市场营销环境的含义

一、市场 营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。市场营销环境的影响因素一般可以分为可控因素与不可控因素两大类。（如图2-1所示）

可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道4个方面的因素，即企业市场营销组合。企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。

不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。一般将其分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境是指对组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境，因此宏观环境也叫间接环境。宏观环境因素是企业无法控制的，企业只能适应它的变化和要求，寻求发展机会。微观环境是指对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境，主要包括供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众等。微观环境与宏观环境并不是并列的，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境各种力量的影响。企业对微观环境因素在一定程度上是可以控制和改变的，企业可以主动选择或联系微观环境的各类参与者，与其建立良好的合作伙伴关系。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销活动的影响则比较短暂。

图2-1　市场营销活动的影响因素