中国网络游戏产业链分析

（三）中国网络游戏产业链分析

1.网络游戏产业链构成

目前，中国网络游戏产业已经处在一个稳定成熟的发展阶段。从整体来看，这个阶段中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，并且逐渐形成了完整的产业链。产业链中最主要的环节有开发商、代理商、运营商、通路商、销售渠道、运营支持厂商等。

其中开发商最具主动权和灵活性；运营商是网络游戏服务的核心，是风险的最大承受者，属于高风险、高回报角色；通路商目前仍是游戏运营商市场销售的重要环节，但运营商利用在线销售系统和网吧联盟等途径具有向下游扩展、直接接触用户的能力。

产业链主要环节介绍：

（1）开发商：网络游戏的开发者，包括游戏程序的制作、调试等一系列工作。开发商位居产业链的上游，是下游价值生成的起始点，可向下游延伸，具备较大的主动权，不仅可以通过自身运营得到一部分利润，还能扮演代理商、运营商、通路商等多种角色。

（2）代理商：负责代理网络游戏销售、运营、宣传等工作，一般拥有区域性的授权。由于网络游戏更大的价值体现在运营服务中，因此代理商一般也是运营商。

（3）运营商：负责网络游戏的运营，包括游戏平台的搭建、运行、维护、客户管理等工作。运营商是创造网络游戏增值的主角，获得产业的大部分收入。但运营商需要较大投入成本，如硬件投入、带宽投入、平台维护、客户服务等方面。国内运营商目前大多为代理运营商，受制于上游的开发商，也是产业链中商业风险最大的角色。国内的运营商可兼有开发、代理、运营、通路、支持等多种角色。运营商能向上下游延伸，获得更大利润空间。

（4）通路商：负责网络游戏软件、点卡等的销售，获得市场推广的收益。一般通过三大渠道进行销售：各销售网点的分销商、各地网吧联盟和网上电子商务直接销售。传统行销商必须具备成熟的渠道，否则很难成为价值链中的固定角色。国内典型的通路商包括智冠、骏网、连邦、晶合、云网等。在目前阶段，运营商市场渠道较弱，通路商作用巨大，担当产品销售、市场推广、宣传等工作。

（5）销售渠道：主要包括各地分销售、游戏媒体、软件专卖、网吧、网上直销等。其中网吧最接近最终用户，占有重要位置。网上直销是上游企业向下延伸的重要方式，使其获取更大利润。

（6）运营支持厂商：为游戏运营商提供网络、带宽、设备或者地区性游戏专区、网络专区等配合运营的支持厂商。

国内主要的运营支持厂商有：

①电信和ISP：直接通过为运营商提供网络和宽带资源获取利益。

②IDC：提供主机托管服务、网络带宽和设备，获取在线计费收益分成。

③ICP：大型门户和游戏门户，利用自身资源，提供游戏专区推广和游戏点卡销售服务。

④其他IT企业：包括PC厂商、服务器厂商、系统安全厂商、软件平台厂商等。

2.网络游戏运营模式

国内现有的网络游戏运营方式可以分为三种：

一是完全自主研发自主运营，代表公司有完美时空，其凭借自主研发的游戏引擎制作出《完美国际》《武林外传》《诛仙》《赤壁》《热舞派对》等游戏，并于2006年在纳斯达克顺利上市。这样的模式优点是能随时根据玩家的意见及时调整游戏内容，而且不受国家对国外引进网游产品的管理限制，也不用看游戏制作商的脸色；缺点是游戏引擎研发时间过长，对资金和人力技术要求比较高，资金投入高回收慢但是可以长久盈利。

二是以代理游戏（主要是海外的优秀游戏）为主，代表公司有九城、久游等。其中九城凭借代理运营《魔兽世界》而迅速壮大，2004年底在纳斯达克上市，成为第二支中国游戏概念股；而久游则依靠代理韩国游戏《劲乐团》和《劲舞团》而崛起，并竭力打造休闲门户网站，目前预备在日本大阪创业板上市。这样的模式优点是可以获得外国成功运营的游戏，投入高回报快；缺点是优秀的游戏抢夺激烈，代理金额过高，外国能成功运营的游戏在中国很可能因为文化习惯问题而导致失败，在运营的过程中也会与游戏研发公司产生矛盾。

三是依靠雄厚的资本和平台上的优势，代理和自主研发并行的游戏运营方式，代表公司有盛大、网易等。盛大是中国第一个在海外上市的网络游戏运营商，渠道建设、客服系统建设、市场战略和资本运作均为其优势，游戏覆盖全年龄玩家，玩家基数较大。网易也是纳斯达克上市企业，资本雄厚、企业健康、人才齐备，在游戏宣传、市场运营、客户服务方面均比较完善，其游戏运营路线以自主研发为主，玩家年龄偏低，女性玩家比例稍高。这样的模式优点是能使运营风险降低到最小；缺点是精力分散，产品多但是只有很少游戏能获得巨大成功。

（1）网络游戏运营商。

①网络游戏运营商市场份额及规模。

2007年中国收入排名前15位的网络游戏运营商中，有10家为上市企业，上市企业的收入约为98.7亿元，占总收入的77.1％。排名在前10位的非上市企业有久游与光宇华夏，而这两家企业也计划于2008年上市。

