消费者市场购买行为
（一）消费者市场与购买行为的含义
按消费者购买园艺产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。组织市场是指由以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。
消费者的购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购后的评价行为等。
（二）消费者的购买行为模式
市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。消费者的购买行为是在消费者特性因素（包括心理特性、个人特征、社会文化特性等因素）的直接作用下发展的，同时也受到一系列外部环境因素，特别是企业市场营销活动的影响。消费者的购买行为，实际上就是一系列错综复杂的内外部因素相互制约和相互作用的结果。
随着企业和市场规模的扩大，许多营销决策者失去了同消费者直接接触的机会，营销工作人员也难以再凭经验很好地了解消费者，这迫使他们不得不通过市场调查去研究消费者的购买行为，了解购买者是谁（who）、购买对象（what）、购买目的（why）、购买时间（when）、购买地点（where）与购买方式（how），即“5W1H”。消费者购买行为模式，实际上就是用来描述消费者的外界刺激与消费者反应之间关系的模型。（如表4-1所示）
表4-1 消费者购买行为模式
根据表4-1，市场营销刺激与其他外部刺激因素进入消费者的意识后，购买者特征与决策过程导致了购买决策。因此，市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前购买者意识中发生的情况，并探索两个问题：第一，购买者的特征是如何影响购买行为的；第二，购买者是如何进行购买决策的。
（三）消费者购买行为类型
消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人参与的决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为4种类型，如表4-2所示。(https://www.daowen.com)
表4-2 消费者购买行为类型
1.习惯型购买行为
它是一种消费者对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需花时间进行选择、也不需进行信息收集、产品评价就购买的最为简单的购买行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。园艺企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
2.变换型购买行为
它是一种消费者对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。消费者这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求更多的尝试、比较和评价。针对这种购买行为类型，园艺企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
3.协调型购买行为
它是一种对于品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会心理不平衡或不够满意，在使用过程中会了解更多情况并寻求种种理由来减轻、化解这种失衡感，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，园艺企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定。
4.复杂型购买行为
它是一种对于品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，从而对产品做出某种评价，最后决定购买。对于这种复杂型购买行为，园艺企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择。