案例访谈 “成功的营销，一定是以人为中心”
“成功的营销，一定是以人为中心”
一、公司介绍
新动力文化传媒公司成立于2012年，业务涵盖数字化营销、品牌公关、带货营销、视觉创意、社会化营销、活动会展六大板块。先后服务于百度、中国工商银行、爱奇艺等，超过100家客户。多次获得包括国际设计美术大奖赛金奖、中国公共关系行业案例大奖、中国卓越营销案例奖等在内的国内外大奖。
二、采访对象
何哲，项目总监。拥有8年公关营销行业从业经验，曾服务互联网、电商、金融、快消等行业。服务客户包括万达、快钱、腾讯视频、京东金融、度小满金融、百度、奇虎360、方太、中国银联等。
三、访谈记录
（一）聚势——积累品牌势能
1．以长期合作为基，推陈出新
Q：请问何老师，新动力与小度产品的合作是如何达成的？双方的合作是怎样的形态？
A：2015年，新动力成为百度的供应商户，开始与百度的合作。跟百度那边的合作，除了小度之外，还有其他的服务对象，如百度APP，这些都是以新动力的名义来进行合作的。
我们是小度的推广服务商之一，主要是做一些围绕电商节点的营销，以及对它的一些主推爆款产品的市场营销。当然还有一些其他的小项目，比如现在比较流行的店铺直播、产品的卖点包装等。
我们合作的项目基本上都是以销售、卖货为导向，也会涉及怎样去推广产品——毕竟卖货只是最终的一个环节，前期怎么样建立消费者认知，以及激发消费者兴趣、购买意向等，这个过程我们都会涉及。所以你们也会看到，包括6·18，我们也会去做一些情感上的、内容上的东西，去触动用户，同步利用一些市场上的导购引流的渠道，进一步收割。
Q：我们看到你们之前还做过像4·18这样的小度购物节。除此之外，新动力和小度之间还有过哪些合作？
A：4·18相当于是我们跟小度这边合作的第一个比较大型的营销活动，双方共同做出了这样一个造节的营销安排。从去年的4·18到今年，将近两年的时间里，我们跟他们进行了大大小小的合作，例如去年的“双十二”、年底的X8产品，再到疫情期间三四个小度官方商城的推广等，再有就是今年的4·18、6·18。
2．洞察营销新风口，挖掘“银发”需求
Q：今年的6·18的营销为什么要针对中老年人群体展开、选择“小度在家1S”这一机型？
A：首先，从小度那边得到的用户使用数据来看，老年人是一批数量庞大的使用人群。其次，则是当下是“银发经济”的崛起，中老年的购买力提高：我们这个产品并不是生活的刚需品，而是一个能够提升我们的生活品质以及很多方面追求的产品，所以还是要有一定基础的购买力。老年人自身非常有购买力，在退休后成为有钱又有闲的人群。而我们说的中老年的子女人群，它基本上是上有老下有小的这一类人群，进入了职场，也有一定的稳定的收入，因此也有一定的购买力。此外，中老年群体对于新鲜产品的接受程度越来越高。“银发经济”是当下的一个明显趋势。不过我们也希望能够对这部分市场进行进一步的拓展和挖掘。
再说为什么选择“小度在家1S”这款产品。小度的音箱可以分为带屏和不带屏这两种类别，而有屏幕的音箱对于中老年人来说会更加友好一些，因为它有电子相册、看剧、看一些电视节目、播放一些广场舞视频等功能。至于无屏的音箱，可能年轻人会使用得更多一些。所以“小度在家1S”这个产品从适用性层面来说是比较实用的，它的功能比较贴合中老年人群的使用习惯。
Q：所以你们的营销也是根据目标人群的特点，更有针对性地突出了产品的特定功能与价值。
A：是的。第一，我们发布的主题视频就是落到了几个功能点上面，如播放早间新闻、提醒吃药、播放广场舞。第二，我们做了三张卖点海报：一是练功夫，老年人想要打打太极，就可以让小度给他播放一个打太极拳的视频；二是跳广场舞，老奶奶来可以跟着小度播放的视频一起跳；三是养生专家，比如问小度一些关于养生的问题。