2007年中国网络运营商收入最多者为盛大网络，以24亿元高居榜首，其营业收入占整个网络游戏市场规模的18.8％，其次是18.7亿元的网易，巨人以15.5亿元位居第三。这三家企业的主要收入来源均来于其自主研发产品。以代理产品为主的九城排名第四，第五至第十位依次是久游、腾讯、网龙、完美时空、光宇华夏和金山（见图2－19﹑2－20）。

②国内部分网络游戏运营商基本状况：

A.盛大（SNDA）：中国第一个在海外上市的网络游戏运营商，其渠道建设、客服系统建设、市场战略和资本运作均为其优势所在；游戏覆盖全年龄玩家，代理/自主研发并行的游戏运营方式也使风险降低到最小；玩家基数较大，素质参差不齐，口碑良好。

2007年盛大全年净营业收入同比增长49.1％，为3.38亿美元，净利润为13.96亿元人民币（1.91亿美元），较2006年增长163.8％。

企业特点：2001年盛大依靠《传奇》的巨大成功，一举成为中国最大的网络游戏运营商，2004年作为中国第一支网络游戏股在纳斯达克成功上市，创造了当年最令人瞩目的财富神话。

盛大在游戏方面始终与网易并驾齐驱，领军中国网络游戏。盛大发布的2008年第一季度财务报告显示，盛大第一季度净营收为人民币7.798亿元（约合1.111亿美元），较2007年同期的人民币5.323亿元增长46.5％，较2007年第四季度的人民币7.142亿元增长9.2％；净利润为人民币2.888亿元（约合4120万美元），低于2007年第一季度的人民币4.488亿元和上一季度的人民币2.926亿元。FactSet Research调查的分析师们预计，该公司第一财季每股ADS收益为53美分，收入为1.025亿美元（见图2－21）。

盛大资本运作能力非常强大，其收购的领域包括游戏开发、手机游戏、移动运营商、休闲游戏平台、网络原创文学以及门户网站，通过收购和参股已经将其触角遍布网络游戏整个产业链中，其中以2005年3月“盛大收购新浪事件”为最。即使最终盛大对新浪的收购没有成功，但是本季度盛大出售的最后400万股新浪股票所得的净收益仍然高达2.45亿元人民币，这对拉动盛大的净利润功不可没。

盛大成功的另一大因素则是其渠道建设，在网络游戏市场尚未壮大之时，盛大提出的“网吧推广”模式的成功与否几乎成为决定网络游戏是否成功的唯一因素。而盛大的网吧推广模式相当成功，这为盛大的飞速发展奠定了坚实的基础。

盛大于2005年大举进入家庭娱乐终端行业，推出称为“盛大易宝”的系列产品，希望将盛大的娱乐资源平移至家庭娱乐领域。其核心内容为IPTV，但未获政府相关部门批准，且至今为止仍然属于战略性投资，投入巨大，概念混乱，毫无产出。这是盛大2006年在游戏领域逐渐落后于网易和九城的主要原因。2006年下半年盛大将重点重新转回游戏领域，使其游戏市场份额重新增长。

游戏及口碑：盛大以代理韩国《传奇》起家，创造了韩国游戏在中国网络游戏领域占据大半壁江山的市场地位。但在盛大运营《传奇》的过程中仍然遇到了没有把握游戏核心技术的问题，其中“源代码海外泄露”事件对盛大造成极大影响，以致传奇私服至今仍大量存在。此后盛大逐步建立自主研发队伍，同时对韩国游戏开发厂商进行资本收购。现在盛大运营的网络游戏，代理与自主研发同步进行，有效地控制了企业运营风险。

盛大运营的游戏类型多种多样，基本覆盖了目前所有的网络游戏领域，满足所有年龄层次的玩家，这也是控制运营风险的一种方式。目前盛大运营的游戏类型包括休闲游戏、MMORPG、棋牌游戏、电子竞技平台、无线游戏以及娱乐游戏门户。

盛大于2002年就建立了客户服务呼叫中心（call center）和客户接待中心，而且盛大对于客户服务也是相当重视，因此玩家口碑良好。但是由于盛大的游戏对于PK比较提倡，所以玩家素质参差不齐，加之盗号现象较为严重，因此对于盛大不满的玩家也较多，口碑基本可以评为“良”。

盛大游戏的盗号现象严重，是导致客服口碑下降的一大因素。作为中国网游的领军人物的盛大，同样也是私服、外挂、盗号等非法行为的最大受害者，虽然盛大第一个创造出“盛大密宝”这样的硬件防盗装置，但由于成本问题仍然采用收费销售的模式，对盗号现象没有根本性的遏制。

盛大游戏初期全部采用按游戏时间付费的盈利模式。2005年底，盛大相继公布三款游戏免费运营，目前大部分新推出的游戏均采用免费游戏道具收费的盈利模式。盛大是最早提出免费运营概念的厂商之一，在2005年，免费运营是一个还没有得到验证的盈利模式，盛大的决定严重影响了股价的走势。同样盛大对免费运营模式的摸索也是影响其2006年游戏收入下降的重要原因。但从目前来看，免费运营模式已经成为业内公认的最佳盈利模式，盛大依靠先行一步的免费模式，已经越来越大地拉开与网易和九城的距离。

B.网易（Netease）：一家步伐稳健，资本雄厚的网络游戏运营商，其游戏运营路线以自主研发为主；玩家年龄偏低，女性玩家比例稍高；客户忠诚度较高，口碑优秀。

2007年净利润为12.6亿元人民币（1.73亿美元），2006年为12.4亿人民币（1.70亿美元）。

2008年第一季度总收入达6.52亿元人民币（9300万美元）。2008年第一季度在线游戏服务收入达5.56亿元人民币（7930万美元），上一季度和2007年同期分别为5.07亿元人民币（7230万美元）和4.82亿元人民币（6870万美元）。广告服务收入达7710万元人民币（1100万美元），无线增值服务及其他业务收入为1890万元人民币（270万美元）。

