影响消费者购买行为的因素
消费者生活在纷繁复杂的社会中，其购买行为受到诸多因素的影响。人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。（见图4-1）
图4-1 影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素
1.文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。虽然商家可以通过广告、促销等策略来影响这一阶段，但文化的力量是难以克服的，至少在短期内如此。例如，一种文化强调人与人之间的自由、平等、独立，另一种文化则认为集体的重要性胜过个人的重要性。园艺产品的生产、经营单位的市场活动一定要遵从相应的文化风俗，不能触犯禁忌。
2.亚文化
亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有共同的信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。
（1）民族亚文化
世界上许多国家都存在不同的民族，而民族文化在预测消费者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据，它就像一个标签，标识出自己和其他人。同一个民族的人拥有相似的思想、认知和消费行为，在不同的民族间则会有较大差异。例如，有的民族对于某些动物、花鸟、图案敬若神明，视为高贵，而有些民族则可能正好相反，视其为丧气或禁忌；朝鲜族有爱吃各种辛辣咸菜的习惯，他们购买辣椒和制作咸菜用的蔬菜的数量多且频率高。这种差异对市场分析、市场细分等企业营销活动很有帮助。
（2）宗教亚文化
世界上存在许多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而形成对商品不同的偏好和禁忌，使分属不同宗教群体的消费者在购买行为和消费习惯上表现出各自的特征。园艺企业应充分了解现实及潜在消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略，满足其消费需求。
（3）种族亚文化
世界上有白种人、黑种人、黄种人、棕种人4个人种，有些国家存在不同的人种，如美国、瑞士、新加坡和南非。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，但各个人种都有自己独特的生活习惯和文化传统，他们的购买行为各不相同。例如，向亚裔美国人提供产品时，文化敏感度对营销效果很关键，需要注意不同数字、颜色所代表的不同含义。
（4）区域亚文化
不同的区域具有不同的地理特征、气候特点，由于自然条件、气候环境等不同，不同地理区域的人群有其不同的风俗习惯、生活方式，这种差异自然会影响各地区消费者的购买行为和购买决策。例如，我国江浙、云贵川、东北等地区的居民在饮食习惯上就存在明显不同，著名的菜系都是按区域形成的，出现了“东甜西辣，南淡北咸”的饮食格局。
3.社会阶层
社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层相联系，许多产品也是针对特定社会阶层而设计的。工薪阶层的消费者通常从实用角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。例如，在大城市的高档小区销售名、优、新的水果、蔬菜和花卉会有稳定的消费群体，而在农村消费的是普通的水果、蔬菜。
（二）社会因素
人们在做出购买决定时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
1.参照群体
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。（如图4-2所示）
图4-2 参照群体图
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体，成员群体又分为首要群体和次要群体。首要群体是指与某人直接或经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等；次要群体是不经常影响其成员但一般较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体；厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。
随着信息与网络技术的发展，社会生活中又诞生了一个新的群体——虚拟群体，它主要基于虚拟社区而非地域性社区。网络从时间和空间上根本改变了传统的社会交往和人际沟通的方式，形成了许多独特的观念、准则。
参照群体可以为消费者带来3个方面的积极效应。①获取信息。面对不确定的消费选择时，消费者通常会搜寻信息以降低风险。为了获取更多信息，消费者会积极地从他们认为具备相应知识的人那里搜集相关的消费信息，包括观察和询问，通常来自参照群体的信息能够增加消费者对特定产品或在特定情境下的消费知识。②维系关系。消费者总是处在一定的社会关系之中，因此会感受到来自周围群体的压力，可能会被迫在消费选择中放弃个体态度、意愿而遵从群体规范。为了与群体成员的消费行为一致以赢得参照群体的认可或避免惩罚，消费者在选择产品或品牌时，就会迎合参照群体的偏好、期望或标准，由此缓解不安情绪。③展现价值。倘若个体对参照群体具有强烈的归属感，或者非常向往某参照群体，消费者就会通过与参照群体成员的消费行为保持一致以给别人留下自己属于该群体的印象，或是借此与参照群体建立联系，从而能够通过参照群体的形象来表达自我，体现自我价值，使个体实际的自我概念更加接近其理想中的自我概念。（如图4-3所示）
图4-3 参照群体的3种影响表现
2.家庭
家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。一个人在其一生中一般要经历两个家庭：第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。
家庭购买决策大致可分为3种类型：一人独自做主；全家提意见，一人做主；全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，尤其是我国的独生子女在家庭中受重视的程度越来越高。随着孩子的成长、其知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的影响力逐渐加大。在园艺产品的消费上，家庭成员的饮食习惯和爱好直接影响购买者的行为。例如，家庭成员偏好吃某种水果或蔬菜，则该家庭购买这种水果或蔬菜的数量就多一些。
3.社会角色与地位
社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。
（三）个人因素
在所有因素中，最难理解的就是影响消费者选择的个人因素。通常连消费者自己都没有充分意识到这些重要特性对他们购买行为的影响。这些特征总是因人而异，而且它们会随时间而变化，并总是以难以理解的复杂方式影响着人们。表4-3列出了影响消费者购买行为的个人因素。
表4-3 影响消费者购买行为的个人因素
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1.年龄和性别
消费者的年龄和性别会对消费者行为产生明显的影响。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。人从出生到死亡要经历婴儿期、儿童期、青年期、成年期、中年期和老年期6个阶段，处于不同年龄段的消费者有不同的需求心理和行为，而产品和服务通常只吸引某个特定年龄段的人群。例如，绿色食品的主要目标消费者为老年人，而果汁及鲜切花的消费者主要是青少年。需要注意的是，现代社会信息的扩散范围与影响力惊人，使不同年龄段的人群在信息获取、心态和行为上趋同，年龄界限逐渐模糊难分。因此，营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄。
