案例复盘　“时空”的陪伴，使沟通升温

第一节　案例复盘
“时空”的陪伴，使沟通升温

一、行业概况

（一）智能家居与智能音箱市场

“智能家居（smart home，home automation）是以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术，将家居生活有关的设施集成构建成高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。”⁽¹⁾

首个“智能型建筑”于1984年在美国康涅狄格州哈特佛市诞生，⁽²⁾虽然这一概念诞生已久，但在中国市场依旧略显水土不服。智能音箱的推出，无疑为智能家居的推进注入了新鲜的活力。作为智能家居的入口产品，智能家居场景可从人与音箱的互动开始。

“智能音箱是一个音箱升级的产物，是家庭消费者用语音进行上网的一个工具，比如点播歌曲、上网购物，或是了解天气预报，它也可以对智能家居设备进行控制，比如打开窗帘、设置冰箱温度、提前让热水器升温等。”⁽³⁾

2014年，亚马逊推出第一代Echo，打响了智能音箱竞赛的第一枪；目前随着智能音箱市场的不断扩大，设备业务型公司、知识业务型公司、搜索业务型公司、互联网类公司⁽⁴⁾都推出了多款智能音箱产品，各有特色，中国智能音箱市场迅速成为一个只有大品牌的战场。目前智能音箱主要具备以下六项功能：低端蓝牙音乐、高端音乐、有声内容、购物、家居、AI助理，其中小度在家1S集合了可视电话、移动电视、智能音箱三重功能，5米拾音、儿童模式极大拓展了使用场景。

“2018年国内智能音箱市场的出货量达到2 200万台，近乎是2017年市场规模的15倍，占全球市场总份额的10%，成为全球第二大智能音箱市场”；⁽⁵⁾“2019年国内智能音箱市场出货量达到4 589万台，同比增长109.7%，继续延续了高增长态势，成为新兴‘爆款’消费电子品类，其中市场份额向头部企业集中，阿里巴巴、百度和小米的市场份额占比超过9成。”⁽⁶⁾中国智能音箱用户近0.86亿人，整体规模全球排名第一，但其普及率只有10%，远低于普及率较高的美国和英国的26%和22%，英国用户规模仅为0.13亿人，中国还有较大市场可以开拓。

（二）小度与“小度在家”智能硬件产品情况

“小度”是百度旗下的智能硬件品牌。从2014年“小度机器人”的现身、2015年机器人助理度秘的发布开始，“小度”品牌发布了一系列载有小度系统（DuerOS）的智能产品。截至2020年12月22日，其主要产品有8款智能屏、7款智能音箱、1款智能耳机及其他5款智能周边（包括小度智能灯泡、按钮、车载支架、电视伴侣、遥控器等）。

“智能屏”系列产品的起点就是“小度在家”。2018年3月，由百度联合小度在家合作研发的家庭场景智能硬件——百度AI首款带屏智能音箱“小度在家”正式发布。“‘小度在家’搭载了最新的百度DuerOS对话式AI操作系统，融六麦远场语音、优质音箱、触摸屏、摄像头于一身。”百度创始人、董事长兼CEO李彦宏认为：“AI不仅可以赋能传统硬件产品，更可以通过跨界催生出新的物种，‘小度在家’就是由AI催生的新产品形态，是中国市场革命性的AI新物种，也将打开新的应用场景；这款智能音箱背后的逻辑是：AI技术能够让老百姓感知、让家庭感知。”⁽⁸⁾度秘事业部总经理景鲲和小度在家CEO宋晨枫也多次强调：“‘小度在家’是一款最适合中国家庭使用的人工智能产品。”⁽⁹⁾

2019年2月，小度新品发布会发布“小度在家1S”。“小度在家1S是百度发布的智能视频音箱，集可视电话、移动电视、智能音箱功能于一体”，相比于“小度在家”，无论在外观上还是音质、内容资源等上都不小的提升。“小度在家1S”采用全新设计与硬件配置、对话式人工智能操作系统，注重音质的优化；同时，“小度在家1S通过与多品牌合作，已拥有千万级音乐曲库，海量视频内容及优质的有声及儿童教育资源，更接入了领先知名音频平台喜马拉雅的内容资源，获得了海量的音频资源”。⁽¹⁰⁾2020年，“小度在家1S”更名为“小度智能屏1S”。

