案例复盘　超级水上乐园助力南京文旅市场复苏

第一节　案例复盘
超级水上乐园助力南京文旅市场复苏

一、市场分析

（一）文旅市场复苏

文旅产业对新冠疫情的敏感性极强。文旅作为全球最大的人群聚集型产业，包括交通旅行、游览游乐、演艺、餐饮、旅居、购物等活动，都会导致人群大规模集聚，因此一旦出现疫情，文旅产业的反应最为敏感、激烈和直接。

文旅产业遭遇突发新冠疫情，导致文旅经济出现阶段性急速下滑，甚至出现瞬间的运营困难和业绩大幅减少的严重后果。疫情防控平稳之后，文旅产业必将得到快速恢复。

在新冠疫情防控平稳的前提下，生产生活正在加快恢复，文旅市场正在加速复苏，积极信号逐步释出。2020年7月14日，文化和旅游部发文，恢复跨省（区、市）团队旅游的同时，旅游景区接待游客量上调至不超过最大承载量的50%。⁽²⁾文旅产业在恢复正常运营的过程中，也面临着文旅业态与产品的创新升级、文旅产业调整提升的问题。

（二）选址地文旅市场潜力巨大

江苏省是我国七大重点旅游省市之一，也是我国经济、文化、科技和对外开放最发达的省份之一。从数据上看，“2014～2019年江苏省旅游总收入呈不断上升趋势，2019年旅游总收入为14 321.6亿元，增长8.1%；2019年江苏省国内旅游收入为13 902亿元，增长8.2%，占旅游总收入的97.07%”。⁽³⁾

中国城市消费能力排名中，南京属全国前十，具有较大的消费潜力。旅游业也是南京市的支柱性产业。2019年，南京市文旅系统紧紧围绕“创新名城　美丽古都”这一主题展开了建设性发展，以推动文旅深入融合发展为中心，着力开创文旅融合发展新局面。在这一年，南京市涌现出一批新的网红打卡地。此外，南京市还获评“2019中国旅游影响力年度夜游城市”。“2019年南京市旅游业总收入2 785亿元，同比增长13.2%；全年接待旅游者总人次1.47亿人次，同比增长9.5%”。⁽⁴⁾

南京市旅游市场发展潜力巨大，南京玛雅海滩水公园的开业，将进一步满足南京市及江苏省不断增长的旅游消费需求，为市民献上一份美好生活大礼。

南京玛雅海滩水公园背靠欢乐谷集团，而欢乐谷集团是中国旅游领军企业华侨城集团，该集团此前成功兴建的欢乐谷，是新一代主题公园，也是中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌。南京玛雅海滩水公园将和南京欢乐谷公园共同构成全国第八座欢乐谷，更新欢乐谷体系，进一步完善欢乐谷辐射全国“东西南北中”的战略布局。

（三）竞品分析

1．直接竞争者——同类水乐园

目前，南京市及周边较高人气的主题公园大多居于南京市外，占地面积中等偏小。南京市中大规模的水公园，目前只有南京欢乐水魔方和南京珍珠泉水世界两座，且开业均超过六年。

（1）南京欢乐水魔方。南京欢乐水魔方开业于2012年，是华东地区最大、设施最先进的水上乐园。

（2）南京珍珠泉水世界。南京珍珠泉水世界开业于2014年，是中国唯一的山湖实景高品质天然泉水水上乐园。

南京市现有中大规模的水公园数量较少，开业时间较久，质量参差不齐，设备类型相对老旧单一。大型新型水公园空缺，未能达到南京及周边市民的出游需求。南京玛雅海滩水公园的开业，为南京市民提供了最新一代文化旅游休闲产品，满足市民的需求与期待。

2．间接竞争者——其他类型公园/游乐场

（1）南京弘阳欢乐世界。弘阳欢乐世界位于南京市浦口区大桥北路48号，由弘阳集团斥资兴建，游乐园包括室内主题乐园以及露天游乐项目，与整个弘阳广场一起构成了集餐饮、购物、游玩、家居、休闲为一体的大型城市广场。

