案例复盘　波司登的家国情怀，疫情寒冬中“为中国加油”

第一节　案例复盘
波司登的家国情怀，疫情寒冬中“为中国加油”

一、羽绒服行业分析

（一）羽绒服品类

1936年，羽绒服诞生于美国，20世纪70年代进入中国市场。起初因面料粗糙、缺乏质感、含绒率低、款式单调、颜色灰暗被称为“面包服”。随着生产工艺的改进，羽绒服由贴牌代工向自有品牌培育阶段发展。

2001～2011年，主要企业群形成，行业进入跑马圈地式扩张阶段。

2012年，国际快时尚品牌优衣库、Zara、H&M以及四季化企业也纷纷开始进军羽绒服行业，凭借更为时尚的设计迅速抢占了年轻消费者心智。同时，电商的迅速崛起使得线下门店产品过剩，行业前期粗放盲目扩张的门店和开发的品类逐渐成为负担。加上2013年服装行业整体市场需求不足、暖冬影响、禽流感暴发原材料成本上涨等多重因素的内外夹击下，国产羽绒服企业普遍出现定位定价混乱、渠道粗放、库存高企、产品老旧等问题。行业全面调整，通过打折促销的方式清理渠道库存。

长期以来，“中国羽绒服行业的主战场集中在1 000元以下的价位段，竞争极其激烈”。⁽¹⁾2016年，欧美高端品牌，如Moncler、CanadaGoose逐渐在中国市场上走红，为国内羽绒服行业引入了时尚、高端的概念，重塑了行业认知。羽绒服突破防寒保暖的功能性，向时尚化、高端化、年轻化方向发展。“Moncler和CanadaGoose的进入大幅提升了羽绒服的售价，并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类（零售价超过5 000元），由此催生出价格段为1 000～5 000元的巨大市场空白”。⁽²⁾

近年来，我国居民消费水平上升，消费观念也随之发生了转变。羽绒服从生活必需品逐渐转向时尚单品，购买需求从功能性转向时尚性。我国羽绒服市场需求量不断扩大。调查数据显示，“近年来我国羽绒服行业市场规模以10%以上的速度增长，产品单价提升也为企业发展提供了充足的动力”。⁽³⁾预计2020年，中国羽绒服市场规模将达到1 317亿元，同比增长8.9%。

（二）竞品分析

（三）疫情期间类似品牌传播对比

以疫情为切点，以公益话题为传播方式的不止波司登一家企业，此处以同为民族服装品牌的鄂尔多斯为例进行对比。

在疫情期间，鄂尔多斯集团捐赠防疫物资2 000万元，并投入到口罩生产中。同期，在鄂尔多斯新闻网、人民政协网等官方媒体发布稿件，并通过微博进行话题传播，在整个传播过程中，紧扣“鄂尔多斯温暖全世界”这一宣传口号。

相比波司登将产品属性和公益活动相结合的策略，鄂尔多斯本次还是以物资援助的传统公益模式为主，传播效果也不如前者显著。

二、波司登品牌分析

（一）品牌概况

波司登创始于1976年，专注于羽绒服的研发、设计、制作，畅销美国、法国、意大利等72个国家，消费人次超2亿。

在羽绒服行业，波司登可谓老牌龙头。1995年，波司登首次登上羽绒服市场的头把交椅。到2010年，连续16年保持着行业第一名。2002年，波司登被中国名牌战略推进委员会推举为“具有国际竞争力，向世界名牌进军”的16个中国名牌企业之一。2006年，波司登被世界生产力科学联盟、中国生产力学会及世界生产力大会评选为全球市场的中国十大年度品牌之一。2007年，波司登被品牌联盟评为中国25大品牌之一，并且是各行业中唯一连续两年获此奖项的服装品牌。波司登品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第32位，品牌价值达331.34亿元。⁽⁴⁾

国际化是近十几年来波司登品牌的一个底色。2002年起，波司登先后在俄罗斯、美国、加拿大等国家设立分销点，2004年开始确立品牌国际化战略。2009年，在国际顾问机构Reputation Institution发表的《2009全球企业声望调研》（Global Reputation Pulse 2009）中，波司登公司被评为“全球最具声望大企业”之一。