（三）品牌诉求与理念

1．品牌诉求

·使命：“用人工智能让人和设备的交互更自然，让生活更简单美好”。⁽¹¹⁾

·愿景：打造无处不在的人工智能助手。

·产品价值观：为帮助用户而生，做用户贴心可靠的助手。

·宣传文案：“小度在家，乐趣在家”。小度致力于摆脱普通家电产品的框架，成为在中国家庭内部不可或缺的存在，让生活更滋润、更便利；此外，小度与物联网相连，不仅可以发挥家电产品的枢纽作用，还可以成为人们的对话对象。

·产品设计理念：科技，艺术，温暖。

迄今为止，小度已经推出了小度人工智能音箱1S、小度人工智能音箱Pro、小度在家1S、小度在家1C等产品，均为塑料＋布料材质，同时保持了色彩鲜艳、细腻简约的设计风格。

2．品牌理念

小度从2020年起，主打“陪伴”理念。小度产品的理念在于对于父母的“陪伴”，这种陪伴体现在两个方面，一方面，是在情感层上进行“陪伴”，体现人文关怀，激起情感共鸣和讨论；另一方面，在产品使用层面上深化“陪伴”体验，将“陪伴”这一主题植入小度产品本身的应用场景。

二、竞品分析

当前，市面上的智能音箱在功能上高度同质化，主要区别在于企业背后依靠的平台资源不同。功能上的细微差异可能在于：小爱同学智能家居方面更强；天猫精灵可以购物；腾讯叮当视频类资源更多，音频功能更强。

（一）小爱触屏音箱

“小爱”作为小米AIoT战略中的枢纽型产品，已经以智能语音助手的形式嵌入各式各样的小米产品，成熟的技术使得此次小爱触屏音箱的研发不仅仅是物理材料的相加这么简单。小爱触屏音箱的屏幕为4英寸，小米科技创始人雷军称之为“迷你电视”，可以欣赏海量影视资源，并接入了QQ音乐库。⁽¹²⁾目前小爱触屏音箱还未宣布上市，只是开放公测。

“在外观方面，Redmi小爱触屏音箱8英寸版采用8英寸IPS屏幕，可视角度为178°，屏幕上方为200万像素摄像头，顶部为音量加减键、开关屏幕键和两个麦克风，下方为扬声器，整体设计简洁”。

“在内容方面，Redmi小爱触屏音箱8英寸版的音频、视频等内容足够丰富。音频方面，其还支持QQ音乐、小米音乐，内置得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等热门平台。值得一提的是，在视频方面除了优酷、腾讯、爱奇艺，Redmi小爱触屏音箱8英寸还预装了抖音、B站（Bilibili）和芒果TV”。

“在智能家居方面，Redmi小爱触屏音箱8英寸版内置第三代小爱同学，除了广大用户熟悉的小米智能家居生态体验，还支持连续对话、就近唤醒、声纹识别功能，新增的手势识别功能可以使音乐暂停或继续，使视频暂停、继续、快进15S、快退15S，接听或挂断电话；关闭闹钟、收藏视频等。另外，小米还和抖音独家联合开发手势操控，包括自动翻页播放、隔空点赞等功能”。

“同时，Redmi小爱触屏音箱8英寸版搭载蓝牙mesh网关功能，支持智能设备一键配网，还支持小爱同学一句话搜新设备，无须手动输入密码自动配网。”

“基于摄像头，Redmi小爱触屏音箱8英寸版还围绕儿童模式提供新体验，包括童脸识别、专属儿童桌面、四重儿童防沉迷、过滤内容、开启蓝光护眼、距离提醒模式等。当孩子出现在屏幕前，Redmi小爱触屏音箱8英寸版会自动进入儿童模式；当大人带着孩子一起出现，则会弹出提醒，有用户选择是否进入。退出儿童模式则需要对成年人进行人脸识别，或者在APP上进行操作”。

