案例分析 趣味性内容创作，场景化个性满足
趣味性内容创作，场景化个性满足
一、4I整合营销模式简介
4I理论是美国西北大学市场营销学教授——唐·E·舒尔茨于20世纪90年代，以消费者为中心提出的整合营销理论，将整体的传播内容划分为趣味原则（interesting）、个性原则（individuality）、互动原则（interaction）和利益原则（interests）。(9)
（一）趣味原则（interesting）
关于趣味，哲学家休谟在《人性论》中指出：“趣味产生美与丑、善与恶的情感，并且拥有制造功能，用内在情感产生的色彩渲染一切自然事物，在某种意义上形成了新的创造。趣味产生快感或痛感，因而造成幸福或痛苦，以此成为行动的动力。”(10)
随着互联网的发展，新一代的消费者们无时无刻不面对着各种信息的轰炸，因此，消费者们往往不会再被单调、单一的内容所吸引。在碎片化时代下，有趣的文字、图片、视频被互联网用户所喜爱，除了产品的使用性以外，消费者们越来越重视心理上的愉悦与舒适。因此对于品牌方来说，如果想要继续吸引消费者的注意力，就必须创造出一种有新意的、有趣的内容和营销方式。趣味性是吸引消费者眼球的重要前提。
除此之外，更应该将营销方式、内容与产品紧密结合，以吸引消费者的注意。
（二）个性原则（individuality）
个性原则（individuality）指的是“对消费者进行准确定位与区分，精准把握目标消费者的个性化需求，做到营销的精准化”。(11)
在传统媒体时代，由于传统媒体的渠道单一且覆盖面广，即使忽略消费者的个性化需求，营销力依然很显著，因此个性化需求并得不到传统媒体的关注。但是在互联网时代，随着消费者的需求的多样化发展，品牌方想要博得消费者的关注，就需要将潜在消费者的群体在人群中进行详细的定位和细分，要在找到核心目标群体的基础上，深入挖掘目标群体的核心需求，在此基础上更好地提高营销传播效率。
（三）互动原则（interaction）
互动性是指“传播活动所有参与者之间信息传递的过程，可以是信息发送者和接收者之间的互动，也可以是接收者之间的互动，也可以是多个信息发送者和其共有的接受者之间的拓展式互动”。(12)
一次成功的营销的基础是买卖双方之间长期的互动交流。在交互过程中，买卖双方间形成信任、增强参与感、归属感、认同感的同时能够更好地了解消费者的需求并及时调整营销方式与内容。从消费者的角度来说，对于同样的产品，互动性更强的营销方式会更加具有吸引力。因此，对于品牌方来说，寻找一种互动方法去打通、连接用户与消费者至关重要。
（四）利益原则（interests）
利益原则源于人类进行生产活动的本质特征之一——利益驱使。追求利益是品牌营销活动最主要的目标。因此，从利益原则的角度纵观所有营销活动，能够更加准确地把握营销活动的目的。由于整个营销过程中利益关系是一直客观存在的，因此相对于4I原则中的其他三项原则来说，利益原则会更加客观。本着利益原则进行营销活动，更有可能达到令人满意的营销效果。利益原则（interests）除了物质方面的利益之外，还可以指情感方面的利益需求。
二、南京玛雅海滩水公园开园营销项目的4I原则分析
（一）趣味原则：创意多多，新潮趣味成“新欢”
互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中，广告、营销也必须是娱乐化、具有趣味性的。其中包括的情绪有恶俗、搞笑、煽情、感性，无论将哪一点做到极致都可以称为“Interesting”。趣味原则的表现方式包括充满趣味的文字、图片、视频。趣味原则几乎贯穿了整个项目。
1．策略上偏重趣味性
在南京玛雅海滩水公园的前期宣传中，主要宣传点集中于“10 000米的造浪池”“各类水上项目”“全新水上娱乐体验”等物理认知，重视为消费者提供水公园基础价值。而综合百度指数、马蜂窝等平台热词，对于水公园，消费者更重视“好玩”“热闹”“爽”“激情”“开心”等情感认知。