20余年来，波司登蝉联国内羽绒服行业第一。然而，行业巨头的发展并非是一帆风顺的。创立以来，波司登大致经过了四个曲折发展阶段：20世纪90年代前，从服装加工到注册品牌，开启品牌化发展；20世纪90年代高速发展，推出多品牌，2007年在港交所上市；2008年后，受宏观经济影响，营收业绩下滑，采取跑马圈地式的扩渠道发展策略，开启四季化战略；2017年后，受竞争加剧、消费升级等因素的影响，调整战略，从四季化运作模式回归，重新聚焦主业，重塑品牌形象。

（二）品牌诉求

在横向收缩、聚焦主业的战略背景下，近三年波司登将“全球热销的羽绒服专家”作为核心品牌诉求。这一理念又被拆分为“热销”和“专家”两个词，这成为波司登近三年内所有传播内容的聚焦点。

在受众选择上，波司登聚焦主流消费人群，打造高端品牌形象，而非一味地强调年轻化。波司登营销团队的负责人陈女士认为：“很多像我这种三四十岁的人的心态都是很年轻的，所以我们聚焦的是20岁以上、40岁以内的主流消费力人群。”在每次传播活动执行前后，都有咨询公司对主流人群进行走访，了解消费者心中的品牌印象，并针对消费者进行内容设计、渠道选择、KOI选择等。

（三）品牌传播

近年来，波司登从产品、营销、渠道等方面进行了全方位的品牌重塑。

在产品上，波司登迎合时尚化的新兴市场需求，邀请高缇耶、高田贤三等国际时装大师设计新品，发掘羽绒服“时尚单品”的功能，赢得了更多年轻消费者的认可与喜爱。

在营销上，波司登强调匠心文化，并通过IP合作等年轻化的营销方式与消费者沟通。除参与纽约时装周、成为唯一在主场走秀的中国品牌外，还推出了迪士尼、漫威等系列联名产品，引发消费者热议，刷新了消费者的品牌认知。

在渠道上，波司登洞察到渠道的便利性不足以满足年轻人的线下购物的需求，着手提升渠道质量，一方面，入驻更多主流商圈；另一方面，联合顶级设计师，重新设计高端化终端形象，为消费者提供更加丰富的购物体验。

一系列的品牌重塑操作取得了较为成功的效果，波司登会员整体年龄正在下沉至26～40岁的中坚力量。

三、核心策略与方法

（一）核心策略

1．小故事，大情怀

在本次策划中，波司登在国内传播抗疫捐赠典型故事，在国外打造“为中国加油”时装周视频，海内外联动传播，而在这背后，主打的是爱国情怀，展现的是民族企业的家国担当，进而触发用户持续关注疫情，引发爱国共鸣。

2．精渠道，广扩散

以官方微博＋国家级抖音媒体为渠道原点。通过官方微博公布捐赠信息，征集扩散物资需求，在抖音上首发应援视频，引发行业及大众资讯媒体“自来水式”的扩散，将舆论高关注度转化为品牌社会影响。

3．新思路，新范例

将产品属性与企业使命相结合，突破企业纯物资捐赠传统的公益形式，国内外并行打造典型故事和传播内容，激发了驰援共鸣和民族自信。同时利用日常核心媒体及央媒抖音官号，触及外围媒体和大众消费者，扩大事件的影响力，小投入大传播。

（二）营销方法

1．以情动人：疫情需求与大众情感有效连结

波司登捐赠3亿元羽绒服驰援湖北疫区，切实解决抗疫需求，同时面向社会征集一线抗疫工作人员防寒物资需求，传播一线典型医护故事，营造抗疫共情氛围，引发爱国共鸣。

在“国内温暖驰援”阶段，波司登捐赠了15万件总价值高达3亿的高品质羽绒服，提出“为抗疫英雄们提供御寒保障”的口号，并通过官方渠道征集物资需求，传播典型抗疫故事，这一口号的提出能够直击疫情中的用户心理，快速地提高用户的关注度、参与度。

2．以外攻内：国际性事件辐射国内影响

波司登亮相伦敦时装周，在国际舞台代表中国时尚力量发声，海外媒体集体为中国加油，激发了用户的爱国情感和民族自信。

波司登代表中国时尚力量登上伦敦时装周，用中国元素为祖国呐喊，全场国际友人齐喊“中国加油”。

波司登“为中国加油”项目总监陈芳玉回忆在伦敦时装周现场时，波司登要求所有参加走秀的模特、设计师、工作人员、媒体和所有的看秀人进入会场时在脸上印上中国国旗，并向到场的所有人赠送一面中国国旗。

