案例访谈 “以前是品牌找用户，现在是用户找品牌”
“以前是品牌找用户，现在是用户找品牌”
一、公司介绍
哲基咨询创立于1999年10月，业务范围覆盖管理咨询、公共关系、数字科技和创意互动等不同领域。代表性服务项目包括：上汽荣威RX8整合传播、欢乐谷主题公园品牌传播、沃尔沃环球帆船赛媒体传播、上海新天地整合传播服务和“上海品牌”认证标志设计等。目前，哲基咨询涵盖了哲基公共关系、哲基数字科技、原住民数字科技和哲基品牌咨询等多个专业品牌。
二、采访对象
廖可杭，上海哲基数字科技有限公司高级客户主任。曾服务于华侨城集团、欢乐谷集团、南京欢乐谷、腾讯、维他奶等客户。其中，参与策划并落地执行的2020年南京玛雅海滩水公园公关数字营销项目荣获2020金旗奖年度十大全场大奖案例。
三、访谈记录
（一）洞察市场，树立独特品牌
Q：当时哲基公关是怎么承接到欢乐谷的项目的？
A：主要是因为我们公司——哲基公关，一直都为华侨城集团服务，大家了解它是因为房地产产业，但是它最近在向文旅方面转型。欢乐谷集团是华侨城的一个子集团。所以，华侨城和欢乐谷都是我们比较主要的客户。南京欢乐谷集团在2020年比较重要的项目是水上公园和之后将要开业的陆地公园。各地的欢乐谷都会认为，既然华侨城集团已经委托了我们公关公司，他们也可以尝试一下，所以我们有了做这个项目的机会。
Q：请问在与欢乐谷对接的时候，是否给了你们一些任务和目标？
A：就任务、目标方面而言，这个项目其实是介于公关和市场营销之间，更偏向于公关，比起KPI数字上指定的要求，更多的是品牌传播。比如说对于这一次的项目，是想要让南京人民知晓南京玛雅海滩水公园要开业了，产生游玩的兴趣，达到引流的目的，引流是在最终环节，但不会规定要引流多少，因为这样会更偏向于市场。
Q：策划的制定程序，当时是怎样去思考，制定了这样的一个策划案的呢？
A：这种项目，客户都会给我们一个标书，会说明传播总的目标、需要设定的一些既定的节点，例如这次项目中的南京音乐节，他们艺境要策划好，我们要包装好这些节点，在传播上扩大声量。之后再策划一些新的节点，让传播的节奏更加饱满。当初拿到标书，我们首先要解决的问题是，作为一个新的乐园它需要关注度；其次，南京本地已经有开了很多年的乐园，例如水世界，南京市民对老品牌的认知度会更高，所以我们要找准自己的立足点，标榜自己的风格和特点，明确自己到底跟竞争对手有什么区别。还有一个问题是针对新冠疫情的，水公园在6月开业的时候，景区限流是50%，大家对安全会有比较大的担忧，我们要用“狂欢”“欢乐”的话题来消除大家的安全焦虑，这个是比较困难的事情，因为我们要掌握一个度，我们也不能过度宣传大家集体狂欢的事情。最后，我们要和游客沟通一些什么。
南京缺少一些重量级的公园，其他公园会宣传比较基础性的设备，但是主题乐园应该更注重内容方面。玛雅海滩水公园会有一些玛雅的文化，是别人没有，你这里才能找到的特点，也就是市场立足点，例如玛雅的造浪池是最大的、华东首家恒温水系统。我们最终想要达到的传播目标，就是把玛雅水公园打造成南京城最重量级的超级水上乐园，把它的开业设置为全城的话题，设置议题本来是自己品牌的事情，但是通过议题的设置成为全南京的话题。
策略这一块的话，我们最终设置了三个策略：
第一，用好南京欢乐谷的背书——姊妹园，很多人听到“玛雅水上乐园”不会产生很明确的品牌认知，所以我们会强调“欢乐谷”这一点。
第二，既然我们要建的是南京水上乐园，有一些梗是要面向南京市民的。
第三，我们有一个集中的载体，进行集中贯穿，使传播节奏更加有规划。我们当时比较满意的传播主题是“南京有新欢”。它有双重含义：南京有新的欢乐谷；南京人民的新欢。“新欢”的描述是将其他的乐园隐喻成了“旧欢”，有巧思，并且强调了“南京”，打造与南京人民建立情感联结，主要是这样的一个思路。
Q：您刚才提到，营销策划会考虑竞争对手的部分，我们了解到竞争对手包括直接、间接的竞争对手和一些替代产品。除了您案例中列举的竞争对手，有没有将其他的游乐设施列为竞争者呢？