从这两个物料可以看到，我们想向目标人群传达产品的具体功能点和卖点。而这方面也是有一些数据可以支撑的：我们参考了百度的一些大数据统计，发现这些场景都是老年人在使用中关注的、看到、用到的一些点；此外，小度的后台会统计每一个用户对机器的询问记录，我们会从中筛选出提问频次更高的问题，确定我们这次的卖点。
Q：除了通过大数据去获取这些关于目标人群的信息，你们有没有做过其他的调研？
A：对，这个也会。我们做过针对儿童教育和老年人这类人的访谈，会去找到这批真正的用户，询问他们对于小度的使用感受、用到的最多的功能等。
Q：智能手机可能对智能音箱有替代的作用，比如你说到一些老年人更多使用智能手机，进行线上购买，但是这部分人群可能恰恰不会去使用智能音箱，会不会有这样的一种情况？
A：不太会，因为小度智能屏1S也存在不可替代性。第一，对于已经有智能手机并擅长使用智能手机的老年人，手机能做的事情小度也都可以做。但有很多的中老年人，特别是下沉城市的中老年人，在智能手机的使用方面还不是那么的擅长。从这个角度来看，小度产品对他们来说非常的友好——用户直接跟小度对话，就可以让它进行一切的操作了。第二，老年人对于养生健康各方面会更加关注一些，经常低着头或者是近距离拿着手机，并不是特别健康。第三，小度对老年人的友好性还体现在它的屏幕会比手机更大，因为老年人有很多视力衰退的情况；它也可以解放双手，爷爷打太极、老奶奶去跳广场舞，他们其实需要一个固定的设备放在那里，然后跟着学，一边看一边跳，而手机目前来说还是要手持的。第四，手机是一个移动端，而我们的小度产品是一个固定端，使用场景都是在家的场景。在场景使用上面，它可以进行很好的弥补。
但是你说的情况确实也有，所以我们很多时候打功能点的时候，会尽量避开手机强化的功能点。你会发现小度也可以打电话，但是我们并不会特别强化这个点。
3．结合体悟与观察，确定“陪伴”概念
Q：除了硬性的、具有功能性的卖点，我们看到这次营销所突出的是情感价值是“陪伴”。这一主题是如何确定下来的？你们以往也做过类似的营销主题吗？
A：以往我们更多的是进行产品卖点和用户痛点的结合，而这一次我们更聚焦于情感层面，我们想要去聚焦于中老年这一部分群体。首先，老年人是一个特殊的群体，我们想要去触达这一类人，更多的还是通过他们自身和中老年人子女，其痛点更多的是对老年人情感陪伴的缺失。
作为在一、二线城市打拼的年轻人，我们的父母在老家，我们一年可能只能回去一两次，对于他们的陪伴真的非常少，对于很多家里事情，我们都不知道到底处于怎样的状况。而小度提供了“回家看看”这样一个功能点，我可以随时看到老人在家里面的状况，包括他们健康与否、精神面貌如何。我们平时打电话询问他们，任何时候他们都会说很好，而事实上也不一定。
此外，很多年轻人因为疫情的原因不得不被困在家里面，跟父母在一起待了很久。所以很多人说自己已经好多年没有在家里面待这么久了，没有这样跟父母待在一起去好好地聊过天了。针对这种社会心态，我们发现它刚好能够作为产品卖点和社会需求的一个衔接点。
再一个的话，小度整体的一个定位或主打的方向也会偏陪伴这个层面，无论是老年人，还是我们年轻人，当你在家感到孤单或者是无聊的时候，其实这样的一个产品会时不时地去跟你进行“唠嗑”。比如，除了一些功能上的满足，跟它进行一些简单的对话时，它会做出比较无厘头的、有趣的回复。所以我们也在想，怎样把小度这样的一个工具更加拟人化、生动化、形象化，让用户感受到它可以作为一个家庭成员式的存在。所以我们的视频的主题希望传达的就是“你不能陪伴的，我们替你陪伴”。
所以“陪伴”这个主题，其实一方面是结合了我们自己的一些切身体悟和对社会的观察，另外一方面也是兼顾了小度这一产品本身所推崇的价值。
Q：这次营销的主题是“让陪伴无须久盼”，这一灵感是怎么产生的？
A：说实话，这个主题经历了反反复复地打磨。一方面，客户那边有需求，即关于陪伴方面的；另一方面，又要契合我们这一次的大方向，即针对中老年群体。