游乐园中的设施设备都由世界一流的团队打造而成，拥有着长三角地区最大的摩天轮、国内速度最快的过山车，以及激流勇进、4D影院、跳跃云霄等当前流行的游乐项目。⁽⁵⁾

门票价格：成人票（新街口取票）门市价235元，网络价108元；学生票（新街口取票）门市价235元，网络价80元。

（2）南京银杏湖乐园。南京银杏湖乐园被划分为游乐区、儿童主题馆区、恐龙谷区以及生态休闲区四大区域。游乐区中游客可以体验20多个大型游乐设施，除了常规的海盗船、云霄飞车、60米高自由落体设备，还有极富特色的360度陀螺式旋转的“摩天飞碟”等。儿童主题馆区更设有4个3D电影院，游客可以游览中见证“灰姑娘城堡”“天鹅湖”“迷宫”“许愿池”等场景的再现。⁽⁶⁾

（3）南京韩国乐天世界。落户于建郊区所街以北、集庆门大街以南，江东中路以东，云锦路以西地区。乐天主题乐园总面积约5万平方米，包括“乐天世界探险”“乐天滑冰场”“乐天影院”等大型游乐项目。这一项目号称“亚洲最大的室内游乐场”。⁽⁷⁾

3．其他替代品

随着网络技术发展，线上娱乐项目越来越多地引起了人们的注意力和兴趣。同作为消遣娱乐的方式，竞争者还应考虑到网络游戏、短视频等线上娱乐方式。如何吸引人们放下手机，走进游乐场成为考虑的重要方面。

二、营销策划

（一）营销目标

1．建立及强化南京玛雅海滩水公园作为“崭新的超级水上公园”的品牌印象，为南京市民增添一份清凉畅快的夏日欢乐，占位南京“最重量级水上公园”。

2．强调南京玛雅海滩水公园作为具备江苏全境水上游乐设备最全、最多、最先进，造浪池最大，夜景最美，舞美演绎最震撼等特点的水公园，为消费者提供的新内容、新设备、新体验，打造人无我有的品牌记忆点。

3．让“南京欢乐谷”“南京玛雅海滩水公园”，与南京、南京人民之间建立起牢固的情感连接。

（二）营销策略

1．从品牌的视角

除项目与亮点外，打造基于游客更多、且独特的附加联想，建立消费者对品牌的“好玩”“热闹”“爽”“激情”“开心”等情感认知。

2．从传播的视角

（1）充分倚靠“欢乐谷”品牌的强大认知与带动效应，为南京玛雅海滩背书，建立消费者对新园的信任。

（2）借势热门IP小黄鸭，狙击年轻人与亲子家庭的喜好，形成引流，并助力自有IP“欢乐大蓝鲸”的孵化。联动众多异业品牌，借助各品牌的渠道资源，实现品牌露出，传递开园信息。(https://www.daowen.com)

（3）代入消费者角色，转换南京人民的立场侧面讲述品牌利好。找到吸引南京人的“梗”，打造一系列阶段性热点话题及创意营销事件，吸引全城关注与参与，将开园信息广而告之。

（4）以一个统一的传播主题贯穿始终，串联各个传播节点，分阶段层层递进，形成完整且节奏紧凑的传播主线。

（三）主要内容

“全城热，夏日新欢”是本次营销活动的大主题。“热”与盛夏契合，是南京玛雅海滩的主战期，也是全南京城对南京欢乐谷的热情渴盼。以此传播主题贯穿全程，作为行动纲领，将南京玛雅海滩水公园打造为全城的“夏日新欢”。

1．全城热“搜”

全城通告南京玛雅海滩水公园建成。在五月中旬集中发布“南京玛雅海滩全面建成信息”，围绕“南京玛雅海滩放水啦”这一主题，制作创意海报，体现南京玛雅海滩水公园“江苏全境水公园水上游乐设备最全、最多、最先进”等公园亮点。

2．全城热“潮”

在5月中下旬发起线上招募活动，招募微博、抖音、小红书等社交平台的KOL组成“超级玩家”，在开园之前抢先体验南京玛雅海滩水公园，在活动中拍摄平面、视频素材，用于宣发、制作创意物料、“种草”攻略等内容UGC的产出，曝光开园信息。

3．全城热“萌”

以6月1日儿童节作为营销节点，结合南京玛雅海滩水公园IP合作方B.DUCK小黄鸭在南京开启一场引人瞩目的跨界营销合作，合作形式以线上为主，借势B.DUCK小黄鸭这一IP，向南京全城发出软萌可爱的邀请，传播南京玛雅海滩水公园各项游乐设备的亮点。