企业特点：由门户网站转型至网游运营，网站通行证用户可直接登录游戏，大量客户平移自www.163.com的网站用户。

网易资本雄厚，企业健康，人才齐备，在游戏宣传、市场运营、客户服务方面均比较完善。2001年开始启动网络游戏运营，多年来致力于自主研发，已形成多个核心游戏研发团队。

游戏及口碑：以《大话西游》系列游戏为主打，近期推出的《大唐豪侠》、《天下贰》等市场反馈均不够理想。现主推《大话西游3》，该游戏为《大话西游2》的升级版本，据参与内测玩家评价，其类似于《燃烧的远征》之《魔兽世界》。

由于网易始终以《大话西游》系列为主打产品，游戏形象多为Q版，画面色彩比较丰富，同时不提倡PK，因此使其用户群特征中低龄玩家和女性玩家的比重较同行业更大一些。

网易作为纳斯达克上市企业，其资本较为雄厚，客户服务方面投入比较大，同时其企业比较重视客户服务方面，因此其客户的口碑可以称为业内第一，很少有玩家对其不满。

网易所有游戏至今为止均为按时间计费，因此避免了目前玩家对于“免费游戏更昂贵”的反感，但同样导致其游戏利润率低于免费运营道具收费的游戏，因此近日也有消息称网易将选择旗下《大唐豪侠》为其第一款免费运营道具收费的游戏。

同样由于网易将网易通行证与游戏账号捆绑，虽然带来大量用户，但同时造成盗号现象非常严重，对此网易尚无有效方法抑制。

网易对于外挂控制和处罚非常严格，网易游戏基本杜绝外挂，这一点是国内网络游戏运营商做得最好的。

C.巨人网络（纽交所上市代码：GA）：是一家以网络游戏为发展起点，集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业，其游戏运营路线以自主研发为主，专注于大型多人在线角色扮演游戏。

2007财年净收入为人民币15.275亿元（约合2.094亿美元）。网络游戏2007年第四季度的平均同时在线玩家人数（“ACU”）为51.2万人，最高同时在线玩家人数（“PCU”）为98.3万人，平均付费用户收入（“ARPU”）达到人民币308.6元。

2008年第一季度收入为4.716亿元人民币（约合6730万美元），同比增长48.7％；一季度净利润为3.387亿人民币（约合4830万美元），同比增长36.5％，均大大超过此前分析师预期。

2008年第一季度网络游戏活跃付费账户（“APA”）达到144.7万个，同比增长46.7％；第一季度网络游戏平均同时在线玩家人数（“ACU”）为54.6万人，同比增长21.4％；第一季度网络游戏最高同时在线玩家人数（“PCU”）为164.6万人，同比增长88.4％。

主营业务状况：巨人网络的产品包括《征途》免费版，《征途》时间版，以及已经进入内测、即将上市的大型战争题材网络游戏《巨人》，以及可能于2008年上市的《万王之王3》。

巨人旗下主打产品网络游戏《征途》2007年第二季度同时最高在线人数为107万人，平均在线人数为51.5万人。

巨人网络发展历程：2004年，征途网络科技公司（简称“征途网络”）运营业务，史玉柱任董事长。2006年7月26日，董事会主席兼CEO的史玉柱以及其他18名个人股东（大多数为征途网络董事和权益股东），创建了现在的开曼群岛控股公司巨人网络科技有限公司及其全资子公司Eddia国际集团（简称“Eddia”）。Eddia于2006年9月6日在中国创建了全资子公司上海征途信息科技有限公司（简称“征途信息”），通过Eddia，持有征途信息全部股份。2007年6月11日，巨人网络科技有限公司更名为巨人网络集团。2007年9月24日，上海征途网络科技有限公司更名为上海巨人网络科技有限公司。巨人网络集团是上海征途网络的控股公司。

只凭着一款网络游戏《征途》，史玉柱已经位列“2007胡润百富榜”的第15名，身家达到280亿元，在上榜的IT富豪中排名第一。

D.九城（NCTY）：以运营《魔兽世界》（见图2－22）而迅速壮大，其定位为代理优秀海外游戏，签订大量海外游戏大作分散运营风险；受《魔兽世界》运营过程中的一系列负面事件影响，玩家口碑比较差，但在《奇迹世界》启动运营后，口碑逐步回升。

2007年全年，第九城市总净收入为12.8亿元人民币（约合1.754亿美元），比2006年全年的9.858亿元人民币（约合1.351亿美元）增长了30％。

企业特点：2002年，九城开始代理《奇迹》（MU），依靠游戏本身设计的高素质和高耐玩度，游戏运营获得较大成功，成为当年最受欢迎的网络游戏之一，但中后期因外挂严重导致大量玩家流失。

2004年底，九城依靠对《奇迹》（MU）的成功运营和得到《魔兽世界》代理的好消息，于纳斯达克顺利上市，成为第二支中国游戏概念股。

盛大的战略是资本运作产业布局，网易的战略是自主研发苦练内功，而九城的战略则可以称之为“圈地运动”，即将大量资金投入到重量级和潜力级网络游戏的代理金当中。九城在2006年全力投入签订代理的工作当中，包括《燃烧的远征》《奇迹世界》（SUN）《卓越之剑GE》《暗黑之门》（Hell Gate）《仙境传说2》（RO2）《HUXLEY》《激战》（Guild Wars）《幻想世界FM》。虽然同时运营多款一线游戏是巨大的风险，但可以预见的是九城在近两三年内将不会发生游戏断档的问题。