A：如果是直接的竞争对手的话，仅限于水公园，间接的话包含所有的游乐园，包括南京有“银杏湖”，是一个比较大的主题公园，建了很久，南京本地市民都是知道的，它是比较大的竞争对手。但是南京市场是比较空白的，缺少大型主题公园，银杏湖刚好建了很长时间，南京水上乐园可以填补这个空白。替代品的话，我们之前做过另外一个项目——欢乐谷。在做三到五年的战略规划的时候，我们会思考主题公园的替代品是什么？有的时候你的竞争对手不一定和你是一个行业的，玛雅水上乐园三四个月的项目不用考虑很长远，当你把目光放到3～5年，有什么东西可以慢慢取代主题公园带给人们的价值，我们当时想到的主要有两个：一个是短视频，另外一个是游戏。线上和线下有时候也会相互替代，大家去主题公园玩，只是希望有快乐的体验，但现在流行的短视频就是在消耗时间，人们得到了快乐体验之后，就不会选择去线下体验了。游戏也是一个很大的替代品。这种线上取代线下的趋势，是我们今年会着重考虑的。因为在今年疫情的影响下，大家会在线上的方式去完成一些事情。所以，这个替代品是我们长期做战略规划的时候会去考虑的，但是对于三四个月的项目，我们一般只会考虑直接和间接的竞争对手。
（二）摸准心智，让消费者“跳舞”
Q：南京人民喜欢的梗是哪些？真正落地后的评价和态度是什么？
A：主要有两个，一个是小黄鸭，南京和鸭子也是很有共鸣的，就算是外地人也会知道“没有一只鸭子能活着走出南京”这样一个梗。当时我们想请小黄鸭进行合作也有这个目的，我们想玩一玩有关鸭子的梗。我们还想要玩一个“早鸟票”的梗，“早鸟”两个字写得和“鸭”字特别像，这里玩的是小黄鸭写错别字的梗，南京玛雅海滩的IP大蓝鲸给小黄鸭写了一个明信片，明信片上的鸭字是故意写错成“早鸟”，然后小黄鸭的微博就会@大蓝鲸说：怎么回事，你把我的名字写错了。然后大蓝鲸会回复：这是我送给你的礼物，这个礼物就是早鸟票。
还有一个梗，是关于蓝鲸音乐节的，我们想创造一个南京人的IP——蓝鲸，因为很多人会念“南京”的时候会念成“蓝鲸”，这是南京市民都知道的梗，蓝鲸音乐节是南京欢乐谷创造的一个独属于南京市的音乐节。
Q：从您丰富的经验出发，消费者会更喜欢什么样的营销方式？
A：对于年轻人的话最具效果的是大肚皮和南京音乐节。这是针对年轻人的常见打法：输出你自己的态度。在以前其实是品牌找用户，品牌要什么样的用户，再通过营销手段吸引那些用户，但现在是用户找品牌，首先我们把自己的理念输出，我们就是这样一个有态度的、一个追求自我的品牌，用户看到内容后产生共鸣，会自己来找你，对于大肚皮就是运用了这样的传播手段。在宣传大肚皮的时候，我们拍了一个宣传片，主要想表达的是水公园不一定是帅哥美女才能去的，夏天是属于每一个人的，想表达“身材不设限”的态度，这样一个片子发布出去是为线下的活动做预热的，在线下的活动中，我们在南京找了一个市区的地下室，把地下室打造成一个夏日海滩的样子，入场的人只能穿拖鞋，用灯光打造出波涛的感觉，里面有书店、一些艺术的展区、live house，你先把态度表明出去，然后再做一些年轻人喜欢的东西，气氛族很流行，大家都喜欢在音乐艺术氛围中一起狂欢。我们了解了年轻人的态度，输出了年轻人喜欢的内容，让他们以为这个品牌和他们是有共鸣的，虽然这个活动办在市区，但是通过这个活动能够就提高品牌的认知度和好感度，自然就想去玩。如果通过一些包装，将南京音乐节做成南京最大的音乐节，通过包装把口号喊出去，就会有不一样的传播效果，所以主要是要够大，请的明星名气要够大，名气最大是孟美岐和小鬼、在《乐队的夏天》中火爆的乐队，主要是在微博阵地做宣传，因为它的粉丝比较聚集，当时总曝光量达5亿以上。
Q：然后，我们想问的就是整个活动里面的最后一项是7月18日、19日的这个大冰块公共艺术项目，这个就是为了玛雅海滩水公园专门做出来的一个项目，还是原本就有的，然后就引入了水公园的项目？(https://www.daowen.com)
A：这个是专门做的，是当时和一个策展机构联合发起的，但是这个东西不是说原有的项目，整个项目是我们自己策划的。
Q：那把这个放到最后面是出于一种什么目的？
A：对，其实因为这个项目还是比较小众的，它不像前面的那些，就是让大众非常好地去了解，它更偏向于艺术，然后包括它带有一些环保的理念，所以我们是把它放到后期，想要再让大家首先是知道了这个品牌，然后再输出一些更深层次的品牌的理念，比如环保、艺术等。等于在传播后期做一个延续温度的环节。
Q：经过一系列的营销之后，请问你们有没有调查过现在南京消费者对玛雅海滩的态度和评价是怎样的呢？有没有建立起对玛雅海滩水公园这个品牌的忠诚度呢？或者调查过他们对其他一些竞品的忠诚度？