依靠“欢乐谷”品牌的强大认知与带动效应，为南京玛雅海滩背书，建立消费者对新园的信任。借势热门IP小黄鸭，针对年轻人与亲子家庭的喜好，形成引流，并助力自有IP“欢乐大蓝鲸”的孵化。联动众多其他业的品牌，借助各品牌的渠道资源，实现品牌露出，传递开园信息。
南京玛雅海滩水公园开业以盛夏为主战期，“新欢”意指新的欢乐谷，也指在南京城建成全新的超级水上公园，使南京市民获得新的欢乐。
“欢乐大蓝鲸”是南京玛雅海滩着力打造的自有IP，“蓝鲸”与“南京”谐音，是品牌与南京及南京人民达成沟通的重要抓手。
上述这些情感认知抓住了消费者的感性的部分，为其营销传播造势。(https://www.daowen.com)
2．内容上以创意营造趣味
以“全城热，夏日新欢”为创意传播主题，主办方策划了一系列的创意营销活动，在“全城热潮，夏日新欢”部分提出了超级玩家招募计划，在5月中下旬发起线上招募活动，招募微博、抖音、小红书等主流社交传播平台上的KOL组成“超级玩家”，在开园之前抢先体验南京玛雅海滩水公园，在活动中拍摄平面、视频素材，用于宣发、制作创意物料、发布“种草”攻略等内容产出，曝光开园信息。
在“全城热萌，夏日新欢”部分，首创“南京玛雅海滩水公园×小黄鸭跨界营销”，以儿童节作为营销节点，结合南京玛雅海滩水公园IP合作方B.DUCK小黄鸭在南京开启引人瞩目的跨界营销合作，合作形式以线上为主，借势B.DUCK小黄鸭IP，向南京全城发出软萌可爱的邀请，传播南京玛雅海滩水公园各项游乐设备的亮点。
在“全城热玩，夏日新欢”部分，举行“大肚皮拖鞋派对”。6月上旬，以微博和微信为主要传播平台，为南京玛雅海滩水公园的“大肚皮宣传片”和“大肚皮拖鞋舞派对”策划创意传播内容，并发布南京玛雅海滩水公园即将开园的信息。
在“全城热拍，夏日新欢”部分，创意地铁包车。6月14日，地铁创意上线，以鲜明独特的画风和概念吸引行人目光，以互动式的画面引导游客拍照打卡，将其打造成夏日最火热的网红打卡地。通过地铁画面传递开园信息，以地铁中自然的人流量将这一信息传播“出圈”。
在“全城热浪，夏日新欢”部分，举办“蓝鲸音乐节”。7～8月，为南京玛雅海滩水公园持续两个月的“蓝鲸音乐节”策划创意传播内容，持续、阶段性地曝光音乐节明星阵容、活动亮点等内容，扩大声量，实现引流。将蓝鲸音乐节打造成南京玛雅海滩水公园的独有印记和节庆，并使其成为这个夏天最火热的电音节。
在“全城热创，夏日新欢”部分，发起了大冰块艺术项目。7月18～19日，为大冰块公共艺术项目的落地进行传播策划和内容输出，倡导大家关注南极冰川融化问题、爱护水资源的同时，为游客们带来一丝夏季凉意。
在整个营销项目中，策划者通过制造趣味的“糖衣”进行包装，将营销信息巧妙融入富有趣味性的情节中。潜在消费者持续接触相关信息，也会沉浸在寻求欢乐的氛围中。2020南京玛雅海滩水公园开园品牌公关数字营销可以称得上是一次立足于“娱乐”二字之上的产品营销。
（二）利益原则：活动丰富，多重利益同满足
能够为目标人群带来利益对营销成功会产生重要影响。利益不仅是物质上、金钱上的收益，而是包含信息咨询、功能或服务、心理满足、实际物质、金钱利益等方面。卡茨在对媒介使用的研究中，将需求分为五大类：认知需求、情感需求、人际需求以及缓解压力需求。南京玛雅海滩水公园品牌公关数字营销项目从以下方面为市民带来利益：
1．善用媒体平台，满足信息需求
积极利用各方媒体，通过主流媒体权威背书，通过小红书、大众点评、抖音等平台进行口碑输出、官方自媒体以微博、微信为传播主阵地，及时发布品牌及产品、活动信息，与粉丝进行沟通互动，使人们不断获得新信息。
2．折扣优惠满满，保障经济利益
在儿童节活动期间发布儿童免票、成人享儿童票优惠等政策。在园区内多处设置多种形式的亲子趣味水上挑战赛，花式戏水，完成挑战的家庭即可获得限量亲子套票福利。价格上的优惠保障了人们的经济利益，省钱也能“夏日狂欢”。
3．活动丰富精彩，满足心理需求
