中老年人的具体人群情况，并且将带屏音箱——小度1S与中老年人进行匹配，完美适配中老年人的需求。

同时，依然通过大数据支持，在确定中老年人为主要使用人群的同时，分析消费人群。通过对中老年消费力进行分析，更大化地捕捉这一类群体，并将其子女也纳入目标人群。最终将消费者划为老年人及其子女，即以家庭为主。

因此，为了同时触及这两个群体，小度利用了一个情感共鸣点将两者进行联结，即“陪伴”。提炼“陪伴”这一情感，将其作为定性特征，以“让陪伴无须久盼”作为内容IP，建立标签体系，结合百度大数据的算法，瞄准包含中老年人的家庭。

图5-9　活动方案流程图

资料来源：案例方提供。

2．场景为媒：统筹商业要素，实现动态匹配

“营销追求的理想境界是‘基于对的目标，找到对的人，在对的时间和场合，用对的方式，说对的话’”。⁽²⁶⁾在新营销中，更加强调有效统筹多层次商业要素，把握精准情景时刻，在营销分发中进行动态匹配。

在确立了“让陪伴无须久盼”的核心IP主题之后，接下来最重要的就是将这一主题嵌入不同的情景当中。将“陪伴”这一元素放入具体的画面中能够在烘托“陪伴”这一感情的同时展现小度在“陪伴”层面能够发挥的功能，一举两得。

在场景选项上，运用交叉动态匹配，将“中老年人”与“陪伴”两个词作为关键点，与生活场景进行适配。

在其制作的海报中（见图8），可以明确看到新动力对于场景的洞察和嵌入。包括广场舞、医药知识询问以及与子女视频通话等，非常契合中老年人对于陪伴的需求场景。

在新动力制作的主题视频中，也设想了通话等具体的生活场景，引发用户共鸣，触发用户消费行动。

此外，通过抖音视频挑战赛这样一个活动，新动力实际上是将生活场景的捕捉这样一项任务给予了更多的抖音用户，让他们在自己的生活中挖掘情景时刻。这种构建平台，让大众进行进一步传播的同时也让生活场景进入了本次营销之中。

3．分发为桥：全网域、多场景规模化触达消费者

全网域、多场景需要以用户为中心，从其生活场景、消费节点、兴趣爱好、媒介使用习惯等多方面挖掘可能触达用户的多种场景形态，通过规模化的信息分发，实现对目标用户的广泛、高效覆盖。

“全主体分发是新营销传播分发机制的鲜明特征。商业传播渠道、企业自有渠道以及用户社交传播渠道，三个渠道均可作为分发的渠道”。⁽²⁷⁾包括商业媒体、企业自身以及用户在内的多级主体均可参与，成为营销的分发主体，以多圈层形态参与到新营销中。

图5-10　传播扩散效果图⁽²⁸⁾

此外，“正反向结合”也是重要的分发思路，即“常规触达＋媒体自主性”。利用算法匹配，通过渠道将营销物料触达受众的正向分发更类似于传统传播形式。相对地，内容交易和众包平台通过设定平台利益机制鼓励自媒体主动领取任务、分发信息，发挥媒体自主性这种反向传播则是如今新营销中大家都在争取的新模式。双向传播相结合可以弥补传统传播的算法缺陷，使传播模式更加完善。

图5-11　双向传播效果图⁽²⁹⁾

在本次小度6·18的营销活动中，新动力主要运用了商业传播渠道和用户社交传播渠道，企业自有渠道参与度不高，同时正反向结合得非常密切。

通过微博蓝V共同传播，邀请抖音KOL参与视频制作活动，选用KOL进行直播带货等，新动力充分利用了商业传播渠道，作为向大众传递自己“陪伴”IP理念的主要窗口，同时作为以一种单向式为主体的传播渠道。这是传统正向触达模式在新信息技术下的常规运用。

图5-12　KOL直播带货效果图

资料来源：抖音。笔者截图整理。

图5-13　抖音挑战赛效果图

资料来源：抖音，笔者截图整理

除此之外，抖音挑战赛的模式利用了用户社交传播渠道，吸引用户来自己制作符合“陪伴”主题的视频内容，形成在用户中自发的交叉传播分发。通过挑战赛的方式，以一定奖励机制鼓励自媒体和个人参与活动、完成任务，发挥媒体和个人用户的自主性，达成反向分发。