与此同时，制作“中国加油”短视频，由央党级媒体在抖音上扩散，引发全国网友围观热议。

3．以人圈粉：典型用户＋明星名人号召　引发全民“为中国加油”

通过获赠的抗疫一线医护人员，传播捐赠故事，伦敦时装周为中国加油，引发国际友人齐声高喊，以人物视角发声，内容感染力强，触达用户的情感心智，传递波司登温暖力量与精神。

除聚焦明星名人外，波司登也将视角聚焦到本次抗疫中的平凡人身上，以收集到的医护人员的故事直戳人心，并通过医护人员们的自发转发评论进一步扩大了传播范围。

4．以产品带动品牌：打造品牌专业认知

紧密整合品牌信息，传递波司登羽绒服的专业属性与“温暖全世界”的品牌使命，同时借伦敦时装周展示品牌“时尚＋功能”的核心优势，巩固“羽绒服＝波司登”的品牌印记，抢占用户认知，有效促进转化。

四、媒介投放

媒介策略是波司登本次传播活动成功的关键。结合以往的执行经验、平台特点及疫情下的舆情监测，波司登决定将微博、抖音作为主要传播平台，通过央党级权威官媒确定舆论基调，结合日常维护媒体形成传播矩阵，使品牌传播模式多样化，并以媒体舆论的群众性激活大众口碑。

（一）投放排期

●　2月4～10日　驰援抗疫一线

2月4日　微博发布物资需求征集话题“波司登3亿元羽绒服驰援抗疫一线”

●　2月16～19日　伦敦时装周为中国加油

2月16日　伦敦时装周

2月17日　微博发布“波司登伦敦时装周喊中国加油”话题

抖音发布“波司登伦敦时装周喊中国加油”话题

2月18日　登上抖音热点榜第三名

●　3月20日　完成向438家医院、单位及组织，共15万件、总价值3亿元羽绒服的捐赠

（二）平台选择

在居家隔离的背景下，微博成为人们获取疫情信息的重要媒介；微博和抖音自身具有的内容生动直观、话题性强的特点，也使其成为本次传播活动的优选平台。

1．受众触达

微博作为一种广场式社交媒体，“在疫情中发挥了信息中枢的作用，集政令传达、疫情求助、社会监督、人文关怀、科普辟谣、社会维稳多功能为一体”，⁽⁵⁾汇集疫情最新动态，减少信息传递过程中信息不对称的风险。疫情期间，微博月独立设备数持续走高，成为人们获取疫情信息的重要渠道。

受疫情影响，抖音的用户数量明显增长，2020年1月份（包括抖音海外版本TikTok）下载量同比增长了46%，环比增长27%，达到1.04亿次。疫情期间，短视频行业媒体化趋势越来越明显，众多短视频平台都十分重视抗疫专题。微信、今日头条、抖音、快手等平台都相继上线了新型肺炎防治的相关内容。抖音、快手等短视频平台的流量聚集效应，能够辐射更广泛的受众群体。

2．生动直观

移动短视频突破了“文字＋图片”的采编播方式，不但满足了用户碎片化的浏览需求。并且，移动短视频长度极短，适合人们在零碎时间内浏览，并且也由于视频极短，在内容上往往主题鲜明、开门见山，较之冗长的视频，更容易被网友接受、传播。

3．话题性

微博作为广场式社交媒体，具有即时性、草根性、互动性等传播特点。微博的话题功能允许用户发起话题，通过搜索参与讨论，已成为微博平台中议程设置和讨论回复的主要形式。微博擅于话题性打造、用户参与讨论与分享的特点，使其成为本次传播的良好平台。

（三）媒体选择

在媒体选择上，波司登创造性地联动了央视新闻、《中国日报》等官方媒体，将其作为传播原点，确定了温暖正能量的传播调性，并进一步联合生活资讯及时尚类媒体，触达更大范围的受众。

1．权威定调

在疫情信息的发布过程中，官方媒体在当时对于受众而言最具权威性，作为曝光舆情疫情数据的核心媒体，许多感人事迹由官方媒体发出，起到了振奋人心的作用。由官方媒体的传播出发，最有利于确定后期舆情发展的正能量基调。

