※ 案例分析

麦当劳的奶昔市场调研

2017年2月，麦当劳推出了一款巧克力三叶草双层奶昔。为了让消费者同时品尝到巧克力和薄荷两种口味，公司请谷歌团队设计了一种吸管，能同时喝到最底下的咖啡、中间层的奶油薄荷以及最上层的奶昔。这根吸管外观形似秸秆，在弯曲的部分打了3个孔，借助流体力学原理，确保消费者第一口就可以吸到50％巧克力与50％薄荷完美配比的奶昔，而不用等上下两层慢慢融化。

很多年前，麦当劳为了增加店内奶昔的销量，曾专门实施过一项市场营销调研。他们恳请购买奶昔的消费者填写调查问卷，主要涉及“要怎样改进奶昔，你才会多买些？”“你希望这款奶昔再便宜点吗？”“再多点巧克力味吗？”等问题。根据调查反馈的市场信息，公司对奶昔做了不少技术创新和改进。可令人奇怪的是，奶昔越做越好，但是销量和利润都没有明显增长。于是，麦当劳请哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）及其团队帮助解决这个问题。

经过一系列的现场观察、问卷调查和深度访谈，克莱顿团队发现了一个有趣的现象：大约有50％的奶昔都是早上卖掉的，而买奶昔的几乎都是同一批客户，他们只买奶昔，并且所有购买者基本上都是开车打包带走的。

调研团队又开展了更深入的访谈、观察和分析，结果发现，原来这些买奶昔的消费者每天一大早都有同样的事情要做：要开很久的车去上班，路上很无聊，开车时就需要做些事情让路程变得有趣一点；想买东西吃的时候并不是真的饿，但是大约2小时后，也就是大致上午和中午的中间时段他们就会饥肠辘辘了。他们通常会怎样解决这些问题呢？有人试过吃香蕉，但发现香蕉消化得太快，很快又饿了；也有人试过吃面包圈，但面包圈太脆，边吃边开车，会弄得满手黏糊糊的；还有人吃过士力架巧克力，但是早餐吃巧克力总觉得对健康不利。而奶昔无疑是最合适不过的。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间，并且基本上能抵挡住阵阵来袭的饥饿感。有位受访者说：“这些奶昔真够稠的！我一般要花20分钟才能用那根细细的吸管吸干净。谁会在意它的营养成分呢！我就不在乎。我就知道整个上午都饱了，而且奶昔杯刚好能与我的茶杯座配套。”

在掌握以上需求信息之后，麦当劳对如何改进奶昔感觉轻而易举。如何才能帮消费者更好地打发无聊的开车时间呢？那就是，让奶昔再稠一些，让消费者食用时间更长一点。为此，可以考虑加上一点果肉，虽然不一定让每个消费者都觉得健康，但却能给消费者无聊的旅程增添小小的惊喜，还可以把制作奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队，刷卡自助取用等。这些创意付诸实施之后，极大提高了奶昔的销量。(https://www.daowen.com)

资料来源：为了卖新奶昔，麦当劳把他们家吸管搞成了苹果风[EB/OL].（2017-02-17）.http：//ne Ws.zol.com.cn/627/6276871. html？winzoom＝1.

细分市场怎么找？麦当劳有话说[EB/OL].（2016-10-27）.http：//www.jiemian.com/article/923663.html.

思考题：

（1）麦当劳是如何开展奶昔需求的市场营销调研的？

（2）假如你是该调研项目的负责人，你还将采取哪些措施来进一步提升市场营销调研的准确性？