“在儿童内容方面，Redmi小爱触屏音箱8英寸版支持凯叔讲故事、宝宝巴士、悟空识字等热门内容，覆盖3万个视频百科、26万集动画片，1.7万绘本、1 400万张图片百科等优质内容。并且，其能同步用户已经购买的小米电视会员儿童频道内容，在音箱上也能观看《小猪佩奇》《汪汪队立大功》。此外，其还与51Talk联合首发，开展真人外教1对1互动教学（仅限在小爱触屏音箱上使用）”。

“在视频通话方面，Redmi小爱触屏音箱8英寸版支持多设备双向视频通话，可以和手机（拨打手机里的小爱音箱APP）、米兔儿童手表、小米电视视频通话。小米电视的适配列表可在小米官方的‘电视超人’APP中查询，儿童手表支持的型号有米兔儿童电话手表3C、米兔儿童学习手表4Pro”。

“随着Redmi小爱触屏音箱8英寸版的发布，小米完成了小米AI音箱、小爱蓝牙音箱随身版、小爱音箱万能遥控板、小爱音箱Pro、小爱触屏音箱、Redmi小爱音箱、Redmi小爱触屏音箱等在内的双品牌、全产品线布局”。⁽¹³⁾

（二）天猫精灵CC7/CC10

2019年4月18日，阿里巴巴正式发布了旗下首款带屏音箱天猫精灵CC。“天猫精灵CC采用7英寸IPS显示屏，横向可视角度达178°，屏幕显示色温控制在7 000 K左右；采用独创的声学结构设计，搭载高精度钕磁全频单元＋双异构体无源辐射器，由金耳朵团队调音。内置A35 CPU，4核32位，主频达1.5 GHz；内置NEON多媒体处理引擎”；“在内容方面，天猫精灵CC拥有大量音频、视频资源，与多家知名版权方、重点IP内容签订合作协议，引入多家视频内容合作方，如优酷、bilibili、哇哦视频、下厨房等”；“在全局语音交互方面，天猫精灵CC采用环形三麦克风阵列远场语音设计，包含三只电声行业顶级品牌娄氏差分型硅麦，NLP技术和算法”；“另外，天猫精灵CC还支持隔空手势操作、自动抓拍、精灵识屏、融合通讯、家庭监控等功能。”⁽¹⁴⁾

“在整体的外观设计上，天猫精灵CC的顶部配有三个麦克风组成的麦克风阵列，以及四个实体按键，它们分别是锁屏、电源键、音量＋、麦克风静音、音量－，底部则有四个软胶脚垫以及一些小开孔。它配备了一块7英寸1 024×600分辨率的IPS屏幕（系统中还带有护眼模式），屏幕的顶部附有一颗800万像素摄像头可用于视频通话，并且具备AI美颜算法，同时摄像头旁边还有一个状态指示灯，以便用户可以了解摄像头是否处于开启状态。在天猫精灵CC上，它基于屏幕特性延伸出六种基础功能，包括看视频、听音乐、听电台音频、儿童启蒙、淘宝购物以及刚刚提到的通话功能，而像以往天猫精灵系列产品的语音指令以及控制智能家居的功能自然也囊括其中。”⁽¹⁵⁾

（三）腾讯叮当智能屏

“腾讯叮当智能屏是一款获得DTS Stereo Plus认证的音箱”。⁽¹⁶⁾腾讯叮当智能屏的左右两侧都有两个发声单元，这使得音箱声音能够生成更宽广，更有纵深感的声场。另外，“产品搭载多频段限幅器，可保护组件并保证声音质量”。⁽¹⁷⁾同时，腾讯叮当智能屏内置AI语音助手，能够支持语音唤醒。

配置方面，腾讯叮当智能屏采用了分辨率为1 280×800的IPS屏幕，内置1＋8 GB的存储，采用了ARM A35四核心处理器、定焦500万像素镜头、2×1.75英寸全频喇叭等。