游戏及口碑：九城公司目前的主要盈利来自于《魔兽世界》，可以说九城的崛起就是依靠《魔兽世界》，而中期和近期的主要收入来源也将是《魔兽世界》及其资料篇《燃烧的远征》，因此《魔兽世界》是九城的绝对重心。但《魔兽世界》的核心把握在Blizzard手中，这造成了相当大的风险，也是促使九城圈地的原因。

2005年12月九城签下《奇迹世界》（SUN），2007年4月18日公测，公测前期玩家众多，两周后人气回落，近日公布将采取免费游戏道具收费的策略，成为九城第一款采取免费策略的游戏。作为一款韩国网游大作，盈利是毋庸置疑的，但目前市场反馈不佳，其盈利前景是否能够达到九城的预期仍需观望。

九城在《魔兽世界》商业化运营开始的时候又出现了价格昂贵的CDKEY认证出现BUG等负面事件，危机处理不当导致其口碑急剧下降。又据说曾因巨额的代理费用和前期投入费用而大量贷款，在运营中期资金紧张，大量使用过时服务器，导致大量玩家产生lag现象，同样使其口碑急剧下降，玩家形成“Blizzard的游戏好，九城的运营差”的印象，严重影响了品牌形象。

九城的游戏运营方式始终采取按时间收费，只有近期《奇迹世界》开始尝试免费游戏道具收费的模式。

E.久游网（9you）：从整体战略布局上定位于休闲娱乐，分别从休闲网游、休闲门户网站两方面入手，同时与传统娱乐产业整合营销，迅速成为国内排名第一的网络娱乐运营商。游戏方面主营收入来自于音乐舞蹈类休闲游戏，同时久游也在逐步将用户复制到竞速休闲和体育休闲以拓展更大利润空间。久游网代理和开发的游戏玩程度较高，游戏规则上手简单，因此久游网声誉和口碑均属优秀。

久游是唯一一家排在优势企业里但没有上市的运营商。截至2007年底，久游在多人在线游戏方面的优势明显，市场份额超过55％，这将是久游在发展过程中最大的资本。

公司特点：久游网主要股东为上市公司中利英华，资本运作方面具备极强优势。2006年年底即透露消息预备于日本大阪创业板上市，成为第一支在日本上市的中国网络股。久游网依靠代理韩国游戏《劲乐团》和《劲舞团》而崛起，在这两款游戏获得巨大成功之后，久游开始投入自主研发此类游戏。由于沿袭了两款成功游戏的游戏规则，加之休闲游戏开发难度较低，所以久游近期推出的几款自主研发游戏均获得比较高的认可。

久游网为了推动其专业娱乐模拟网游的定位，于2006年9月赞助上海卫视2000万元人民币冠名上海东方卫视推出的大型综艺节目《舞林大会》，随着《舞林大会》连破国内综艺节目收视率纪录，久游网的品牌知名度也迅速飙升。尝到甜头的久游网在《舞林大会》之后，再次与东方卫视合作，冠名了长期播放的娱乐综艺节目《久游网娱乐星天地》，进一步巩固其在娱乐领域的地位。

2007年1月，久游网又启动了奥运战略，被授权成为“我们的数字奥运”全球独家指定休闲网游音乐、舞蹈、体育、赛车类合作伙伴，这是久游网又一次与传统行业的整合营销。

游戏及口碑：久游网所代理的网络游戏偏向于娱乐休闲类，目前主打游戏是音乐模拟系列和竞速体育模拟系列游戏。

久游网的崛起主要依靠《劲乐团》和《劲舞团》两款游戏，这两款游戏在中国内地开辟了一个崭新的“蓝海领域”，在当时中国网游界一片打打杀杀的RPG游戏中脱颖而出，吸引了大量原本不玩网游的女性玩家，这一部分女性玩家又进一步吸引了更多男性玩家，使久游网的用户迅速增加。

由于久游网目前的主打游戏是娱乐和体育类休闲游戏，游戏特征是不需要持续性地升级打怪，再加上游戏开发比较完善，游戏规则简单，因此客户口碑较好。(https://www.daowen.com)

F.完美时空（Nasdaq：PWRD）：中国最大的网络游戏开发商和运营商之一，陆续推出了《完美世界》《武林外传》《完美世界》《赤壁》《热舞派对》《诛仙》（国际版）等国产网游大作。自2004年成立至今，完美时空公司已从一个单纯开发网络游戏产品的软件企业，成长为集研发、运营、销售、服务于一体的网络游戏平台服务提供商。并将继续保持高速的发展势头，最终发展成为以自主研发为基础，面向海内外，涵盖产品出口、海外合作、代理运营等多领域的多元化国际游戏软件出口商。

完美时空2007年总收入为人民币6.891亿元（约合9450万美元），比2006年的9940万元人民币增长593.2％。完美时空2007年海外授权收入为人民币7340万元（约合1010万美元），比2006年的100万元人民币增长7139.9％。