传播活动期间，央视新闻频道以视频形式报道了波司登援驰武汉事件，《人民日报》也为波司登的系列公益动作点赞。该项目既赢得了政府层面的关注，也获得了广大消费者的支持。

2．媒体联络

在扩散阶段，波司登选择以新闻类、生活资讯类及时尚类媒体触达更大范围的受众，在这一过程中，获得了许多媒体的免费支持。这一方面离不开波司登长期积累的媒体资源、对媒体关系的日常维护；另一方面，也与疫情这一特殊节点与媒体沟通技巧密切相关。

波司登的两个公益行动，联合讲述了一个“大家联起手来，在疫情的背景下支援一线医护、帮助国人重建信心”的故事。在沟通过程中，“告诉媒体，我们是真心地想做这件事情，希望你能够支持我们”，表达了充分的热心与诚意。因此，许多媒体也愿意在特殊困难时期伸出援手，以免费推送的方式，彰显媒体责任，共同完成这一有益社会的温暖之举。

（四）传播策略

真诚沟通、淡化营销，是波司登在此次传播活动中采取的主要策略。

在疫情初期，公共管理一度陷于混乱，大量一线求助信息经由网友自发扩散传播，许多志愿团队自发联系一线医护，直接对接物资与需求。3亿元羽绒服驰援一线的项目并不是一项简单的工作，需要仓储、运输、统计等多部门协同运作。在最初传播时，波司登就利用了这一巧妙方法，借助网友爱心转发信息，帮助项目高效启动。

2月4日，波司登在官方微博发布征集信息，直接通过网络征集需求，并恳请转发。“哪里需要温暖，就到哪里去”的务实态度，让网友们看到了波司登品牌支援一线抗疫人员的诚意。

两条征集信息共引发约1.7万次转发，其中，淡化官方色彩和营销色彩、强调公益行动紧迫性的文案，引起了更多的共鸣与扩散，共1.5万条转发来自这条微博。随后，媒体“自来水式”地扩散捐赠信息，进一步吸引了网友的关注与转发。

疫情牵动着所有人的心。项目负责人认为，波司登本次项目的“传播效果这么好，算是天时地利人和的一个结果”。在媒介策略上，波司登抓住了受众关注一线、万众一心、共克时艰的心理，针对特殊时期制定特殊传播策略，既为公益活动和品牌争取了大量免费曝光，又有助于公益行动在短时间内高效落地；既有传播，又有实效，成功打造了典型的抗疫故事，为受众留下了深刻的品牌印象。

五、效果评估

在量化数据上，波司登2月4日微博热度环比上涨11 290%，微信热度环比上涨72%；2月18日，#波司登伦敦时装周喊中国加油#以自然流量登上抖音热点榜第三，热度达1 069.3万；2月19日，波司登百度资讯指数达到峰值2 116 458，远超同期的竞争品牌海澜之家（43 724）、加拿大鹅（754）。在传播过程中，全网阅读及互动量超7 188万，品牌全网总曝光量超9.6亿，正面舆论占比99%。传播活动为波司登赢得了巨量的品牌曝光和好评。

在质化效果上，以波司登3亿元羽绒服驰援抗疫一线为例，权威官媒、时尚、娱乐、商业等领域超百家媒体组成品牌同盟矩阵，内容时效性强、文字感染力强，受到社会各阶层的广泛关注。在媒体层面，波司登获得央视《新闻联播》的点赞，在《人民日报》等众多主流媒体报道中露出，以高公益价值获得多平台官方资源免费传播，有效刺激公益曝光；在大众层面，获得伊能静、黑科技大咖说等名人及KOL的自发传播，一线医护工作者自发拍照点赞，并收获大量优质UGC，形成二次传播，有效提升了品牌美誉度。

总体而言，这是一个“以小博大”，小成本、大传播的成功项目。波司登顺应新冠疫情期间的社会心态，既取得了低成本的良好曝光效果，提升了品牌形象认知，又将公益、产品、品牌三者紧密结合，传递了波司登羽绒服的专业属性与“温暖全世界”品牌使命，展现了品牌“时尚＋功能”的核心优势，在羽绒服品类中进一步抢占用户认知，符合“全球热销羽绒服专家”的长期传播方向。