A：我们会在整个传播的全程前期，包括在开园的时候，都会有监测，会实时监测一些舆论，但是因为我是做策划，监测的工作是我们在媒介的同事那里做的，所以我没有具体的数据，只能说就是给南京玛雅海滩带来了一定的好评，包括我们微博的十几个话题，曝光量都很大，可以通过这些曝光，包括在大众点评这样的平台上面会看出大家对于南京玛雅海滩水公园先产生认知，然后产生了一些好感，还有好评上的一些累积。
Q：你们调查消费者会重复购买门票吗？就是他们的回购率如何？
A：这个其实当时不是我们考虑范围之内的很重要的事情，因为重复购买这个已经偏向于销售，在购买上面公关的话不会考虑这件事情。我们公关的话，首先要把这个品牌的认知建立起来，把品牌打出去之后，自然而然大家就会到你这里来。所以当时不会很着重地去想这个事情。我们负责把前面的事情做好。但是到后面，南京欢乐谷开园的时候，水公园总共只开了七、八两个月，所以复购不是一个很重要环节，因为总共也只有两个月，我们主要是想要吸引一些新的用户过来，我们当时在陆公园是做了一票玩两次的这样一个方式，因为陆公园其实跟水公园有点像，它在刚开业的时候，它里面有一些项目是没有的，比如说大摆锤，需要到明年，也就是2021年才会开放，所以我们也会担心大家的实际体验达不到期待值，这样就会对后续的复购有影响，大家就会失望。所以当时就是想说我们让你买一张票，但是你可以选择，先在2020年来一次，然后在2021年再来一次，就是等于我们开园了，就直接过来玩，之后我们变得更好了，我们有更完善的项目了，就邀请你再过来体验一次更好的南京欢乐谷。
（三）克服惊险，展现精彩与惊喜
Q：请问整体的营销策划在实施过程中有遇到什么困难吗？遇到困难是如何化解的呢？
A：其实困难挺多的，变动会让你感到焦虑，比如说在做超级玩家招募计划时，当时我们请了几十个网红KOL，一起到线下进行了一天的体验，园区还没有开放，就是想在开放之前，先在口碑平台（小红书、大众点评）积攒起一定的好评内容，然后在活动开始的前一天，客户那边突然和我们说有两个大型的设备还没有检修过，所以第二天想要取消这个活动，然后我们当时就很慌，因为那些KOL也不是很好说话的人，而且那时候都已经晚上十点了，突然就说明天的活动要取消，这个首先是非常不合理的，其次会导致非常大的损失，那些KOL是需要赔偿金的，当时我们紧急和客户开会，首先是问清楚为什么必须要取消活动，他们一开始没有和我们说是因为两台设备需要检修，就直接跟我们说第二天取消了，我们跟客户了解的时候发现其实没有到必须要取消的地步，他们只是有两台最主要想要推广的设备（大喇叭和惊险的滑道）还没有检修过，所以我们劝客户，明天举办活动的时候把那两个设备关闭就行了，但是活动还照常进行。在之后的传播中我们会注意，比如说在那些KOL发东西的时候，如果拍到那些设备或者提到那些设备的话就让他全部删掉，尽量避免把那两台设备传播出去，最后还是照常在第二天做一个线下的体验。
Q：在从写策划案到实施的过程中有无什么印象深刻有趣的事情？
A：其实在执行的时候会一直遇到有一些惊喜，比如说到后期蓝鲸音乐节的时候，明星有一些自流量。那个时候我们不会再很花心思去打造话题或者考虑在什么渠道上传播，那时候已经稍微感到放松一些了。常常会有很惊喜的时候，比如说像那个孟美岐在那边拍了一些照片，整个放浪区都是满的，后来“小鬼”也去了，那天甚至出现了一点风险，因为那天其实有2万人，其实2万人也在50%限流的规定内，但是那天密密麻麻全是人，大家都不戴口罩，那个时候有惊喜，也有惊吓，很担心会有危机，现在想起来很有意思，其实当时很慌。
（四）利用热度，精心挑选合作方
Q：我们了解到营销策划部分，与小黄鸭IP展开了合作，这个是原本就和南京玛雅海滩有合作，还是哲基公关为玛雅海滩选了一个这样的IP？
A：这个IP和南京欢乐谷是本来就有合作。南京是水公园先开，之后开欢乐谷，欢乐谷里有六个园区，其中有一个就是小黄鸭的园区，那个是全球第一个小黄鸭园区，所以这个IP是原本就有在合作，但是在水公园里面是没有任何小黄鸭的东西的，但是当时我们考虑到，既然已经跟他有合作，那其实现在就可以利用IP的热度为水公园进行导流，所以当时哲基算是给他们牵线，因为他们本来没有想要在为水公园做营销的时候就要把它利用起来。后来我们这边负责和小黄鸭那边洽谈，讲一下合作意愿，所以在水公园的时候就先将这个合作进行了预热。
