案例分析 公益驰援暖人心，使命筑牢品牌关系
公益驰援暖人心，使命筑牢品牌关系
一、4R营销理论简介
市场营销领域有多位学者提出了同名的4R营销理论。一种是艾略特·艾登伯格在2001年在其《4R营销：颠覆4P的营销新论》一书中提出，其4R指的是关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Rewards）。(6)而另一种则是由“整合营销之父”唐·舒尔茨（Don.E.Schultz）在4C营销理论的基础上提出的，主要内容为关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）四大要素。(7)后者的影响力更为广泛，因此本文以后一种4R营销理论，作为主要的分析框架。
（一）理论内容
1．关联（Relevancy）：紧密联系顾客
在唐·舒尔茨的理论中企业与客户的关系被提到核心的位置。他认为，企业与顾客是一个密不可分的命运共同体。因此在企业生产活动的过程中，建立、发展并维护好与顾客之间的长期关系是企业经营的核心内容。为了达到这一目的，企业要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联。企业与客户之间形成一种互助、互求、互需的关系。当企业的营销活动能够真正把顾客与企业联系在一起，顾客的忠诚度得到了提高，顾客的流失也会减少。企业就能够赢得长期而稳定的市场。
2．反应（Reaction）：提高对市场的反应速度
企业和顾客的关系是相互影响的。在市场中，对经营者来说最难实现的，不在于如何制定和实施计划，而在于如何从顾客群体的角度出发换位思考，及时地倾听顾客的意见，企业应该从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。在这一过程中，企业对市场的反应速度至关重要，企业应及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。
3．关系（Relationship）：重视与顾客的互动关系
在市场的变革中，企业与客户的关系发生了本质性变化。抢占市场的关键是通过营销活动与顾客建立长期而稳固的关系。舒尔茨在书中提到了相应产生的5个转向：“从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。”(8)关系乃是重中之重，企业要加强与顾客的沟通与互动，以建立并巩固长期的良好关系。
4．回报（Reward）：回报是营销的源泉
任何交易与合作关系的巩固和发展，究其本质是经济利益问题。一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。企业要满足客户需求，为客户提供价值，真正目的在于并进而获得相应的收益。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报促进了营销的发展。营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入。
（二）理论特点
1．以竞争为导向
随着市场的成熟与竞争的日益白热化，4R营销理论关注的重点是企业与顾客建立互动与双赢的关系。这也正是这一理论与之前学者的4C理论的区别之处。企业在积极地满足顾客的需求之外，更应主动地创造需求，用通过关联、关系、反应等形式建立与企业的客户群体建立起独特的纽带，从而在市场中占据不可替代的地位，形成自身的优势。
2．强调关系营销
相较于先前的营销理论，4R营销理论强调和顾客的关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，贯穿其中始终不变的是对关系营销的看重。当然，这一理论也并不是适用于所有企业的万能营销理论，例如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，这也是企业巩固其特殊地位的不二法门。但总体来说，4R营销理论为企业如何维护和顾客的关系，建立良好的品牌形象提供了很好的思路。
