市场购买行为分析

»学习目标

● 了解不同市场购买行为特点

● 理解认识个人和心理因素对消费者决策的影响

● 掌握消费者和生产者市场购买行为的分析方法

● 根据消费者和生产者购买行为的特点提出有针对性的营销对策

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零食消费

零食厂商通常十分关心消费者的饮食习惯与偏好，并以此来分析消费者行为模式，从而建立和完善其营销战略。据统计，高达90％的成年人会在正餐之前补充零食，其中超过半数的人每天都会吃零食。消除饥饿和消磨闲暇时光是人们食用零食的主要原因。此外，有些人偏爱在看电视或玩电脑时吃零食，或是用零食招待客人。总体上，口感风味和方便快捷是消费者选购零食最重要的标准，同时价格和包装也是主要的考虑因素。然而，选购零食时不同的消费群体具有不同的购买习惯。经济上较拮据的年轻人会购买量多价廉的零食，而35～44岁的中年人则更关注零食中的脂肪和卡路里含量；女性消费者偏爱绿色健康的零食，而男性消费者则喜爱分量足、有饱腹感的零食；年长的消费者热衷鲜咸口味的零食，而不爱甜食。

外带零食成为一种风潮，虽然这一趋势在偏爱传统饮食方式的45岁以上消费者中并不明显。消费者选择在家食用的零食主要包括新鲜水果、薯片和巧克力棒，而巧克力棒、薯片和三明治是外带零食的主要选择。为什么消费者不愿意选择新鲜水果作为外带零食呢？也许这是由于摆放位置不同造成的。如果便利店将水果摆放在收银台旁边的位置，像糖果一样，那么也许会有更多消费者来购买。此外，香蕉、苹果和蜜橘等水果可以单个定价销售，便于消费者外带。沃克（2010a）调查指出，当零售商按个销售水果时，销售额增加了40％。购买零食在很多情况下是一种冲动型消费，所以零售环境在很大程度上会影响消费者购买决策。

资料来源：英敏特，2010b；沃克，2010a

园艺产品市场营销的核心是向顾客传递价值，更好地满足顾客的需求，而一个公司只有透彻、准确及时地了解顾客才能做到这一点。因此，市场营销学对市场进行研究的核心是研究顾客，研究顾客的购买行为特点，这是园艺企业制订营销组合策略的出发点，对于开展有效的市场营销活动至关重要。