消费者购买决策过程
消费者的购买决策是一个动态发展的过程，这一购买过程一般会经历确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购后感觉和行为5个阶段。（如图4-5所示）显然，消费者的购买过程早在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后还会持续影响很久。并非所有的购买都要经历所有的5个阶段。消费者可能会越过或颠倒某些阶段，特别是对于习惯型购买行为而言。但是，对于打算购买名贵花卉的消费者来说，购买决策就不会如此草率了，按部就班地采用上述决策过程是必由之路。
图4-5 消费者购买决策过程
（一）确认需要
需求的产生是购买过程的起点。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。例如一个人看到邻居购买了一种蔬菜，既新鲜又好吃，引起了食欲，或者看到商场的蔬菜产品广告而产生购买这种蔬菜的欲望。在此阶段，营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
（二）收集信息
消费者形成购买某种商品的动机后，如果不熟悉该商品的情况，就要先收集信息。信息来源有两种：内部和外部。
内部信息搜集（internal information search）是指所有储存于记忆之中并被个体所使用的信息。这从来都是人们想获取信息时的第一个考虑来源。过去经验、对话、调查、先前存在的信念和态度构成了内容丰富的内部数据库，且个体意识到问题就会运用这个数据库。
即便在需要附加信息的时候，内部信息也为外部信息搜集提供了搜索框架，通常用于评估备选品牌的标准（如价格限制和关键性能的度量）往往产生于记忆中储存的信息。即使人们并没有积极介入购买决策过程，他们仍然搜集、处理信息。因此，个体的内部信息时时刻刻都在变化。随着人们年龄的增长，积累了更多关于产品和品牌的经验，收集了更多信息，他们经常会更加依赖于内部信息并进行较少的外部信息搜集。
第二个基本信息来源是外部。一旦人们断定内部信息并不足以做出购买决策，他们就会从外部搜索信息。外部信息来源（external information sources）包括独立群体（消息提供者）、人际交往（朋友和家人）、营销者提供的信息（销售手册、广告）以及经验（产品试用和展示）。
一个组织的营销传播仅仅是众多可选的外部信息来源中的一种，即便这是一种重要的来源。然而，公司营销传播对于其他信息来源（如个人的交往）有着重要的影响。表4-4概括了外部信息来源，并强调了可得信息来源的多样性。
表4-4 外部信息来源概括表
从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用，其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了对将要购买的商品进行品牌选择的范围，余下的供选择的品牌就是消费者在下个阶段评价的对象。
（三）比较评价
消费者从各种渠道收集到信息后，就要对这些信息加以分析、研究、对比，进行优劣的评价。比较评价的内容主要是园艺产品的口感、新鲜度、价格、营养成分、产地、包装等几个方面，因此，园艺企业应从这些方面帮助消费者了解园艺产品的细节，为消费者综合评价创造条件。至于比较评价的难易与时间长短，这要看是什么商品以及购买者选择商品的意向。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般涉及以下几个问题。
1.产品属性
即产品能够满足消费者需要的特性，例如花生的口感、营养成分、价格、产地等。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。
2.属性权重(https://www.daowen.com)
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性叫作产品的特色属性，但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。
3.品牌信念
即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者受个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性不一致。
4.效用函数
即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念表明消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平其才会接受。
5.评价模型
即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。消费者选择某种产品而不选另一种的原因可能很简单，需要区别两类主要选择标准：理性的和公开的，情感的和隐蔽的。（如图4-6所示）
图4-6 消费者选择产品的标准
在市场调研中，当问及购买决策时，大多数消费者会为自己的选择辩解。他们会为自认为具有逻辑和符合理性的行动找出各种理由，包括产品价格、实际效用、可获得性或者是购买习惯。这些因素往往是公开的和理性的，以维持自尊的方式解释了消费者对购买情境的反应。
但是，对许多产品而言，隐蔽的和情感的因素发挥的作用同等重要，甚至更加重要。例如，品牌商品往往因为让消费者感到安心而受到追捧。有形产品彼此相仿，“理性”的比较得不出什么差别，但是消费者会为使自己放心的品牌支付更多。消费者选择某种产品，往往是因为他们认为它更符合自己的生活方式或者更好地表达了自己的身份，这就解释了为什么当有便宜的普通兰花能够同样满足审美功能时，还有消费者甘愿为名贵兰花一掷千金。
当消费者必须在两个合意的选择中做出取舍时，就面临着双趋冲突（approach-approach conflict）。双趋冲突是指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突。双趋冲突有两个条件：两种以上有吸引力的目标、无法同时采取两种行动。如，一个主妇可能会为是买花还是买蔬菜或者是她不得不选择哪种蔬菜而烦恼不已。
（四）决定购买
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。
消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。
（五）购后感觉和行为
消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意度（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S＝f（E，P）。若E＞P，则消费者不满意；若E＝P，则消费者会满意；若E＜P，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导致消费者不满意。E与P之间的反差越大，消费者的不满意也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，以使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意度，并树立起良好的产品形象和企业形象。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点；如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为在人的意识中存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱动力。心理不平衡的消费者可以通过放弃购买或退货来减少失衡感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少失衡感。营销人员应采取有效措施尽量减少购买者购后不满意的程度。消费者过去的品牌选择对于未来品牌偏好将起到强化作用。
当消费者对产品或服务不满意时，有3种可能采取的行动。①提出索赔。消费者可以直接要求厂商或零售商赔偿，譬如退款。②负面传播。向朋友表达对商店或产品的不满，并且抵制这家厂商。③投诉反映。消费者可以采取合法行动来反对企业、投诉或给报社写信。