二、波司登“为中国加油”推广项目的4R理论分析
在波司登“为中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目中，波司登通过在疫情期间向医护人员捐赠物资和代表中国时尚力量参加伦敦时装周两大策略，在一定程度上满足了社会需要。从效果上看，这一项目突出体现了企业的社会责任感和爱国情怀，极大地提高了大众对波司登品牌的好感，提升了品牌的美誉度，进而提升了消费者对品牌的忠诚度，有力维护了企业和顾客的关系。因此，这一项目案例符合以关系营销为重点的4R营销理论。
接下来，本文将用4R营销理论，深入分析波司登“为中国加油”案例中所体现的关联、反应、关系、回报四大要素。(https://www.daowen.com)
（一）关联：擅长塑造关联性
在当下中国羽绒服市场竞争十分激烈，在无论是外国还是本土品牌都想要抢占国内一线羽绒服品牌地位的形势下，如何才能有效地加强消费者和产品之间的关联性是每个羽绒服品牌都在思考的问题。
在波司登“为中国加油”这一项目中，波司登的营销团队敏锐地将公共事件和品牌进行关联，具体体现为将公益捐助物资和策划时装秀这两个活动关联在一起，最终实现了对大众和品牌之间关联的加强。可以说，通过“三个关联”，波司登有效地提高了品牌形象及在中国乃至国际羽绒服市场的品牌地位。
首先，出于强烈的社会责任感和敏锐的公关意识，波司登在疫情期间成功抓住时机，通过“为中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目，在公共事件和品牌之间塑造了关联。
在新冠暴发疫情的初期，由于正值春节假期加上严峻的疫情形势，各大线上店铺和线下商场都几乎处于休业状态，羽绒服品牌也缺少宣传的良机。在这一宣传空白期，波司登并未从商业角度为品牌做营销，而是从公益角度，抓住了疫情暴发这一公共事件，为中国加油鼓劲，实现了传播范围广、负面评价少的良好效果。
其次，在项目的具体落实上，波司登独辟蹊径，通过“为中国加油”这一共同主题，将公益捐助物资和策划时装秀两类看似毫不相关的活动结合在一起，并分别从两个方面为大众提供了抚慰。
一是物质层面。突如其来的新冠疫情使得全国上下迅速陷入警备状态，不仅以口罩为代表的医疗物资极其短缺，而且紧急驰援武汉的一线医护人员所需要的大量生活物资也十分紧缺。尤其是当时正处于严寒冬季，医院的供暖设施却出于防疫需求不能开启，线下或线上的服装店铺也通通关闭，医护人员无法购置足够的保暖衣物。了解到这一情况后，波司登并没有利用这一需求向医护人员出售产品，而是直接无偿捐赠了价值3亿的羽绒服，从物质层面上满足了医护人员的保暖需求。
二是精神层面。当时来势汹汹的新冠疫情、迅速增长的感染人数以及紧急封锁的诸多城市，让很多人都背负着沉重的心理压力，中国各处都弥漫着恐慌和悲伤的情绪。在此情形下，波司登登上了伦敦时装秀舞台，模特脸上的小红旗和手中鲜艳的国旗，成为疫情期间的一抹亮色，极大地鼓舞了人们的精神，增强了大家的民族自信心。
正如项目策划负责人陈女士所说：“把这两个项目结合在一起的目的就是想让国人乃至全世界都知道，中国就算正在经历着疫情的考验，但是中国是不会放弃的。波司登在帮助国人渡过难关的同时，也要让世界都能感受到来自中国的正能量。”通过“为中国加油”这一共同主题，波司登将公益和时尚两种战略很好地相连接，一方面给医疗团队带来了物质帮助；另一方面为大众带来了精神鼓舞，获得了很好的社会效果。
因此，从品牌层面而言，通过这一系列关联的建立，波司登成功地在消费者心中打造了一个富有社会责任感和担当的品牌形象，提高了消费者对波司登羽绒服的好感和认可。此外，这一项目的传播效果十分卓越，增强了波司登在国内乃至国际的品牌知名度，使得一提到中国羽绒服，大家都能更快地想到“波司登”这一品牌，进而有效地加强了消费者和波司登羽绒服之间的联系。