通过正反向营销的结合，同时达成商业传播渠道和用户社交传播渠道的互相助力，传播分发的边际效应增强，新动力和小度作为助推第一动力，由大众进行接下来的大范围推动，减少成本的同时能够达到更好的传播效果。

4．工具为用：高效运用算法模型与系统性工程

新营销传播分发基于标签算法模型，构建能够完成目标消费者选定、匹配的精密系统性工程，实现全网域场景资源覆盖，系统智能投送分发，多级扩散。

在本次6·18活动中，这种整体的算法系统更多地体现在传播分发的微观部分。在最开始的消费者洞察中，算法系统精准确定了拥有巨大消费潜力的中老年人群，并且对消费者群体进行了分析。

同时，最重要的是利用“陪伴”这一情感共鸣点联结中老年群体及其中老年子女，引起情感共鸣，将“让陪伴无须久盼”作为一个IP进行传播分发。对情感IP的精准洞察与判定是该算法系统最重要的作用及效果。

（三）销售转化机制——协同实现瞬时连接

如今，消费者的注意力转瞬即逝，如何将营、销一体化，缩短“注意”到“购买”的路径，是新营销追求的目标。当下，品牌方越来越强调销量、卖货，强调及时的成绩、RIO，每一个板块的营销都需要和销售相挂钩。在新营销大趋势下，协同与一体化使信息和商品分发的通路网络越来越畅通，营销效率与营销成本均得到了优化。

1．全网统一收口进行销售转化

在纷繁的信息中，必须对传播内容的要素进行设计以达到“一次相遇、多重效果”的效果，一站式完成消费者吸引、认知、购买等多级任务，使得传播效益最大化，缩短购买路径，做到随看随买。新营销模式下的销售转化漏斗显示出通过全网域营销、多渠道、多场景进行覆盖，引流消费者。最后通过统一的平台进行订单汇集，进行销售转化。

（1）信息和商品同时分发。信息和商品同时分发能够迅速使用户转化为购买力。

以抖音为例，以KOL所拥有的粉丝量与热度，通过热点内容吸引用户，引发兴趣、建立好感、产生品牌关联的同时，在剧情中融入对产品相关信息的介绍，帮助用户了解产品。此外，在产品链接中，能够及时看到更具体、详细的介绍，也能够促使消费者下单。围绕用户的决策路径，层层递进、一站式呈现，最终实现销售转化。

图5-14　抖音KOL推广效果图

资料来源：抖音。笔者截图整理。

在京东金融上，团队通过发布相关开屏广告、弹窗、推荐广告吸引用户注意，用户如果对小度智能音箱产生兴趣，点击了平台内的广告，页面会立刻跳转到京东的小度官方旗舰店，用户可以直接进行购买。

在另一中老年用户聚集阵地趣头条上会增添信息流广告、图文的“种草”文章等形式，同时会跳转到落地页进行转化购买。平安好医生上的广告也采用了类似的形式。用户即看即买，承接机制的设定减少了注意力到意向再到行为产生的中间环节，使流量更易直接转化为销量。

在肚肚机上，人们参与了互动后，如果对产品感兴趣，会通过屏幕扫码领取优惠券，进入购买页面，迅速实现销售转化。

（2）互联网经济人角色入场，高效服务用户。新营销需要创造连接，“经纪人”角色开始入场并走向前台。

作为个人化的商家，“经纪人”以个体化形态与用户直接连结，展开一对一、有针对性的销售服务，能够大幅度提升用户体验及销售转化率。6·18圈层营销中微信社群营销、KOC、直播带货等模式中，都有一个中介（群主、主播等）进行用户引导，扮演着经纪人的角色，以第三方的身份，通过直接的沟通去引导、服务消费者。而这样的形式也是新兴互联网平台的产物，品牌方直接将互联网平台的观看、社交行为转化为销售行为。

（3）产业互联网服务平台，为商业赋能。营销通过全网域渠道进行资源匹配，以及产业级互联网服务平台的体系化。

小度6·18圈层营销采用的方式主要是情感营销，利用大数据和智能工具在多个平台对市场进行分析，对用户进行清洗，精准触达消费者。

图5-15　小度品牌相关垂直推广平台