4．全城热“玩”

6月上旬，以微博和微信为主要传播平台，为南京玛雅海滩水公园的“大肚皮宣传片”和“大肚皮拖鞋舞派对”策划创意传播内容，并传播南京玛雅海滩水公园即将开园的信息。

5．全城热“拍”

6月14日，地铁创意上画，以鲜明独特的画风和概念吸引行人目光，以互动式的画面引导游客拍照打卡，将其打造成这个夏天最火热的网红打卡地。通过地铁画面释放开园信息，以地铁自然的人流量将这一信息传播出圈。

6．全城热“享”

6月29日，与异业品牌联合，通过各品牌官方自媒体、APP、线下门店等渠道资源开放共享，实现南京玛雅海滩水公园品牌露出，提高曝光度。通过各品牌渠道资源引导用户关注南京玛雅海滩水公园官方自媒体，实现品牌流量的互相转化，为品牌吸纳潜在消费者。

7．全城热“议”

7月1日，为南京欢乐谷玛雅海滩水公园开园仪式进行创意策划，充分结合南京玛雅海滩水公园项目优势，使市区相关领导及媒体嘉宾产生参与感、沉浸感、仪式感。多渠道宣布南京玛雅海滩水公园的盛大开幕，向全城南京人宣告全南京最新的一座水上乐园正式落地南京。

8．全城热“浪”

7～8月，为南京玛雅海滩水公园持续两个月的活动“蓝鲸音乐节”策划创意传播内容，持续阶段性曝光音乐节明星阵容、活动亮点等内容，扩大声量，实现引流。将蓝鲸音乐节打造成南京玛雅海滩水公园的独有印记和节庆，成为夏天最火热的电音节。

9．全城热“创”

7月18～19日，为大冰块公共艺术项目的落地进行传播策划和内容输出，倡导大家关注南极冰川融化问题、爱护水资源的同时，为游客们带来一丝夏季凉意。

三、项目执行

南京玛雅海滩水公园采用分阶段传播的方式，层层递进，用一系列创意营销为开园造势并提升开园热度，将南京玛雅海滩打造为全城话题和热门打卡地。

（一）预热期

首先在预热期，建立口碑，积攒热度与期待，全城通告南京玛雅海滩水公园的建成消息。5月16日，南京玛雅海滩水公园以一组创意“放水”海报，展示南京城被水淹没的夸张场景，宣布全面建成并首次放水。在微博、微信公众号、网络媒体进行多渠道传播，为南京玛雅海滩水公园造势发声，强势宣告南京玛雅海滩水公园的入驻，给南京城带来清凉的夏日体验。

5月20日，由南京欢乐谷首先发起超级玩家招募计划，以名画人物在南京玛雅海滩水公园游玩的概念设计创意海报，吸引眼球。分阶段邀微博、微信、抖音、大众点评、小红书五大平台超过60位KOL提前体验南京玛雅海滩水公园，输出品牌信息。6月中旬，以微博、抖音和小红书为主，开园前输出一流的体验点评并预告后续攻略，预热看点。7月上旬，以微博、抖音、小红书和大众点评为主，在开园初期以优质的点评和攻略在各大平台提高声量，为南京玛雅海滩水公园积攒口碑。活动整体曝光量近1 600万。

开展IP战略合作，借势小黄鸭的热度，以“早鸟”与“鸭”的趣味谬写，开启线上品牌互动营销，推出早鸟票及会员系统，并上线大蓝鲸表情包。结合六一儿童节，进行特殊节点营销，以小黄鸭与南京玛雅IP欢乐大蓝鲸的趣味互动，向南京全城发出软萌可爱的邀请，展示特色设备，预告南京玛雅海滩水公园的开园，活动整体曝光量近730万，吸引了全南京人民的关注，导流至会员系统进行早鸟票购买。

逆向操作破局夏日营销。6月8日，以“搞大开心，搞大夏天”为主题，线上发布品牌TVC，将镜头对准大肚皮肥宅们，表达了夏天并不是俊男靓女的专属，每个人都拥有享受夏天的权利。以大肚皮人群为定向突破口，扩散至更多目标人群，最终触达全民。视频在微博、微信公众号等多平台分发，整体播放量达1 380万，活动整体曝光量近1 400万。