（二）反应：及时做出反应
由于企业身处于市场大环境下，其经营状况自然就与市场情况密切相关。因此，一家成功的企业应当懂得及时关注市场的变化，准确把握核心问题并予以迅速应对，如此方能在市场竞争中处于不败之地。
在新冠疫情暴发后，面对疫情所带来的武汉一线医护人员缺乏保暖物资和中国品牌纷纷缺席伦敦时装周的两个情况，波司登都及时做出了反应，并落实在了具体的项目中。
1．公益驰援项目
当得知为了避免病毒传播，武汉医院不能开空调，一线的医护人员保暖物资供应不足，但却无处购买的情况后，波司登武汉区的领导层没有犹豫和观望，而是迅速做出反应，经过讨论后，一致决定要为有需求的医护人员捐赠羽绒服。在探讨应该向医护人员捐赠多少羽绒服合适时，波司登创始人高德康极有魄力地表示，国难当头，既然波司登有生产价值3亿元羽绒服的规模，那就为医护人员捐赠3亿元的羽绒服。
确定了项目目标后，波司登便立马联系了海嘉明哲策划公司，开始着手筹备向医护人员捐赠羽绒服的行动。在面临武汉封城、外来人员难以进入的情况下，波司登也当机立断，迅速地联系当地政府提出了运送捐赠物资的请求，为运送羽绒服的车队申请到了通行证，将羽绒服及时地送到医护人员手中。最终，波司登在一个多月的时间内完成了向438家医院、单位及组织，共15万件、总价值3亿元羽绒服的捐赠。这一项目的顺利完成不仅体现了波司登强烈的社会责任感，也体现了企业领导人和其公关团队迅速的反应和强大的执行能力。
2．伦敦时装周推广项目
面对中国品牌纷纷缺席伦敦时装周的情况，波司登并未随大流地退出时装周，而是将时装秀和结合中国抗疫情况的“为中国加油”主题相结合，代表中国时尚力量出席伦敦。这一举动及时地把握了市场机会，无论是在品牌策略还是品牌理念上都实现了极佳效果，不可不谓是一次成功的随机应变。
在品牌策略上，波司登抓住了2020年伦敦时装周大量品牌搁浅的时机，利用“别人退我们进”的战略战术，代表中国的时尚品牌出席国际时装秀，有效提高了波司登的品牌曝光度和国际知名度。从品牌理念上，当新冠疫情在中国暴发后，几乎全世界的目光都聚焦于中国，在这时，波司登作为中国品牌走出国门，顶着鲜艳的中国国旗站在国际舞台上，让全世界都看到了中国抗疫的斗志以及中国品牌的顽强毅力，在体现了中国精神的同时，也呈现了波司登具有成为中国服装品牌领头者的气魄与担当，展现了波司登的品牌理念。
总体而言，“为中国加油”项目是波司登对疫情期间所产生的特殊情况及时、迅速做出反应的产物，体现了波司登敏锐的反应能力和强大的执行能力，真正做到了急社会之所急，团结一心抗击疫情，并因此获得了人们的广泛关注和赞誉，取得了良好的品牌效果。
（三）关系：维护与公众的关系
在当下的市场环境中，企业与顾客的关系业已发生了本质性变化。抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，这里所说的“顾客”不仅指的是品牌现有的消费者群体，还有市场上潜在的消费者用户。为了在维护现有顾客对品牌的忠诚度的同时，为品牌吸引到更多的顾客，企业不仅要实施积极的营销措施，提高顾客的忠诚度和品牌知名度，而且还需要通过一定的公关策略来赢得大众对品牌的好感，将更多的潜在消费者转化为实际顾客。
在“为中国加油”这一项目中，波司登便是通过实施公益活动和正确的媒体宣传，大大提高了品牌的知名度和美誉度，进而有效地维护了品牌与公众的关系。
在武汉的一位医护人员联系了波司登领导层，并向其告知抗疫一线的医护人员在保暖方面上所处的困窘境况后，波司登领导层立即做出决定，无私地向四十多家医院及单位捐赠了价值3亿的羽绒服。这一行为不仅为医护人员们带来了身体上的温暖，也让他们在精神上获得了诸多慰藉，让医护人员感受到他们并非在独自和疫情战斗，还有许多的社会力量为他们提供支持和帮助。因此，在收到羽绒服后，很多医护人员都自发地穿上并拍照上传到社交媒体上，对波司登品牌表示真挚感谢。来自受援助的医护人员的自发感谢不仅为波司登树立了具有社会责任感的企业形象，也更有效地提升了大众对波司登这一品牌的好感。