男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的消费心理和消费行为，使两性的产品消费及购买决策过程差异显著。男性消费者购物目的明确，决策比较理性，接受稳重可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程；而女性消费者购物目的不够明确，通常有更多的计划外购物，喜爱时尚可爱的商品，决策偏于感性，常常乐于货比三家，在商场里流连忘返。不过，随着社会经济的发展，性别间的消费差异正逐步减少，许多企业已经开始研究如何把与性别有关的产品转变为对两性都适用，从而扩大市场容量。
2.职业与经济状况
不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行各自的责任和义务，有不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。譬如，政府官员、企业家、教师、军人、医生、工人、农民等，职业各不相同，需求也千差万别。
经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有更为直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着其经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。比如，现实社会中存在两种人：一种是众多为了省钱而不惜花费大量时间的人，另一种是少数为了节省时间而不惜花费大量金钱的人。他们的消费需求和购买过程差别很大。
3.个性与生活方式
生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。不同生活方式显然有不同的购买需求。
目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO（Activity，Interest，Opinion）模式和VALS（values and lifestyles）方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣和态度来度量生活方式的实际形式，而VALS方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者，这种细分有助于企业选择目标消费者、进行营销沟通、明确产品定位策略。例如，现实者愿意到集贸市场、早市等地购买蔬菜、水果；而追求生活方便型的奋斗者往往到超市购买已经清洗过的净菜类或初加工的蔬菜；生活浪漫型的成就者对鲜花的需求就多一些。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。消费行为学主要采用心理分析、社会心理和品质因素这3种理论对个性进行分析、解释。
（四）心理因素
心理因素是指消费者个人由于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。心理学认为，人的行为是由动机支配的，而动机由需要引起。消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念与态度等心理因素的影响。
1.动机
动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会（归属与爱）需要、尊重需要和自我实现需要。（如图4-4所示）
图4-4 马斯洛需求层次理论
消费者购买动机，就是推动消费者实现某种购买行为的一种愿望或念头，它反映了消费者对某种园艺产品的需要。园艺产品消费者购买动机可以分成以下两类。
（1）生理性购买动机
也称为本能动机。就是消费者生理上的需要所引起的购买园艺产品的动机。
（2）心理性购买动机
当社会经济、文化发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理性动机占重要位置。心理性购买动机比生理性购买动机更为多样，购买走亲访友时用的礼品、水果以及祝福、庆贺用的花篮等就属于心理性购买。
2.知觉
在营销中，对一种产品的知觉比产品本身更为重要。实际上，个人的知觉对于其自己来说就是现实。知觉影响着人们的态度、信念、动机并最终控制他们的行为。因为每个人的知觉都是独一无二的，因此不同的人对同一客体的知觉的反应也是不同的。
所谓知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历3种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
（1）选择性注意
人们在日常生活中接受众多的刺激，不可能全部加以注意，因此只关注那些自己感兴趣或者对自己有意义的事物和信息。研究表明，人们更多地关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般情况相比有较大差别的刺激物。
（2）选择性曲解
选择性曲解指人们将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认识或意愿的倾向。选择性曲解使顾客对信息的理解不一定符合信息的原貌，营销人员对此往往无能为力。
（3）选择性记忆
选择性记忆指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。
人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的信息通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。研究发现，参与者只要触摸一件物品30秒或更短时间，就能对产品产生更高的依赖感。这种感觉提高了他们想购买该产品的意愿。还有研究表明，店铺里地板的样式也能影响购买者对商品的评价：柔软的地毯能带来放松的情绪，而硬瓷砖地板会造成疲劳感，从而导致比较尖锐的批评。
3.学习
人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。人类行为大都来源于学习，一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经多方收集有关信息才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。
学习自己的文化所认可的信念与行为的过程称为文化赋予，学习另一种文化的价值体系与行为的过程则称为文化适应，后者对于希望了解外国消费者与市场的人来说尤为重要。这些信念是由社会化中介（包括父母、朋友和老师）传授给我们的。另一种重要的中介是媒体，通过观察广告所传达的价值观，人们学习到一种文化重视的事物。例如，美国和中国企业的营销策略就有很大差别。美国企业的广告更可能提出有关产品的事实或权威人士的建议，而中国企业的广告则往往更集中于情感诉求，并不厌其烦地证明自己的主张；美国企业的广告往往是年轻导向的，而中国企业的广告则更可能突出老年人的智慧。
学习对于营销者来说很重要，因为它涉及习惯的养成——这是常规决策的基础，而且习惯与品牌忠诚之间有着密切的关系。品牌忠诚是指对某一品牌抱有偏爱态度并持续购买，源于正面的学习强化。
4.信念与态度
通过学习，人们获得了自己的信念与态度，而信念与态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对物质所持有的确定性看法。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
目前，许多蔬菜、水果和花卉生产基地采用合作社或协会的形式生产和销售自己的产品，加入合作社的菜农、果农和花农按照规范化、标准化的模式生产园艺产品，目的是提高产品的质量，在市场上建立自己的产品品牌，使消费者在头脑中有一种某地某合作社生产的蔬菜、水果、花卉质量好的信念，从而促使人们长期购买该类产品。