6月13日，南京玛雅海滩水公园将理念延展至线下，落地为一场深度互动式体验活动，在城市中心建造一座“地下岛屿”，举办一场夏日派对。以音乐演出、艺术展览为主要形式，配合以沙滩、人字拖等氛围布置营造的夏日海滩氛围，充分调动参与者的听觉、视觉、嗅觉、触觉等不同维度感官，获得沉浸式的场景体验，在极其新奇快乐的互动中激发受众的认知兴趣，多维度传递玛雅海滩的品牌理念与核心价值，将最不设限的夏日体验无差别地呈现在每一个受众面前，真正将品牌“搞大开心、搞大夏天”的理念从线上真正落地到线下，击穿受众心智。

“浪漫南京”代表玛雅海滩水公园全面落成的浪花席卷南京，也象征玛雅海滩水公园为南京带来的浪漫情怀。打造了三种欢乐谷主题地铁车厢，以鲜明独特的画风和概念吸引公众，以互动式的画面引导游客拍照打卡，将其塑造为夏日最火热的网红打卡地。以浪漫作为主线，针对情侣及亲子客群，在二号线地铁车厢内制造整个夏天最浪漫的告白，吸引打卡，汇集流量。针对年轻及亲子客群，以肥宅快乐水为启发，将玛雅海滩水公园比喻成“南京快乐水”，视觉展现玛雅海滩水公园的清爽氛围。

Blue不仅是水的颜色，更是水公园的代表色。南京深藏不露，藏了个蓝色的水公园。Blue的发音接近夏天玩水吐气泡的声音，为亲子家庭及年轻客群带来了趣味体验。以过山车、摩天轮等南京欢乐谷陆公园主打设施为主角，配合小黄鸭、欢乐大蓝鲸IP元素，在地铁包厢内营造欢乐氛围，预告南京欢乐谷陆公园开业。线上发起#喊你玩水，快上车#话题，联合南京本地综合类微博大号发布话题信息，发起挑战并鼓励人们在微博晒照，与用户互动，活动整体曝光量达近500万。通过创意地铁包车，提前一个多月在地铁上投放开园预告，以“玛雅海滩盛大开放”为宣传语传播开园信息，以地铁的自然人流量带动信息的传播。

（二）爆发期

6月29日，与南京联通、咪咕音乐、苏宁易购、哈啰出行、罗森、自如、胡桃里、RE调香室和花加九大品牌联动，在南京玛雅海滩水公园开业前夕发布创意联动海报，利用各品牌的官方自媒体、APP、线下渠道等渠道资源实现南京玛雅海滩水公园品牌露出，提高曝光度，广泛传播开园信息，营造全城狂欢共庆的氛围。

7月1日，南京玛雅海滩水公园以“助力四新，欢乐同行”为主题，在园区加勒比海滩举行试营业启动仪式，并于7月2日起对游客开放。中共南京市栖霞区委书记、南京经济技术开发区工委书记、华侨城股份公司副总裁、华东集团总经理等领导出席了本次试营业启动仪式。来自《中国旅游报》、新华网、人民网等江、浙、沪一百余家主流媒体参与了本次活动的报道。同时，来自媒体、教育、旅游业等各个行业的八位市民代表来到现场，作为城市“欢乐同行人”一同参与点亮仪式，共同见证了南京玛雅海滩这一全新一代水上乐园的亮相，体现了欢乐谷创造、传递、分享欢乐的品牌理念，并以此为契机与南京人民紧密交流，开启南京玛雅海滩水公园在南京的欢乐旅程。线上多渠道、全方位地宣告了南京玛雅海滩水公园的开园信息，包括旅游行业媒体、本地资讯公众号、旅游垂直领域KOL等，活动整体曝光量达近1 566万。