活动形式丰富多样，为消费者不断提供新鲜感，为夏日生活增添了趣味与清凉。小黄鸭跨界营销、大肚皮拖鞋舞派对、创意地铁包车、大冰块艺术项目精彩活动层出不穷。为亲子出游、朋友相约提供好去处，满足人们的社交需求。
就具体每项活动而言，也是瞄准了受众不同的心理需求。
（1）心理松绑，乐享夏天。大肚皮宣传片将镜头对准大肚皮肥宅们，展现了夏天并不是俊男靓女的专属，每个人都拥有享受夏天的权利。以大肚皮人群为定向突破口，扩散至更多目标人群，最终触达全民。这种宣传方式在观念上给人们松绑，突破固化审美观念，满足人们尽情享受夏天的欲望。
（2）提供极致体验。除在炎炎夏日提供清凉舒爽的体验外，蓝鲸音乐节打造顶级音乐盛宴，为受众提供参与感、沉浸感、仪式感，使其纵享纯粹欢乐。音乐节以音乐演出、艺术展览为主要形式，配合以沙滩、人字拖等营造的夏日海滩氛围，充分调动参与者的听觉、视觉、嗅觉、触觉等不同维度的感官，使其获得沉浸式的场景体验，在极其新奇快乐的互动中激发受众的认知兴趣，多维度传递玛雅海滩的品牌理念与核心价值，将最不设限的夏日体验无差别地呈现在每一个受众面前。邀请流量明星孟美岐、小鬼王琳凯，乐队闪星、大波浪、橘子海等乐队，以及顶尖DJ，满足粉丝心理，唤起兴奋感，获得粉丝群体归属感，满足审美愉悦与休闲娱乐的需求。
（3）构建理想人设。邀请市民参与热门活动，提供打卡项目，满足其打造新潮、会玩的人设以及社交方面的心理需求。
借势热门IP小黄鸭，向南京全城发出软萌可爱的邀请，以鲜明独特的画风和概念吸引行人的目光，以互动式的画面引导游客拍照打卡，将其打造成这个夏天最火热的网红打卡地。为人们打卡—发布—获赞提供场景，满足人们自我表露与展示的心理需求。
大冰块艺术项目邀请艺术家与公众一起完成冰雕作品，在炎炎夏日中为人们带来清凉体验。同时，传达环保理念，使人们获得参与公益活动的自豪感，满足了人们对自我形象的期待。
（4）满足市民对南京的归属感。推出配音H5《蓝鲸人心中的完美水公园》，由南京话KOL“南京来斯妹”领头，邀请市民南京话配音。同时利用南京“专用梗”：一个是小黄鸭，南京和鸭子已经是很有共鸣的（“没有一只鸭子能活着走出南京”）；另一个是“早鸟票”，因为“早”“鸟”两个字写得和“鸭”字特别像，这里玩的是小黄鸭写错别字的梗。并且创造一个南京人的IP——蓝鲸，因为很多人会念南京的时候会念成“蓝鲸”，蓝鲸音乐节是南京欢乐谷造的一个独属于南京市的音乐节。
建立南京玛雅海滩与南京市民的情感连接，将南京玛雅海滩打造为“南京人心中完美水公园”。
（三）互动原则：充分交互，引发关注促流量
互动是社交媒体时代网络营销最重要的特征。互联网媒体区别于传统媒体的一个特性是互动性。互联网的交互性提供了一种可能性，即让消费者不仅仅是单纯地被动接收信息，而是主动地参与到互联网营销的互动与创造中。通过互动我们可以加深用户对品牌的了解、消除用户的疑问、提升用户的忠诚度，是一种有效的营销手段。只有充分利用网络的交互性，充分地利用网络的特性，与消费者进行交流，才能让网络营销的功能发挥到极致。
互动可以是企业与用户进行对话，也可以是用户与用户进行对话。企业可以通过设置话题、建立社区、社交媒体营销活动等多种方式进行交互，这种交互能够缩短消费者与产品的距离。
1．话题营销
话题营销是“商家选择一个适当的时间节点用一个引爆的话题让品牌在社会化平台上获得更多的关注，它不仅着眼于销售业绩的爆发，更是商家品牌提升的契机”。(13)
在话题互动方面，南京玛雅海滩乐园在5月中旬集中发布了“南京玛雅海滩全面建成信息”，进行了一场话题营销。夏日新欢在5月中下旬发起线上招募活动，招募微博、抖音、小红书等主流社交传播平台上的KOL组成“超级玩家”，在开园之前抢先体验南京玛雅海滩水公园，在活动中产出UGC，曝光开园信息，一度引起了媒体、网民和消费者的广泛关注。线上发布#喊你玩水，快上车#话题。大肚皮拖鞋舞派对以“搞大开心，搞大夏天”为主题，线上发布品牌TVC，将镜头对准大肚皮“肥宅”们，在微博、微信公众号等多平台发布视频，不但缓解了网友的视觉疲劳，还传播了南京玛雅海滩水公园即将开园的信息，成功地将网友的关注转化为购买率。