此外，在中国乃至国际很多品牌都缺席伦敦时装周的情形下，波司登不畏疫情期间的重重艰难，毅然出发，最终用一场独特的“为中国加油”主题时装秀登上了国际舞台。这在体现品牌担当的同时，也在国际社会中留下了波司登是中国羽绒服行业的领头品牌的印象，极大提高了品牌知名度，有利于为波司登吸引更多顾客。
最后，在媒体宣传上，波司登也根据品牌的目标消费者定位，准确选择了合适的宣传媒体，实现了优秀的传播效果。由于波司登的目标消费者为20～40岁的年轻化主流人群，因此在媒体宣传时，波司登主要选择了抖音和微博这两大受众多为年轻人的传播平台，通过波司登的积极联系和平台的自发宣传，实现了良好的传播效果。
当然，归根结底，波司登“为中国加油”项目之所以最终能获得一边倒的正面评价、无负面评价的突出宣传效果，是因为这一项目本身就具有极强的公益性。正如策划负责人陈女士所说：“这个事情背后其实并没有很大的营销感觉或者营销目的，并没有说我要让大家知道我的衣服多好、品牌多好。它的最终目标其实就是大家联起手来，在疫情这一背景下去帮助一线的医生，帮助国人去重建信心，所以它的营销感并没有那么强。”
因此，总体来说，波司登“为中国加油”——新冠疫情公益驰援及伦敦时装周推广项目更应被称为公关项目而非营销策划案。通过这一项目，波司登成功地打造了具有高度社会责任感的良好形象，有效提高了品牌美誉度，进而建立并维护了波司登品牌和公众的良好关系。
（四）回报：获得显著效益
企业一切营销活动的最终目的就是回报。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，因此，营销的最终价值就在于其是否给企业带来短期或长期的收入。
在波司登“为中国加油”这一策划案的执行过程中，波司登为医护人员以及其他需要保暖物资的群众所捐赠了价值3亿元的羽绒服，时装秀团队克服万难，准时参加伦敦时装周等行为看似只出不进，没有带来任何金钱收益，然而，从长远的角度来看，这一项目实现了良好的传播效果，波司登品牌知名度和美誉度的提升能在日后为其带来巨大的收益。
从成本投入的角度看，向一线医护人员捐赠羽绒服的行动已耗费了巨大的金钱以及人力成本，价值3亿的羽绒服是怎样庞大的一个体量自不必多说，仅是协调各方的行动，让工作人员突破重重关卡并冒着暴露在高危环境下的风险将羽绒服交到医护人员手中，就已经是一项极为不易的工程。如约参加伦敦时装周也是如此，正如策划人陈女士所言，企业方参加伦敦时装周的钱和资源虽然都已经投入进去了，但是在疫情期间要如约参加则要面临重重困难。首先是疫情时期各地封锁，国人难以跨国流通；其次，企业也会面临着是否要宣传的难题，因为在这一年中任何人都无法预测疫情动向会是如何，品牌的销售情况、企业的运营情况又会如何。因此，为了参与时装周，波司登不仅投入了许多金钱与精力，也面临着很大的潜在风险。
在这样的情况下，波司登仍旧毅然决定捐赠羽绒服，不仅是出于强烈的社会责任感，也是因为波司登希望通过这一项目实现一定的品牌效益。在项目的执行过程中，波司登积极联系主流媒体对其进行宣传，并重点在微博、抖音等视频图像内容传播效果佳的平台进行投放，获得了良好的传播效果。此外，这一项目也打动了许多媒体，让不少党政媒体、生活媒体以及时尚媒体自发、自愿、免费地为波司登进行宣传。更有许多收到羽绒服捐赠物品的医护人员在个人社交平台上晒出身穿波司登羽绒服的照片，成为波司登的“自来水”，为其宣传。
因此，尽管波司登在项目实施上投入了巨大成本，但却凭借策划团队优秀的媒介选择能力以及项目中蕴含的动人情怀换取了许多免费的宣传资源，以低成本换取了良好的曝光效果，在宣传层面实现了“小成本，大传播”。
综上所述，“为中国加油”项目使得波司登不仅在国内乃至国际都获得了广泛认可，展现了中国羽绒服行业领头品牌应具有的责任与担当，而且有利于提升现有消费者对品牌的忠诚度和扩大品牌的消费群体。从短期来看，波司登获得了极高的热度，获得了显著的品牌效益；从长期来看，良好品牌形象的建立也有利于波司登获得持久且稳定的回报。