这个话题可能会偏向于社会化媒体的传播，所以要能够让人好理解，又能够输出我们想要传达的点。
从子女的角度来说，想要去陪伴父母，主要盼望的是假期，因为这时候才能够回家跟父母团聚。从中老年人层面来说，他们在家里就是盼着孩子回来。所以我们想利用这样的一个话题方向和这个产品的功能卖点，捕捉这两类人群在情感上的缺失、现实生活中的真切感触。整体来说还是偏痛点方向的一个主题。
（二）驱动——转化营销动能
1．内容生产中的情感叙事
Q：在这个过程中，你们自己拍了一个主题视频，这个视频以采访为形式，关注人们对于“家庭陪伴”的心声。这一创意是出自怎样的考虑？视频的反响如何？
A：这部宣传片里的演员就是我们自己团队的同事们，然后请了一个演员扮演老奶奶。我们采用了一个采访的形式，是希望能够更加的真实。
其实，那些我们问到的问题以及那些回答，也就是我们这些普普通通的人心中的最真实的一个感受。所以我们请我们自己人去拍，抒发真情实感，而不是去请演员，然后要刻意讲成什么样子。
在我们团队中，乃至于在我们整个公司中，说实话，大家对于小度的产品其实认可度还是很高的，真的是觉得它能够帮助我们和父母解决一些问题。像我们公司的很多人，已经自发地去买了好几台小度，包括给自己、给父母、给身边的朋友买。
我还记得我们剪辑出来第一版样片之后，给一个同事去看，同事看完之后就落泪了，所以大家是真的会被感触到。
在抖音发出后，这条视频是有20多万点赞的。我们当时看了很多评论，也会觉得真的是通过这个内容让很多人产生了一个共鸣，包括对父母的陪伴，还有和父母的矛盾、一些自己的愧疚，就能够看到很多用户真实的发声，那个时候其实我们也蛮有感触的。
2．兼顾群体差异，铺开线上线下渠道
Q：你们对于在传播的平台媒介上面的选择，是怎样去兼顾年轻人和老年人的呢？因为这两部分人的媒介使用习惯、审美习惯，可能都会有比较大的差异。
A：我们这两方面都能兼顾。我们这次在社会化的平台传播的重点阵地是抖音，这是现在很多年轻人和老年用户都会使用的一个平台，这两类群体都可以覆盖。此外，我们还利用了一些微信的社群，这也是两类群体都会覆盖得到的。
肚肚机同样如此，我们选择的是一、二线城市的银行的点位，银行的点位大家应该也会很有感触，除了一些像我们这种职场人士、青年群体之外，中老年人其实也是银行的大客户。近年经常有老年人会去银行排队，去进行理财、社保等方面的操作。
像微博的话，基本上老年人群体其实是覆盖不到的。但是我们也选择在这样一个平台去做了一些内容传播，因为它毕竟是一个相对比较主流的平台，有更多年轻用户。
而我们和一些垂直平台也有合作，比如像肚肚机、京东金融、平安好医生、趣头条。趣头条明显就是一个中老年用户的聚集地。在平安好医生这一平台，我们主要面对的是子女群体。因为它是一个医疗平台，对于父母的健康方面的问题，最关注的人还是子女。所以在这个平台，我们主要是面向年轻人人群，但是其实也会覆盖到一些中老年人群，从他们平台的数据来看也会有一些中老年人，但是不多。
然后京东金融这一块的话更多的也是子女人群，所以我们选择在京东金融投放，也是基于他们的一个大数据，然后用大数据去筛选和定向这一子女人群——经常购买老年用品的人群，比如按摩椅、轮椅，还有一些保健品、老年食品——我们选择的是这一类人群。这样的话其实就会比较准确了，因为这些子女会给父母买东西，比较关注父母日常的衣食住行。
3．私域、公域并举，整合多渠道用户
Q：您提到利用微信社群展开营销，能不能大概介绍一下微信社群的运营？
A：社群其实是我们在跟小度合作了这么多项目以来，每一次基本上都会去用到的一个渠道，为什么？首先，它的性价比比较高，成本低。像刚刚说的那几个平台，基本上每个平台的投入都是好几十万的。这些平台也是要赚钱的，购买它们的平台流量的门槛比较高，会有例如10万或15万起投的这样门槛要求。但是像社群，则是非常机动灵活的，成本会非常低，特别是KOC类的社群。
