营销环境机会与营销环境威胁评估
（一）营销环境机会与营销环境威胁含义
营销环境机会是指营销环境变化中所出现的对企业经营富有吸引力的领域。企业若能把握和利用机会，就可以增强企业的竞争优势。由于消费者需求的不断变化，旧的产品不断被淘汰，要求开发新的产品来满足其需求，此时宏观、微观环境出现了利于园艺产品生产经营者的可能性。同一个环境机会对于某一些园艺企业可能为有利的机会，而对另一些园艺企业可能就造成威胁，其能否成为园艺企业的机会，就要看环境的这种可能性是否与企业目标、资源、战略措施紧密相关且方向一致。营销机会是企业在市场中遇到的发展机遇，利用机遇就能为园艺企业带来较大的利益。
营销环境威胁是指在经营环境中出现了对园艺企业营销活动不利或限制其营销活动的因素，构成了对企业经营发展的约束和障碍。威胁一般来源于两个方面：一是环境直接威胁着园艺企业的活动，如政府产业结构、政策的重大调整限制了园艺企业的营销活动，或颁布某项法律，如质量标准的法律限制了产品质量较差的园艺企业的生产与经营，或国际上进口国提高了产品质量标准或贸易垄断、反倾销措施的实施等，对企业来说就构成了威胁；二是园艺企业经营的目标、任务、策略及拥有的资源与环境相矛盾，如某葡萄生产基地正在大量种植用于酿造葡萄酒的品种，此时国外品质好、粒大的鲜食葡萄新品种被大量引进及种植，且市场需求呈上升趋势，就使企业的经营目标和品种资源与市场需求产生矛盾，可能会导致葡萄生产基地经营上发生困难。当发生环境威胁的时候，营销企业必须预见并制定对应措施，否则这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀，园艺企业的营销活动就会遭到困难，严重时，将使园艺企业面临全面的危机乃至被毁灭。因此，对环境威胁与市场机会的分析和评价，也就成为企业营销人员必备的基本素质。
（二）营销环境机会与营销环境威胁评估
营销环境机会与营销环境威胁评估一般分为环境扫描（调查）、环境评价（评估）、分析机会与威胁。
1.环境扫描（调查）
营销环境随时都会发生不同程度的变化，出现大大小小的事件，但并不意味着所发生的事件都会影响园艺企业的经营，因此应辨别出对园艺企业经营和营销有影响的反映环境因素变化的某些事件。园艺企业高层管理者召集企业内外部熟悉企业内外环境的管理人员、专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件逐一列表，然后进行讨论，逐一评审所有环境事件，从中筛选出小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件，这一过程就是环境扫描。如，企业通过“营销备忘录优势/劣势绩效检查分析表”，将营销、财务、生产和管理等项目按特强、稍强、中等、稍弱、特弱划分等级，并与某一时期对企业有不同程度影响的事件进行对比，可获知企业经营中的优势。
2.环境评价（评估）
营销环境评估按照系统性、可比性、可操作性的基本要求，依据制定的获得机会、风险大小、营销条件优劣等基本评价标准，采用一定的方法对环境进行评估并分析机会与威胁。一般采用以下3种方法。
（1）列表法
将影响企业的所有环境事件分为正影响（机会）和负影响（威胁），并从最大机会到最大威胁用+5～-5的11个数字表示影响的强弱程度，同时用0～5的6个数字表示发生的概率大小，二者的乘积表示出正或负影响的重要程度，在决策时进行充分考虑。
例如，某蔬菜生产基地对我国实行粮食生产直接补贴这一环境因素的变化，导致引发的事件对蔬菜生产的影响，用表2-3进行重要程度分析。
表2-3 某蔬菜生产基地环境事件重要程度分析表
从上表可知，制定对策时应重点考虑地租上升、化肥供应紧张两个因素的影响。
（2）矩阵图分析法
任何企业都面临若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来加以分析、评价。（如图2-4所示）
图2-4 市场营销环境的分析、评价
假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下动向足以影响其业务经营。①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装都必须印上关于吸烟危害健康的警示语。
②有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。
③许多发达国家的吸烟人数下降。
④本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。
显然，①、②和③给这家烟草公司造成了环境威胁；④和⑤带来了使公司可能享有差别优势的市场机会。
图2-4（a）环境威胁矩阵图的横行代表出现威胁的可能性，纵列代表潜在的严重性，表示盈利减少程度。上述烟草公司在环境威胁矩阵图上有3个“环境威胁”，即动向①～③。其中威胁②和威胁③潜在严重性大，出现威胁的可能性也大。所以，这两个环境威胁都是主要威胁，公司对这两个主要威胁应十分重视；威胁①的潜在严重性大，但出现的可能性小，所以这个威胁不是主要威胁。
图2-4（b）市场机会矩阵图的横行代表成功的可能性，纵列代表潜在的吸引力，表示潜在盈利能力。上述烟草公司在市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，即动向④和⑤。其中，最好的市场机会是⑤，其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会④的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。
在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业影响是两方面的，即既存在机会，也可能产生威胁。将环境机会与环境威胁综合起来，用于分析和评价在一定环境条件的前提下企业的类型。综合分析矩阵如图2-5所示，纵列代表机会水平，横行代表威胁水平，这两项指标在机会矩阵图分析和威胁矩阵图分析中得到。因此，企业可分为如下4种类型。
图2-5 综合分析矩阵图
①冒险企业 即高机会水平和高威胁水平的企业。
②理想企业 即高机会水平和低威胁水平的企业。
③困难企业 即低机会水平和高威胁水平的企业。
④成熟企业 即低机会水平和低威胁水平的企业。
在企业的经营活动中，对环境机会与威胁的分析一定要有超前性，因为当环境发生重大变化之后，企业再分析就为时已晚，机会已经损失。企业取得营销的成功，关键在于要善于抓住机会，力求避免威胁。
（3）SWOT分析法（企业内外部环境对照法）
SWOT是取“优势”（Strengths）、“劣势”（Weaknesses）、“机会”（Opportunities）、“威胁”（Threats）4个词的第一个字母的缩写。所谓企业优势，是指较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力；一个企业的优势，不仅是指能做什么，更重要的是指在哪些方面能比竞争对手做得更好。所谓企业劣势，是指企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。所谓市场机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。所谓环境威胁，是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。SWOT分析法就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略。（如表2-4和图2-6所示）
表2-4 企业内外部环境分析的关键要素
①成长型战略（SO） 对企业来说，这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。
②扭转型战略（WO） 处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。
图2-6 SWOT分析图
③防御型战略（WT） 处于这种局面的企业，内部存在劣势，外部面临巨大威胁，企业要设法降低弱势和避免外来的威胁。例如，通过联合等形式取长补短。
④多经营战略（ST） 企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的威胁。