公司特点：完美时空所提供的服务涵盖数字互动娱乐领域的各个方面。凭借技术领先的3D引擎和精英级的运营团队，在国内3D网络游戏市场，旗下产品一直保持有很高的市场占有率。与此同时，凭借领先的技术和强大的市场推广，2006年已经在全世界展开自己的海外业务，其中在中国台湾、日本、韩国、越南、菲律宾、马来西亚等国家与地区的业务更是取得非常大的成功，完美时空已经成长为世界知名游戏研发和运营公司之一。

完美时空从成立之初即飞速成长，2006年实现销售收入约人民币9941万元，2007年一季度约达8715万元，而研究和开发的费用分别约占到了营业收入的18％和26％。

在开发网络游戏之前，完美时空的前身洪恩软件从事教育软件开发，一直遭受盗版软件的困扰。虽然在教育软件行业排行第一，但收入始终不尽如人意。在2004年进入网游领域后，伴随着市场放大，完美时空盈利能力也在不断增长。

2007年，完美时空以融资1.88亿美元的金额，成为网游IPO第一股。

（2）网络游戏运营模式。目前国内网络游戏的运营模式比较成熟的有两种，即点卡收费或包月的收费模式和“免费运营”的收费模式。

①点卡收费或包月的收费模式。2001年－2005年，国内网络游戏多采用点卡收费或包月的收费模式。玩家在付费后才能进入游戏，根据所在游戏中的时间长短来决定付费额度的多少。其中，具有代表性的游戏有金山的《剑侠情缘》《封神榜》和盛大的《传奇》等。这样的网络游戏运营模式被形象地解释为CPS模式，即玩家在进入一个游戏前，必须要付费，然后才能进行游戏。

②“免费运营”的收费模式。2005年－2008年，国内网络游戏开始启用“免费运营”的收费模式。玩家免费进入游戏后，根据自身在游戏中对装备、物品的需求度进行付费。其中，代表性游戏有巨人的《征途》、完美时空的《诛仙》和搜狐的《天龙八部》等。目前，国内绝大部分网络游戏均采用了游戏时间免费、按道具进行收费的模式。相对于点卡收费，“免费运营”的网络游戏运营模式被理解成CSP模式，即玩家免费进入一个游戏后，在产生需求的情况下付费。

尽管免费网游已成大势所趋，人人追捧。但是，在盛大、金山的背后，一些网游厂商依然默默坚持传统收费网游的做法。其中有网易、九城这样的成功者，也不乏盛宣鸣这样的后起新秀。

免费网游模式的好处是便于推广，而收费模式则注重游戏的体验。很多希望打造精品游戏的公司，都会选择传统收费网游的模式。

传统收费网游模式不会衰亡。两种模式不存在“A比B好”或者“B比A好”的情况，也不可能相互取代，必将长期共存。关键在于游戏是满足哪一类玩家。有的玩家爱玩游戏，但时间不多，这类人也许适合以道具销售为核心的免费网游模式；有的玩家则喜欢多劳多得，并能在这个过程中得到满足感，这类人也许适合传统网游模式。

除了这两种运营模式，目前也开始出现了一些新模式，比如植入式广告、周边产品开发等。2008年5月，金山提出“信用卡机制”的第三代网络游戏运营模式，即玩家在免费进入游戏后，根据自身对游戏内部物品的需求可以凭借个人的虚拟信用额度进行免费体验，在体验满意后选择付费。

（3）网络游戏运营平台。[12]伴随着网络游戏产品的丰富，越来越多的游戏运营厂家发现了平台的重要性。在此前的网站运营上也出现过同类问题。如以前的网站功能单一，而今一个网站主页回复、论坛、博客、播客、相册等都样样俱全。而之前每个产品都要注册一个用户的烦琐操作，妨碍了用户的积极性，因此通行证诞生了，大大方便了网站对于用户的服务和发展需求。

而网络游戏如今也同网站以前的形式一样，因此，很多游戏运营厂家瞄准了小游戏平台的方式，着力建设一个可一号通行的平台，运行其所有游戏，从而有效地解决用户多重注册的问题。表面上这样的做法方便了用户群体，实际上却没有解决根本问题。其他网站内容多，但换取的是流量。而网络游戏，则是要换取真金白银。服务内容方便了，但消费上还是维持以前的模式，这只是更加方便了用户的消费，却没有为用户实质需要给予考虑。因此，平台化运营只是一种规模化的发展，还并没有真正地方便用户。

如今，很多网络游戏运营厂家纷纷建立起自己的游戏运营平台，但是网络游戏用户选择游戏的直接理由是游戏产品是否好玩。而网络游戏厂家自己建设的平台，只是单一对自己的游戏做一个展示与服务，其本身就不能为所有玩家服务，因此具有较大的局限性。而这一局限性，又是不可被打破的，因为没有一个厂家愿意为其竞争对手建设一个平台。

这就如同我们看到的专营店，店里货物都是自家产的，卖好卖不好，别人家的产品都别想摆进来。这是由市场竞争所造成的，也是因厂家真实宣传需要而设立。但伴随这样的一种必要和需求，运营商的用户就因自身因素而遭到发展瓶颈。因此，表面上我们感觉发展一个自己的平台是服务了用户，但这对运营商自身希望发展用户而言并没有多大的实际作用。因此自建平台没能达到真实目的。这也让我们开始对新模式产生思考。

前不久游艺平台的模式引起了业内的特别关注。先不说其实际意义，就以该平台的存在形式而言，其本身的定位就已经将网络游戏服务化提高到了一个全新的高度。我们以往看待游戏平台，只是一个游戏厂家将自己产品进行集中式展示的平台；而游艺的模式，是一种以第三方平台的形式出现，单纯为运营厂家提供平台化服务的。