虽然说我们每个人都是一个KOC，但我们所谓的KOC是会有一些比较有代表性的人物，比如说作为一个老年大学的核心人物、一个工会的负责人，可能会负责好几个相关的社群，群里面都是中老年人。我们找到群主，然后去发布一些相关的内容信息，就能够覆盖这部分中老年人。
Q：你们当时是如何找到这部分社群的呢？(https://www.daowen.com)
A：现在市面上有不少机构，专门是从事社群营销的，他们会去积攒很多这样的资源，自己也会去孵化一些社群。我们也是在这个过程当中去筛选一些比较匹配我们目标群体的、可能会存在的一些社群，然后去进行相应的投放。
现在还有很多淘宝、京东福利券这种社群，主要的目的是“薅羊毛”。还有在一些城市的社区团购中，像那种所谓的“团长”，他们都会有一些资源，会接一些这种形式的广告，卖出一些货，会拿到一些提成。
Q：所以说这个社群它一直都是存在的，不是说因为6·18才去打入的。
A：对。小度也建立了自己的社群，通过购买用户以及兴趣用户，去形成自己的社群。所以我现在讲得比较多的是一个私域的概念，也就是我们把用户全部聚集到自己的社群这样的一个阵地里，我们组建成自己的一个私域，后续的话也可以利用这些社群的人员，一个是帮我们去做传播，另外一个层面的话，我们也可以在这里面去构建一些自有的社群阵地。
而像在6·18，我们为了去获得新的客户，会选择外部的一些社群资源进行投放。在投放社群的时候，我们也倾向于去找在小区里跳广场舞的一些大妈，将相关的社群作为重点进行投放。
Q：这部分社群在销售转化上的效果如何？
A：从社群到销售的转化的环节，相对来说是路径上还是比较顺畅的。
因为微信本来就是我们国内的第一大社交平台，基本上全国有10亿多人都在使用微信，所以我们这个渠道肯定是没有问题的。
至于这样的社群的关系链，因为社区的社群转化率可能会更高，为什么？因为它是基于口口相传的。同一个社区的熟人去买了东西，跟你说这个东西很好，推荐给你，你是不是也会大概率会比较容易被他所打动？
然后从销售转化路径上来说，本身小度它是属于一个电子数码类的产品，所以京东天然在数码家电之类的产品上，是有优势在的，它的属性就会比较偏向于这一块。所以微信和京东的结合是相对比较顺畅的，直接在微信通过京东的链接，就可以跳转到京东进行购买。
其实我们在整个带货的环节销售中，都会去考虑到用户从我们传递的内容到最终的购买的路径问题，路径越长，它的流失率一定是越高的。所以在这个过程中，我们都会利用社群去引导到京东的店铺去进行购买。而淘宝因为本身阿里跟腾讯的这样一个竞争关系，所以在路径上面淘宝是有很大的局限性的。所以京东是我们的主要阵地，除此之外的话也会利用小度的小程序为用户提供购买渠道。
总结来说，第一，社群相对来说投入的门槛比较低，成本也会比较低；第二，它的路径会更加顺畅；第三，我们可以相对比较精准地找到这一类人群的存在。
4．对口渠道助力销售转化
Q：在最终的项目复盘中，你们发现哪些渠道的效果是比较好的？
A：从结果数据来看，京东这块资源对于我们的销售产出其实是非常高的。因为首先从购买的路径来看，它与我们的目标人群会更加接近。京东金融的用户本来就是京东的用户，再加上我们的产品在京东上的销量本身就很好，因为这一类的产品在京东上就是好卖。然后我们再利用京东的大数据去做定向的、精准的投放，从这个转化率的结果来看，它的结果转化数据是最高的。
除此之外，趣头条也还不错，因为它和我们这次针对的人群本身就是比较匹配的，说明中老年人群对于我们这个产品的认可度、接纳度其实还是比较高的。