在内容方面，腾讯叮当智能屏支持儿童模式、童音对话、纯净保护，还支持视频通话，以及智能家居联动等。软件上支持腾讯全系列视听产品，包括QQ音乐、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、企鹅FM、懒人听书等。

三、创意与执行

（一）营销目标

这一项目旨在在“银发经济”崛起的市场环境中，以6·18电商大促为契机，借势流量集中爆发红利，通过传递小度智能屏1S产品信息及促销信息，打造小度爆款产品；强化小度对于中老年人群的使用价值，扩大中老年人群对产品价值的认同；拓展中老年消费者圈层，促进产品知名度及市场占有率的双效提升。

（二）人群界定

团队基于品牌方提供的用户画像进行数据分析，小度智能屏1S产品的用户以家庭用户为主，其中儿童和老年人都是重度使用人群。基于品牌方提供的消费者画像数据分析，购买人群以中年女性为主，老年人占比偏少。

通过对比小度智能屏1S的消费者画像和用户画像可以发现，中老年圈层人群巨大的消费潜力尚待挖掘。团队负责人介绍，营销也侧重于对成年子女的教育，触达家庭核心购买力，激发他们孝敬和陪伴父母的同理心，从侧面扩大小度产品在中老年人心中的认知，并促进消费。

团队负责人说：“小度智能屏1S不是生活刚需产品，而是能够提高生活品质的产品，因此需要一定的购买力。老年人购买力较强，有钱又有闲；中老年的子女人群基本已进入职场，也有稳定的收入，具有一定的购买力。”

（三）核心创意

团队负责人说：“这一次更聚焦于情感层面，是想要去聚焦于中老年这一部分群体。首先，老年人是一个特殊的群体，团队要去触达这一类人，更多地还是要通过他们自身和中老年人的子女，其痛点更多的是老年人在情感陪伴的缺失。此外，2020年初的新冠疫情给了团队成员一个很深的感受，很多年轻人因为疫情的原因不得不跟父母待了很久，说自己已经好多年没有在家里面待这么久了，我们发现这种社会心态刚好能够作为产品卖点和社会需求的一个衔接点。”

小度今年整体的一个定位的侧重陪伴层面，作为工具更加拟人化、生动化、形象化，使用户将其作为一个家庭成员的存在。除了功能上的满足，在和它进行一些简单的对话时，它会做出比较无厘头的、有趣的回复。

综上，团队结合团队成员的切身体悟和对社会的观察的同时；另一方面，兼顾了小度本身的产品价值，得出“陪伴”的主题。从产品与目标人群的契合点出发，结合不同使用场景下的产品功能，针对老年人群及子女传递产品的核心价值，突出“小度在家，陪伴在家”的品牌理念。

（四）风格设定

1．rational message style

营销团队基于小度智能屏1S的技术和功能，在营销过程中突出产品对于中老年人群的独特优势、功能，以及其与实际使用场景的契合。围绕主题进行宣传时避免手机具有的功能点，突出小度智能屏1S对于老年人的不可替代性。

例如，抖音短视频和创意场景海报多角度、多领域地在老年人的生活片段中植入小度的使用场景，趣味化、生动化、形象化地塑造小度丰富的音影娱乐、实用百科、智能助手等功能的产品价值。在线下，则使用肚肚机定制开发智能互动体验程序，使目标人群亲身感受其功能。

2．emotional message style

在理性的优势主张之外，营销团队传递了“小度在家，陪伴在家”的品牌理念，运用“陪伴”的情感诉求来调节目标人群的情绪反应。例如，以“你多久没有像这样陪伴父母了”为主题的情感视频通过演员演绎中老年人群的孤独及子女采访唤醒中老年人的子女对父母陪伴缺失的关注，借势20家蓝V联动、抖音话题挑战赛及KOL流量有奖征集活动，号召网友在抖音上晒出家庭陪伴片段，通过情感灌输塑造共鸣，拉动消费者参与其中。

主题视频中的演员是团队成员，老奶奶的角色由一个演员扮演。其中子女的回答，是团队成员心中最真实的感受，是真情实感，而不是请演员进行的刻意讲述。团队在制作视频时考虑采用采访形式，也是希望视频能够更加真实。