这不禁让我们联想起了超市的运营模式，对于超市而言，其本身不需要有生产车间。而其产品都来自于各个生产商，其目的就是集中化展示和销售。这样的模式出现在网游中，以目前的产业形式而言也是相当可行的。而游艺的这种举措，也表明国内即将开始兴起这种以服务为主的网络游戏全新产业模式。

第三方平台化服务的出现，可以解决游戏运营厂家自己难以规划整体市场，面向所有受众群体展示自己产品的弊端。而有了第三方平台，一卡通行的问题得到彻底解决，还可以将用户们的平台消费，以自由转账的模式得到充分利用，这也在服务用户的同时，大大便利了用户，从而起到了服务运营商与玩家用户的双重功效。

由游艺的模式可以看出，国内目前对超市化运营网络游戏，以网络游戏为产品的厂家已经出现。这一概念的诞生，标志着国内网络游戏产品化、集中服务化的开始，也代表着继厂家自主运营及地区代理运营模式之后，一种全新的运营模式的诞生。第三方平台不仅可以集合用户、集合产品，还有着集合渠道等多种功能，其先进的产业模式，将在以后的时间内，被越来越多的运营商和游戏用户们所青睐！

（4）网吧行业与网吧游戏分析。[13]经过十余年的发展，在2007年，中国的网吧产业日趋成熟，网吧成为网民的重要上网场所。数据表明：80－150台电脑规模的中大型网吧已成为主流，网民人均消费3－6元，除上网费外，饮料、点卡消费成为网吧收入的重要组成部分。

对于互联网行业来说，网吧已成为业务推广的主要渠道。数据显示，各大游戏厂商都在网吧推广中，除张贴海报外，包机已是最常用的推广方式之一。同时，在影音软件、网络安全、搜索引擎等必备的功能上，网吧网民偏好易用性。比如，在搜索引擎领域，百度成为网吧的首选；在影音播放领域，千千静听成为网吧首选。

对于IT硬件厂商来说，网吧是一块风水宝地，全国近1200万台电脑终端孕育着巨大的市场商机。调查数据表明，质优价廉成就市场，主流就是力量。

①网吧业态分析：步入规模经营，网吧渠道身份凸显。从网吧所处的城分市类可以看出，网吧已遍布城乡。其中，80－150台电脑规模的中型网吧与150－250台电脑规模的大型网吧已成为主流，两者合计占到网吧总数的64％（见图2－23）。

数据显示，网吧拥有庞大的消费群体。开机过程中的平均消费金额，3－6元的达57％；7－12元的达28％。网吧消费的规模效应也使网吧作为推广渠道的身份得以凸显（见图2－24）。

竞争激烈的游戏行业，成为目前网吧渠道推广的主角，在推广手段上，除贴海报外，包机活动以32.3％的选择率成为游戏厂商看重的第二大推广方式（见图2－25）。

②网吧消费分析：游戏交友为主，网吧渐成娱乐场所。网民到网吧上网的目的，玩游戏的占95.09％；聊天交友的占79.02％；看电影或听音乐的占75.39％。这表明，网吧更趋向于相对廉价的娱乐场所（见图2－26）。

娱乐场所的倾向，也可以从网民的消费构成中得出结论。在网民开机时间消费中，饮料占86.73％；网络游戏点卡占77.68％；零食也达到49.31％。这种消费结构，与电影业的业态极为相似（见图2－27）。

网吧上网费以每小时1－2元为主流，相比之下，网吧的“场所性消费”在增加。研究上网消费群体，提供更加优质的场所服务，将有助于收入的增长（见图2－28）。

③网络服务分析：竞争格局清晰，易用更受偏爱。网吧庞大的网民群体，有特定的上网目的，偏爱易用性、便捷的网络服务。在网吧网民常用的门户网站中，腾讯QQ以44％的占有率领先。这与网吧网民的消费习惯有一定关系。玩游戏、交友，对QQ的依赖，奠定了腾讯门户网站的地位（见图2－29）。

在搜索引擎服务中，网吧网民更偏爱百度，首选率达94％。考虑到网吧网民游戏、娱乐的消费习惯，百度除搜索外，还有贴吧的交流功能、知道的问答功能，这些互动性的服务，能提供更为实用的信息，也是其占有率高的原因（见图2－30）。

调查显示，有34％的网吧将浏览器首页默认为百度。可见，搜索引擎正日益成为“互联网的门户”。在中国网民中，百度的品牌、易用性和覆盖人群，占有较大的优势（见图2－31）。

网吧网民最经常使用的网址站，是以简单易用为特色的Hao123，其占有率高达90％（见图2－32）。

④网吧游戏分析。在网吧网民的最爱的角色扮演类网络游戏中，《魔兽世界》以22.11％的占有率称霸。《梦幻西游》以18.08％占据第二位。这两款游戏在过去几年中培养了忠实的用户（见图2－33）。

《征途》目前以15.82％位居第三，但考虑到《征途》推出较晚，而巨人公司拥有强大的推广执行能力，它与《魔兽世界》的争霸战一触即发。在市场推广方面，《征途》的力度最大。例如，在网吧海报中，51.39％为《征途》（见图2－34）。

在休闲游戏中，《劲舞团》以微弱优势引先《跑跑卡丁车》，占有率分别为34.85％和32.31％（见图2－35）。

3.网络游戏存在的问题[14]