（三）延续期

7月1日，南京玛雅海滩水公园打造的城市级音乐盛会——蓝鲸音乐节正式拉开帷幕。蓝鲸音乐节以新生代艺人孟美岐、小鬼王琳凯等流量明星阵容引爆热点，吸引公众关注及参与。以橘子海、大波浪、闪星等人气实力乐队打造顶级音乐盛宴。活动整体曝光量达近5亿。视觉上，通过玛雅元素的融合，结合水公园原有的建筑外形进行设计，呈现出充满神秘、庄严的古代玛雅秘境，标榜出独属于南京玛雅海滩水公园的音乐节风格特点，实现品牌差异化，找到在音乐节市场的立足点。8月1日，小鬼王琳凯出演蓝鲸音乐节，吸引近2万游客入园，现场火力全开，盛况空前。当天，微博话题#小鬼舞台#冲上热搜榜，总阅读量达3.6亿，借助明星流量提高蓝鲸音乐节及南京玛雅海滩水公园的曝光度。南京玛雅海滩水公园将蓝鲸音乐节打造为重要IP，为新园开业创造记忆点。以线下社交、狂欢派对、水上蹦迪吸引年轻消费者，实现与受众的对话交流及情感共鸣，为水公园导流。

7月18～19日，南京玛雅海滩水公园与策展机构RS_PROJECTS联合发起艺术项目，取自南京段的长江水，被制成30吨大冰块，历经80趟运输，落地南京玛雅海滩。邀请艺术家与公众一起完成冰雕作品，举办限时户外展览。在传达环保理念的同时，也强化了南京玛雅海滩水公园为市民带来夏日冰凉体验的品牌印象，活动整体曝光量近100万。

四、项目评估

（一）效果综述

南京玛雅海滩水公园开园品牌公关数字营销项目整体曝光量高达5.6亿。

稿件露出156篇，共194次，在传播主阵地微博平台，共落地14个微博话题，获5.4亿话题曝光，68万次话题互动。

南京玛雅海滩水公园通过分阶段、多渠道、全方位的传播，将开园信息广而告之，传递品牌理念，建立与南京市民的情感连接。

（二）现场效果

6月14日，大肚皮拖鞋舞派对落地南京市市中心，以一场深度互动式体验活动，吸引近500位参与者。现场氛围的布置打造让每一位参与者沉浸在夏日海滩之中，共同感受音乐、艺术与纯粹的欢乐。参与者自发形成二次传播，提升了本次活动的影响力。

7月1日，南京玛雅海滩水公园试营业启动仪式盛大举办，来自《中国旅游报》、新华网、人民网等100多家主流媒体参与了本次活动的报道，来自南京市各个行业的八位城市“欢乐同行人”作为市民代表一同点亮仪式。1 000多名首批游客来到南京玛雅海滩，见证欢乐开启的精彩瞬间，水公园的丰富设施和全新游玩体验也得到了游客们的一致好评。

7月1日～8月31日，为期两个月的城市级音乐盛会——蓝鲸音乐节以流量明星、人气乐队、顶尖DJ的搭配组合，满足了不同年轻客群的需求，几乎每个夜晚都引发了全民狂欢的浪潮。8月1日，小鬼王琳凯出演蓝鲸音乐节，吸引近2万名游客入园，出现了万人大合唱的空前盛况。

（三）受众反应

南京玛雅海滩水公园在7月正式开园以前已引发大量关注，引起了公众热情期待。在微博及微信评论区中，大量粉丝留言表示期待开园。自7月1日开业，南京玛雅海滩水公园一直保持高人气与高口碑，在大众点评、美团、小红书等平台上获得了众多自发好评及景区攻略介绍。

（四）市场反应

在景区限流50%的情况下，南京玛雅海滩水公园7～8月营业期间，入园人数共计40万，客流较往年同期其他水公园高约15%，在文旅市场中取得亮眼成绩。

在大众点评、小红书等口碑平台，消费者针对园区设备游玩体验及丰富活动给出大量好评，建立并不断强化了品牌口碑。

（五）媒体统计

南京玛雅海滩水公园开园品牌公关数字营销活动共露出156家媒体，194篇次，包括微信公众号31篇，微博67篇，抖音视频8条，B站视频1条，大众点评21篇，小红书30篇，网络通稿38篇。总阅读量达6 400万。

共落地14个微博话题，获超过5.4亿次话题曝光量，超过68万次话题互动。

①首次南京玛雅海滩官宣放水，近540万曝光量。

②超级玩家招募计划，近1 600万曝光量。

③联合小黄鸭跨界营销，近730万曝光量。

④大肚皮拖鞋派对，近1 400万曝光量。

⑤地铁创意包车，近500万曝光量。

⑥南京玛雅海滩水公园开园，近1 566万曝光量。

⑦蓝鲸音乐节，近5亿曝光量。

⑧大冰块艺术项目，近100万曝光量。⁽⁸⁾