（五）媒介选择

1．传播层

传播层以营销事件促进产品营销——聚焦核心用户圈层，筛查用户集中的品牌、媒介、资源渠道，以抖音为主阵地，以微博、微信为分战场，造就了一次多方资源联动的品牌事件。

团队负责人表示，社会化平台上传播的重点阵地是抖音，这是现在很多年轻人和老年用户都会使用的平台。

此外，团队还利用了一些社群，覆盖两类群体。社群的性价比较高，机动灵活，成本低，特别是KOC类的社群。具体操作上，本次营销活动选取具有代表性的KOC，如老年大学核心人物、工会负责人，他们可能会负责好几个相关中老年人社群。团队找到群主后，会发布一些相关内容信息，就能够覆盖到这部分中老年人。团队筛选一些与目标群体相匹配的社群进行相应投放。另外，很多淘宝京东福利券这种社群的主要目的是“薅羊毛”。而在一些城市的社区团购中，那种所谓的“团长”都会有一些资源，会接一些广告传播并拿提成。

同时，小度也通过集聚购买用户以及兴趣用户，去形成自己的社群，把流量集中到自己的社群阵地中，也就是私域流量。后续的营销也可以利用这些社群中的人员帮产品做传播。

6·18是为了获得新客户，因此团队主要选择外部的社群资源进行投放，并且倾向于寻找在小区里跳广场舞的大妈，将相关的社群作为重点进行投放。

（1）预热阶段：6月9～11日。

抖音：

·小度官方抖音发布以“你多久没有像这样陪伴父母了”为主题的情感视频，通过演员演绎中老年人群的孤独及子女采访，唤起其子女对父母陪伴缺失的关注，塑造“小度在家，陪伴在家”的品牌价值认同与产品功能认知。

·配合抖音话题有奖征集活动，号召网友在抖音上晒出家庭陪伴视频，刺激用户参与、扩散，炒热话题，与目标人群迅速建立情感连接。

微博：

20家微博蓝V联合扩散活动信息，并提供抖音挑战赛活动联合大礼包，引导粉丝参与。

（2）“种草”阶段：6月9～17日。

抖音：

·3位百万粉丝级抖音KOL参与活动，带动用户参与抖音话题挑战，进行UGC创作。

·10位带货KOC同步参与挑战，助力挑战赛参与的热度提升，同时进行产品“种草”，挂抖音小黄车以引导转化。

·抖音短视频和创意场景海报多角度、多领域地在老年人生活片段中植入小度的使用场景，趣味化、生动化、形象化地塑造小度丰富的音影娱乐、实用百科、智能助手等功能的产品价值。

（3）收割：6月18日。

抖音：

中老年KOL“涛儿妈”等达人展开店铺直播带货，安利产品卖点，以专属限时优惠价格刺激购买，引导粉丝转化。

2．带销层

带销层以强势曝光资源引流电商导购——通过四大中老年人群垂直平台，聚焦目标人群，进行卖点渗透与促销导购，覆盖6·18大促节点，实现精准触达转化。

团队也和一些垂直平台展开合作，如京东金融、平安好医生、趣头条。根据京东金融平台大数据，营销主要针对子女人群——经常购买老年用品，如按摩椅、轮椅、保健品、老年食品的人群。平安好医生这一平台，主要针对子女群体，也会覆盖部分中老年人人群，因为对于父母的健康问题，关注人群主要是子女。趣头条也是一个中老年用户的聚集地。

京东金融——电商人群大数据捕捞：

定向投放京东站内浏览或购买过老年用品人群（按摩椅、轮椅、养生用品、保健品、老年食品等）及金融保险用户人群，通过京东支付短信加挂和APP端高曝光资源位（开屏、弹窗、首页推荐-Banner、赚钱-Banner、签到-Banner），重点抓取未购粉丝及竞品粉丝等潜在客户，锁定强购买意向用户进行清洗转化。