2007年网络游戏市场发展迅速，久游、完美世界和征途在大型休闲游戏和传统2DMMORPG上都取得了不错的成绩；老牌的网络游戏盛大凭借对主打游戏的更新和升级吸引了大批用户的回流。

未来发展趋势预测：行业整合加剧，会迅速出现几个行业研究开发巨头；网络游戏收费降低，进入免费时代，增值收费的模式已经成为网络游戏的主要的方式。

2008年4月9日上午，新闻出版总署与教育部、公安部等八部委联合宣布，将于4月15日开始在全国网络游戏中推行只针对未成年人的防沉迷系统，7月16日全面实施。新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟表示，该系统将针对所有在中国运营的网络游戏，除大型网游外，也包括腾讯和联众运营的休闲网游。7月16日中国网络游戏的防沉迷系统将强制上线。

与防沉迷系统同时启动的还有《网络游戏防沉迷系统实名认证方案》，方便公安部门和未成年人家长对网游玩家的具体情况进行查询，而用户账户的实名验证检测到注册该账号的身份证号码未满18岁，将自动将此游戏账号归入防沉迷系统中，在累积一定的在线时间后进行防沉迷系统的启动；而已满18岁的账号将不会进行防沉迷措施。

网络游戏是一个高速发展的行业，现在同样还在快速发展之中。以自身纵向作为参照，行业的发展并没有放缓，每年都有一定增速，在高速的发展下，行业内出现不同的阻力积累，这不是一个发展了还不到十年的行业合理的现象。现总结出阻碍这一行业发展的几个严重问题。

（1）产业链脱节。产业链上、中、下游各自为战，整个产业缺乏合作气氛与合作精神。大家各怀戒心，无法建立真正的互信机制，利益当前就争抢，遇到问题就推卸责任。这个现象在开发商和运营商之间非常多见，在运营商与经销商之间也时有发生。产业链和谐统一是一个行业顺利发展的必需，合作伙伴必须相互信任合作，才能开发更好的游戏产品与提供优质服务。

（2）恶性竞争。同行业之间少不了竞争，而且任何行业都难免有恶性竞争出现，但网络游戏恶性竞争的破坏力更大。一方面行业本身不够成熟，需要在呵护中发展；另一方面网络游戏在社会舆论中也处于很微妙的境况，企业更应该做的是凭产品和服务，以自己的努力给用户带来对这个行业的信心，而不是互相拆台。

从利用不正当途径得到其他公司产品源代码，到雇佣枪手攻击竞争对手、恶意挖人、地推相互撕海报，甚至雇佣黑客攻击竞争对手服务器或制作竞争产品外挂，等等，这些恶性行为给网络游戏行业本身带来不小冲击，同时加大了道德风险，让用户对整个行业更加不信任（见图2－36）。

（3）短视与投机。作为新兴行业，在发展过程中必然混杂了许多短视行为。网游行业初期泡沫太大，从2000年到现在，成立的网游公司能够坚持下来的，不到20％，大部分都销声匿迹，一个个泡沫吹起来又破裂了。投机行为的影响不光使一家公司从一成立就面临倒闭的危机，最大的危害是导致整个行业的心态浮躁，特别是对从业人员心态的负面作用不可估量，也极大地损害了整个行业的信用。媒体广告投出去了，经销商点卡批发来了，公司却突然人间蒸发，不知所踪。更受伤的是玩家，投入大量时间、金钱甚至情感的游戏，可能一夜之间消失，这个损失都不知道找谁来赔。假如做民意调查的话，网游商的信誉度恐怕不会太乐观。

近两年，网游运作成本突飞猛进，玩家的钱也不再那么好骗了，故而网游投机者少了一些，但短视行为依然严重，态度严肃、能把游戏做好的公司少之又少。而如果不是这样的公司占据主流地位，是无法支撑行业向前发展的。

（4）抄袭模仿，缺乏创新。2005年前，中国网游市场几乎完全被韩国产品主导，后来随着国内开发力量的崛起，情况慢慢扭转，并出现了如网易、完美、征途等一批有代表性的研发公司，他们的游戏产品逐渐占据了市场。现在除了《魔兽世界》外，网游排行前十名基本都是国产游戏。这个现象非常鼓励人心。随着中国玩家的成长，韩国网游开发却在逐渐衰退，甚至有些江郎才尽之感。近几年的《RF》、《激战》、《SUN》等重头产品在中国市场都表现一般，画面虽绚丽但可玩度进步不大，文化差异以及与中国运营商的隔阂也成了阻碍“韩流”的高墙，却成就了国产游戏的火爆。

国产网游总体而言，精品少，平庸多；原创少，模仿多；个性少，照抄多。《大话西游》（见图2－37）火了，就出现了很多《大话××》；《魔兽世界》火了，就出现了无数《××世界》。或许在一定时间内，玩家数量大到可以包容平庸之作，只要不是太差就可以，问题是这样的情况不会一直持续下去。网游开发的有识之士应该避免行业走到韩国网络游戏“大跃进，大衰退”的老路上去。

（5）沉溺低俗。网络游戏从来不是什么高雅的娱乐，但这并不意味着它就应该与低俗画上等号。现在的确有很多游戏厂商，不从更好地改善产品和服务入手，而一心想走捷径，迷恋非常规手段，沉溺低俗。于是，纷纷搏出位，炒负面，甚至在宣传推广中故意“挖掘”低俗元素，诱导用户。就市场运作而言，炒作本身不是错误，使用“成人概念”吸引用户眼球也是宣传手法之一，但要把握一个适当的度，不能因为炒负面炒“成人”概念产生了效果就争相效仿，沉溺此道，把“成人”概念、血腥暴力以及负面新闻作为刺激用户注册和增加游戏玩家的主要手段，把市场搞得乌烟瘴气，负面影响极大。