还有一点，京东用户投放的营销短信从转化的投入产出比来看还是可以的。虽然目前大家会觉得这种方式有点过时，但是它现在的价格比较便宜，而且只要量达到一定的程度之后，那么就可以有产出，我感觉也能达到我们预期的目标。一般的营销短信的话，目前市面上它的打开率差不多能够达到1%，就是100条短信中可能有1条会被打开，但是我们投放的短信的打开率基本上能够达到6%。
Q：从最终的销售额来看，小度智能屏1秒钟卖出了300万余台，这个数字达到你们的预期了吗？
A：是达到了我们预期的。而且值得注意的是，我们统计的数据一定是会有疏漏的，因为我们合作的这些平台，并不是每一个平台都那么友好，会提供所有的转化数据给你，所以我们会设置一些定向的监测链接，所有的投放都会通过这个链接去追踪数据，看看从链接购买的数据最终有多少。但是事实上你会发现，有很多数据是在传播的过程中是无法被掌控到的，比如说用户通过这个广告产生了兴趣，但是没有立即从这个链接去下单购买，而是后来经过一番考量之后，觉得还不错，然后就上京东去搜了之后才买了这个产品，这种可能性是有的，对不对？所以这个只是一个我们能够实时统计到跟监测到的数据，如果严格地去统计这个项目带来的数据，结果肯定是不止这些的。
Q：抖音上的视频征集大赛，当时这些网友的参与情况达到你们的预期了吗？
A：还不错，当时我们统计看到透出的内容应该有100多个。我们以前去玩一些微博、微信，它毕竟是文字性的互动，它的转载以及参与的门槛可能会更低，所以数据会更多。而这个活动要求去拍一个视频内容，发布之前还有一个制作的过程，所以它的门槛其实会相对要高一些，所以我们是觉得能有这么多参与量已经不错了。
（三）势动结合，激发营销能量
1．好的营销：以人为本，营销一体
Q：请问根据您的以往经验，您认为一次成功的营销应该是什么样的？
A：所谓的这些营销，其实以我们这么多的项目的执行经验来看，就是回归到的一点——我们所有的东西一定要以人为中心。
首先，我们要考虑的是，到底我们的产品适用于什么样的人，再一个就是这些人在哪里。然后就是，我们怎样了解这些人群的触媒的习惯，运用怎样的媒介手段、什么样的东西能够打动这些人——这就涉及我们的内容创意和主题创意，在物料方面做什么样的内容才能让消费者真正地产生感觉、共鸣，对我们的产品产生兴趣。
所以，我觉得是核心就是“人”。
Q：除此之外，我们发现你们还很关注“营、销一体化”，就是怎样让目标人群来买你们的产品。你们的PPT资料上就写到了这样的观念：“一切不以销售目的的营销行为都是耍流氓”，还有“无转化不营销”等。
A：对的。以往我们去做传播，会更多地考量怎样把品牌推出去，让更多人知道，让更多人产生互动。但是我们从4·18那次合作就开始意识到，我们要做的事情是让更多人来买我们的产品，这个其实是蛮难的一件事情，对我们来说也是蛮有挑战的。
我们发现很多品牌方做公关、做传播，这些工作都是属于品牌方的公关部或者市场部，这种部门是花钱的部门，一直在花钱。到年底进行部门总结的时候，我们可以说我们花了多少钱，但没有办法说给我们带来多少回报，所以现在很多甲方也会更加关注自己具体花了这么多钱，到底带来了多少价值的转化。所有的公关以及传播最终都是为产品销售做辅助，大家也会更加关注销售层面实际带来了多少增长。所以我会觉得说我们所有的营销行为肯定最终是为了营销。现在讲“营”和“销”这两个概念，其实作为营销这个动作，你会发现，我们所做的大部分项目4·18、6·18、“双十二”等，都是电商大促的节点，我们就是为了奔着卖货去的。
我们之前还做了X8的一个新品传播的项目，那个项目我们也会以销售为导向去卖货，但是它不仅以卖货为目的，因为它毕竟是一个新品，我们还要同步去做传播，包括进行用户教育，怎样去传递我们的新品，有什么样的卖点，有什么样的价值去做这方面的内容。可能不太考虑它带来多少转化，因为毕竟它是一个新的东西，用户还需要时间去接纳。
Q：你们特别提到“圈层营销”这个概念，您对这个概念的理解是怎样的？它跟“精准营销”会有怎样的差别？