Q：我们还注意到，当时有一个全程热像，策划与一些不同行业的品牌联合，通过各个品牌产生一个联动的效应，你们在选择这些品牌的时候会考虑什么呢？然后为了实现品牌流量的互相转化，会做一些什么样的策划？
A：首先我们在选择的时候是想要覆盖更多的行业的，比如说南京联通，然后有一些APP，像电商苏宁易购等这种品牌，然后考虑的是首先这个品牌它本身要有一定的知名度。这样子的话，它才能算是带上南京马海滩水公园，不然变成我们带它们的话，其实对于我们的话就是成本会大于收益。然后第二个就是我们也会考虑这个品牌，它能给我们提供的渠道是什么。比如，当时在谈的时候，他们就会跟你说，我们可以在微博帮你们发什么，然后在公众号也可以发，比如说胡桃里，他们可以在线下的门店的屏幕上放我们的宣传片。我们会考虑这些渠道是不是有影响力，会看他们的微博上平时的一些数据。
这次策划其实主要是在视觉上，我们一共做了9张同一系列的海报，是针对不同品牌的海报，海报的主体就是我们南京欢乐谷。因为当时到那个时间节点蓝鲸音乐节已经开始了，所以这也算是蓝鲸音乐节的一个预热。南京是放在画面的最主要的这个位置；然后就是会配合各个品牌的特点元素，比如苏宁易购的特色元素就是那只狮子，哈啰单车的特色元素就是单车，给人们创造视觉上的一种冲击感；之后主要是在我们自己的发布平台进行宣传，就是双微。对于其他各个品牌，就是要将他们线上线下已经有的这些渠道全部去结合起来，然后还有一些活动，比如说像哈啰单车。我记得我们当时是做了一个推荐广告，用户点开哈啰单车的APP的时候，其实都是想要去某个地方，然后这个时候弹出一个推荐广告，会告诉用户说那个南京玛雅海滩水公园开业了，就是会对用户起到强调的这样一个作用。
（访谈人：曹力江、金春兰、齐臻熹、魏爱丽、张瀛心、千承焕）
(1) 习近平.在第三届中国国际进口博览会开幕式上的主旨演讲［N］.人民日报，2020-11-05（02）.
(2) 文化和旅游部办公厅关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知［EB/OL］.https://m.thepaper.cn/baijiahao-8307272.
(3) 薛美珏.基于PEST分析的江苏省旅游公共服务的宏观环境研究［J］.旅游纵览，2021（07）：63-65.
(4) 李子俊.文旅融合开局年南京旅游业迎客、进账双双创新高［EB/OL］.南报网，［2022-07-25］.http://www.njdaily.cn/2020/0109/1822132.shtml.
(5) 途牛网.弘阳欢乐世界旅游攻略［EB/OL］.［2022-07-25］.https://www.tuniu.com/g38210/guide-0-0/.
(6) 携程网.银杏湖乐园［EB/OL］.［2022-07-25］.https://you.ctrip.com/sight/nanjing9/1713414.html.
(7) 买购网.南京韩国乐天世界［EB/OL］.［2022-07-25］.https://www.maigoo.com/citiao/156371.html.
(8) 17PR.2020南京玛雅海滩水公园开园品牌公关数字营销项目［EB/OL］.中国公共关系行业平台.［2022-07-25］.https://www.17pr.com/news/detail/205301.html.
(9) 韩雨霏.基于“4I理论”的电影产品新媒体营销策略研究［D］.兰州财经大学，2020.
(10) ［英］休谟.人性论［M］.北京：商务印书馆，1985.
(11) 韩雨霏.基于“4I理论”的电影产品新媒体营销策略研究［D］.兰州财经大学，2020.
(12) 韩雨霏.基于“4I理论”的电影产品新媒体营销策略研究［D］.兰州财经大学，2020.
(13) 杨燕.4I视角下的电商整合营销策略研究——基于大学生网购心理［J］.当代经济，2017（16）：100-101.
(14) 唐兆刚.基于4I理论的进口买断电影营销策略分析——以电影《何以为家》为例［J］.戏剧之家，2020（34）：159-161.