网络游戏的成败在于产品品质与公司的服务，旁门左道能解一时之困但绝非长久之计，不能从根本上解决产品质量低劣、服务差的现实，时间一长，还会招致用户的反感和社会的负面评价，不但对公司不利，整个行业也会受到不利影响，唯有加强监管和处罚才能促进行业的自律。

（6）故步自封，安于现状，不思进取。几年来，网游的发展势头不错，还造就了两个首富神话，有一段时间，市场成熟度低，玩家的要求也不高，确实有不少公司很容易就赚到了钱，这在一定程度上滋生了投机心态。不过，网游业最危险的心态不是投机，而是故步自封、安于现状、不思进取。

网游业从一开始便与其他行业特别是传统行业的交集很小，这使得业内人士普遍养成一种象牙塔心态，习惯于低水平的竞争，满足于眼下取得的一点点成绩，一直以新生行业“弄潮儿”自居，罔顾其他行业加速成长的同时，网游却后劲不足的现实，经常沾沾自喜地摆出诸如行业复合增长率超过50％，总产值近百亿之类的数据来唬人。实际上，整个中国网游一年的产值加起来，还不如一家中等规模的房地产商或烟草公司强，行业还很年轻，年产值也非常小，不少业内人士却准备歇一歇甚至“养老”了，严重缺乏危机意识。

开发商习惯于模仿抄袭，运营商几年如一日地用老套路宣传推广，经销商始终没法摆脱“搬箱子”的角色。几年来，好的游戏创意少，好的推广和销售的创意更是寥寥。产业链渴望变革的欲望不足，不思进取，对外来的威胁视而不见。

（7）杀鸡取卵，透支用户生命周期。网络游戏的本质是一种休闲活动，但在特殊的背景下，玩家之间的竞争心态使得网游越来越脱离休闲范畴，成为一种相互竞争和倾轧的手段。玩家争斗得你死我活，而背后的运营商，更起着推波助澜的作用。

网络游戏从一开始便采用的“经验值”设定，本意是让玩家边充分体验游戏边在游戏世界中成长，使运营商掌控玩家游戏生命周期，由浅入深地体验游戏乐趣。可由于中国玩家超常的竞争心态，本来是一种手段的练级反而成了玩网游的最终目的，大家全在乐此不疲地24小时连轴转杀怪练级，至于文化、背景、内涵、可玩性这些东西基本都抛在了九霄云外，导致政府相关部门不得不出台“防沉迷系统”以解决过于沉迷网游的不良社会现象，可见问题已经到了多么严重的地步。听任这样的情况延续下去，不仅会打击创新的积极性，阻碍产业的发展，而且会使本应高度自由开放的网游世界变为程式化的东西。

网游开发或运营商，都以各种手段来鼓励玩家的这种竞争，你开双倍经验，我就开三倍；你开双倍暴率，我就开四倍……游戏的生命周期是能否顺利盈利的重要参数，可是为了迎合玩家，厂商不停地去加快游戏的节奏，导致单个玩家生命周期越来越短，只能通过加大宣传推广力度引进更多玩家，从而大幅度提高了运营成本。现在一款网游达到同样收入的运营成本同2002年比起来，高出十倍都不止，而且玩家的忠诚度普遍下降，影响了整个行业的收入。

不仅如此，从盛大与征途争夺“免费网游开创者”称号起，网游行业又找到了一剂灵丹妙药：卖道具赚钱。作为一种商业模式，网游商售卖道具本身无可厚非，这使营收模式更为丰富，满足了不同层次玩家的需要，可以说是一大创举。但道具收费也是一把双刃剑，现实的金钱直接作用于游戏世界，必然会给产品的平衡性与生命周期带来微妙的负面影响。由于大肆跟风，收费道具更成了一剂毒品，厂商欲罢不能，玩家也适应了新的游戏节奏，适应了“快餐”式网游，适应了“爽快”，再说什么细品文化背景、内涵、精妙的任务系统等等根本就成了一种奢求，按时长计算的收费模式几乎无法生存，再向下发展，网游就变成了彻底的金钱游戏。网络游戏是商品没错，买卖道具也非不可行，可如果网游只能靠卖道具赚钱，把娱乐变成赤裸裸的金钱较量，总有一天会掏空自己。培养一个好的市场环境和足够的成熟玩家需要时间，更需要制作人和运营商的信心和良心。暴雪坚决禁止道具买卖，成为网游行业特立独行的典范，当然，秘诀在于他们的腰杆足够硬，国产网游则多少有些底气不足，况且几乎所有公司都热衷于此道，最后很可能是一个满盘皆输的结局。

当前网游行业所显示出来的颓势，也正是这些不良因素逐渐累积的结果。整条产业链的关键在于理顺链条上的每个部分、每家公司、每个人，充分发挥自己的作用，在模仿的时候考虑创新，在迎合的时候考虑到教育玩家，在拼命赚钱之余考虑到产品的可玩性，在宣传推广的时候考虑到自己的社会责任，虽然这样做并不能完全决定具体某家公司的成败，甚至有短暂的阵痛，但迎来的将是整个行业长期健康的成长。