A：我觉得精准营销和圈层营销是两回事儿。精准营销是我们针对特定用户展开营销，我就拿小度来举例，如果做精准营销，目标人群可能更多的是家庭用户，这个家庭用户里面其实包括了老年人，也包括了青年人，还包括了小孩。我们只要触达这些人，都是所谓的精准营销。我们通过使用场景、购买场景、媒体渠道，包括在京东上去筛选数据，做人群的触达，能够达到相对比较精准的需求匹配就可以了。
圈层营销指的是人群的圈层，比如这一次我们针对中老年这一个圈层的人群去做营销。我认为圈层营销是在精准营销的架构之下的一个部分，会更加聚焦于其中的一类人群和一类人群的兴趣圈层，有共同的关注点和兴趣爱好，没有性别等属性的划分，然后对相应圈层进行专项的营销。
Q：除此之外，这个“圈层”会不会存在一种对人与人之间社交关系的强调？
A：对，我们现在接触到的一些比较流行的圈子、圈层，包括一些其他的圈层里的人，他们是会互相影响的。所以我们想要去触达这一类人群、这一类的圈层，做这样的圈层营销，也希望通过我们触达的人，再带动他身边的人对我们的产品产生认知或兴趣，通过圈层内部互动进行传播。
2．好的营销公司：积累势能，转化动能
Q：贵公司有一个重要的理念：“积累品牌势能，转化营销动能”，请问您对这句话是如何理解的？
A：对于“势能”这个概念，我觉得大家应该都清楚，其更多的是作为一个辅助的动能，而这个动能则是能够形成自动运作的能量。我们积累品牌的势能，就是我们会通过对品牌方的服务去积累他们现有的东西，或者说他们所能够去传递的东西，以及有价值性的东西。通过积累这些东西，通过自己的能力，把它转化成为一套能够非常具有向心力的、能够产生动能的机制。这是我自己的理解，总结来看就是我们把企业现有的一些东西，通过积累、解读与分析，发挥我们公关公司的优势，帮品牌产生更大的能量跟价值。
（四）结语：从书本走向行业实践
Q：请问您进入这一行业后，是否发现工作实践与学校学习之间存在差异？有什么建议可以给我们的同学吗？
A：学生更多地可能是要通过书籍、通过课程去学习更多的理论，而我们基本上每天都是在进行不断的实践，从实践中去感悟，去了解新的东西。我们做营销这一行，你会发现营销环境在不断地迭代更新，今天流行抖音，明天流行快手，之后还有直播，但直播也可能会过时，所以说我们需要不断去学习。
我们现在一般不太会去看书了。书的产出周期比较漫长，导致我们再去看书时，这个事情可能已经过时了。我们要了解最新鲜的一手资讯，更多会去通过网络去搜索资料，包括公众号，还有网站等。推荐给你们一个很好的网站——数英网，它是一个非常好的内容平台，会把一些好的项目和案例都会汇总到上面，都是非常新鲜的项目，有好的创意、好的策划，还有一些物料内容都在上面呈现，我觉得这个应该能够帮助你们了解市面上好的项目的具体执行内容。
（访谈人：文灿、黄豪云、林钟焕、王尔愉、严艾雯、游天航）
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(25) 新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究［R］.北京：中国传媒大学广告学院，国家广告研究院.2017.10.
(26) 新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究［R］.北京：中国传媒大学广告学院，国家广告研究院.2017.10.
(27) 新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究［R］.北京：中国传媒大学广告学院，国家广告研究院.2017.10.
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