平安好医生——中老年及子女用户双触达：

重点关注医疗健康的30～50岁用户，兼顾中老年及子女两类人群。通过健康首页“猜你喜欢”瀑布流和文章内高曝光资源位导购，站内深度“种草”文章植入小度跳转落地页，定制步步夺金活动“清洗”站内潜在小度用户人群。

趣头条——中老年用户聚集阵地：

通过站内信息流（老歌频道、广场舞频道、文章底部）、个人中心-Banner等高曝光资源位导购，配合站内置顶的图文种草文章，触达趣头条老年用户人群，并通过点击跳转落地页来实现转化。

肚肚机——线下互动多元化体验：

通过肚肚机，围绕“让父母与智能和AI相伴”定制开发智能体互动体验程序，在北京、上海、杭州、成都、苏州等一、二线城市中的商场家庭互动区点位及中国邮政、中国银行等银行营业厅定向投放，针对中老年人群及子女人群进行内容＋互动＋导购多维度刺激转化。

四、效果评估

（一）量化数据层

·视频征集大赛产出的内容有一百多个，这个参与量达到了活动预期。因为微博、微信的互动是文字性的，它的参与门槛更低，参与度更高。而本次营销活动要求拍摄视频内容，门槛相对更高。

·此次营销活动精准触达人群超过5 000万人，即时总销售额超过300万元，聚焦及触达核心圈层用户，是小度中老年人群圈层营销的首次实践，超预期完成项目目标。

（二）用户价值层

以情感价值为核心，通过精准用户画像实现重点的内容的选取和传播，实现品牌产品拟人化，拉近品牌与消费者的距离，与消费者保持有温度的沟通。通过品牌核心价值与产品主要功能的传递，对中老年人这一“银发人群”及其子女等细分目标用户产生广泛影响，引发共鸣。

（三）渠道价值层

社群：

·微信是国内第一大社交平台，全国有10多亿人使用微信。社群到销售的转化环节相对来说还是比较顺畅的。社群转化率更高，因为它基于强关系人群网络中的口口相传。

·总的来说，第一，社群的投入门槛比较低，成本也比较低；第二，它的路径会更加顺畅；第三，团队可以相对比较精准地找到目标人群。

京东金融：

·京东金融的结果转化数据最高。一方面，从购买的路径来看，京东与目标人群更加接近，京东金融的用户本来就是京东的用户；另一方面，小度产品在京东上的销量本身就很好，团队可以再利用京东的大数据去做定向精准的投放。

·京东金融整体数据分析可见，购买核心客群男女比例约持平，26～35岁老人的子女占比较高，职业上，白领、教师占比较高，已婚人群明显高于未婚人群。

趣头条：

·趣头条的转化率较高，是由于趣头条的用户与本次营销活动的目标人群比较匹配，这也说明中老年人群对于小度智能屏1S的认可度、接纳度较高。

·趣头条渠道的主要用户为40岁以上人群，通过整体数据分析可知，场景化物料点击率较高（5%），40岁以上人群为主要点击人群。

·地域方面，北京、上海、重庆等一、二线城市点击率较高，侧面印证了在中老年群体中，对于智能数码产品的接受度在一、二线城市较高。

平安好医生：

·平安好医生平台整体投放数据显示，平台男性用户更偏爱智能产品，关注度男性占比56.1%，用户年龄主要在20～50岁之间，用户主要是中老年用户及关爱父母的子女群体。

·地域上，主要分布在广东、山东、江苏等地区，很好地向一、二线城市渗透。

营销短信：

针对京东用户投放的营销短信的转化率较好。虽然它是传统营销手段，但性价比较高，而且只要投放数量达到一定范围后，就可以有产出。一般营销短信的打开率能够达到1%，但是这次打开率基本能够达到6%，超出了团队预期。

（四）品牌价值层

·印证了产品对于中老年用户的适用性，尤其一、二线城市的中老年及其子女对此类智能科技产品的接纳程度更高。

·印证了针对中老年及子女用户情感方向的打法可成功带来销售转化。

·此次营销活动实现了传递品牌核心价值与产品功能认知双效提升，同时“陪伴”方向的情感价值释放，引发了社会对中老年人群的关怀和共鸣。