通过创意地铁包车，提前一个多月在地铁上投放开园预告信息，以“玛雅海滩盛大开放”为主题发布开园信息，以地铁的自然人流量带动信息的传播。在地铁上打造三种欢乐谷主题车厢，以鲜明独特的画风和概念吸引公众，以互动式的画面引导游客拍照打卡，将其塑造为夏日最火热的网红打卡地。线上发布#喊你玩水，快上车#这一话题，联合南京本地综合类微博大号发布话题信息，发起挑战并鼓励用户在微博上晒照片，与用户互动，活动整体曝光量达500万。
2．明星互动
在与明星的互动方面，8月1日，南京玛雅海滩水公园打造了城市级音乐盛会——蓝鲸音乐节。蓝鲸音乐节以新生代艺人孟美岐、小鬼王琳凯等流量打造明星阵容引爆热点，吸引公众关注及参与。以橘子海、大波浪、闪星等人气实力乐队打造顶级音乐盛宴。活动整体曝光量近5亿。当天，微博话题#小鬼舞台#冲上热搜榜，激发了众多网民的积极参与，很快成为网络热门话题，累积阅读量达3.6亿，借助明星流量提高蓝鲸音乐节及南京玛雅海滩水公园的曝光度，邀请流量明星孟美岐、小鬼王琳凯，乐队闪星、大波浪、橘子海……以及顶尖DJ，通过艺人流量吸引粉丝的关注及参与，带来了为期两个月的狂欢浪潮，创造了属于南京玛雅海滩水公园的狂欢节庆，也缔造了属于南京人的城市级音乐盛会。
引起微博用户关注、转发和评论是能够快速获得关注量的重要方式。南京玛雅海滩水公园的微博营销意识到与明星互动的重要性。评论区和转发区中的用户交往是用户之间，甚至用户与读者和明星之间的互动交流。在这种互动的过程中，用户倾向于获得自我认同感，这一点显著有利于增强用户黏性。而这样的举措最终扩大了南京玛雅海滩水公园的曝光，提升了在社交平台中的讨论量和话题度。
（四）个性原则：精准定位，差异营销享情怀
不同的受众媒介接触和消费心理存在差异。比起粗放的、直接的营销手段，专属、个性化显然更受消费者的青睐。构建差异化的营销，有助于建立起专业和个性化的形象；个性化的营销是全景式的，它基于消费者的需求进行认知、理解和判断，因此使消费者产生被“关注”的消费心理，更容易引发互动和购买行为。(14)
南京玛雅海滩水公园品牌公关数字营销项目在以下四个方面体现了差异化营销的个性原则：
1．精准定位市场，进行消费者画像
南京玛雅海滩水公园将核心目标受众定位为爱玩会玩的年轻一代及注重陪伴的亲子家庭。其精准把握了用户喜欢追求新鲜事物、追求热情释放、偏爱更“燃”的现场娱乐这些消费偏好，并重点关注了用户强烈的社交需求，以此作为消费者的人群属性，关注目标消费群体在游玩中期待获得的欢乐体验。
2．建立起与“南京人民”的牢固情感连接
在传播方面，南京玛雅海滩水公园积极“讨好”南京人民，深挖南京人民的情感需求，站在南京人民的角度，侧面讲述品牌利好。找到吸引南京人的“梗”，如对热门IP小黄鸭的跨界营销，实质是抓住“鸭”对南京的深层情感价值，向南京全城发出软萌可爱的邀请。以此打造一系列阶段性热点话题及创意营销事件，吸引南京人民的关注与参与。
3．激发受众认知兴趣，传递品牌理念与核心价值
南京玛雅海滩水公园品牌落地开展深度互动式体验活动，以用户强烈的社交需求为引子，在南京中心建造了一座“地下岛屿”，举办夏日派对，以音乐演出、艺术展览为主要形式，以沙滩、人字拖等营造夏日海滩氛围，充分调动参与者不同维度的感官，使其获得沉浸式的场景体验，将多维度的品牌理念和玛雅海滩核心价值不设限地传递给受众，击穿受众心智。
4．打造“浪漫南京”主线，汇聚南京流量
代表玛雅海滩水公园全面落成的浪花席卷南京，象征玛雅海滩水公园为南京带来的浪漫情怀。以浪漫为主线，精准定位情侣及亲子客群。在地铁包车方面，地铁创意上画，以互动式的画面引导游客拍照打卡，将其塑造为夏日最火热的网红打卡地；针对年轻及亲子客群，受到“肥宅快乐水”的启发，将玛雅海滩水公园比喻成“南京快乐水”，通过视觉展现玛雅海滩水公园的清爽氛围，为亲子家庭及年轻客群创造趣味体验。配合小黄鸭、欢乐大蓝鲸等IP元素，释放开园信息，营造全城狂欢共庆的氛围。