产品及产品整体的概念

一、产品及产品整体的概念

（一）产品

所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、活动、人、场所、组织、信息甚至是一个创意。

产品是一种强大而多变的东西。随着科学技术的快速发展、社会的不断进步、消费者需求特征的日趋个性化、市场竞争程度的加深加广，产品的内涵和外延也在不断扩大。

（二）产品整体概念

市场营销学观念认为产品都是由多种层次构成，在规划出售产品时，市场营销人员必须要熟悉和考虑产品的层次划分。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次。（如图6-1）

图6-1　产品整体概念的5个层次

1.核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是消费者真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足需要的效用或利益。例如，消费者购买花卉展览会门票，其核心利益是观看各种花卉植物而不是为了占有该门票。(https://www.daowen.com)

2.形式产品

形式产品是指核心产品的载体，即向市场提供实体和服务等可识别的形象表现。如果形式产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于消费者购买产品时所追求的利益，努力提高产品质量以求更完美地满足消费者需要，从这一点出发去寻求利益实现的形式，进行产品设计。过去几年，果汁饮料消费量大增的一个重要原因就是新的包装，新包装使用更小巧、更便捷的塑料容器来保证果汁的新鲜美味，并且更方便饮用。除此之外，果汁饮料企业也研发出了延长保质期的方法，这样一来产品的新鲜度和可得性都得到了提高。

3.期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，对于旅馆的客人而言，其期望的是干净的床、香皂、排水设备、电话、衣橱、安静优美的环境等。在竞争较充分的市场中，大多数旅馆都能够满足旅客这种最低限度的期望，所以期望产品也不是形成企业竞争优势的一个重要条件。

4.延伸产品

延伸产品又称为附加产品，是指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保险、安装、售后服务等，从而把一家企业的产品与其他企业区别开来。附加产品的概念源于对市场需要的深入认识。例如，对旅馆来说，可以通过提供电视、鲜花、快速结账服务、美味餐饮、优质房间服务等来增加其产品内涵。因为购买者的目的是满足某种需要，所以他们希望得到与满足该项需要有关的一切。埃尔默·惠勒曾经说过：“不要卖牛排，而要卖咝咝声。”不发达国家的产品竞争过去主要体现在期望产品层次，如今产品的竞争主要发生在延伸产品层次。市场营销人员必须正确认识消费者的整体消费体系，通过不断开发产品的附加产品创造价值来满足消费者的各种需求，从而提升企业的竞争力。

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如胡萝卜、小麦、蓝莓等园艺产品可能发展为家庭保健品。企业通过不断改进、改良现有产品，开发潜在产品来努力满足消费者的需求，并使自己与竞争者区别开来。所以产品也需要不断创新，从而更好地满足消费者的需求。

产品层次的划分是将各种具体形态、功能、品牌、特征等不同的产品进行抽象，从而得出一个产品整体的概念。所以不管是有形的物品还是无形的服务，甚至是创意都可以作为一个产品整体，进而可以划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个不同层次。园艺产品市场营销人员通过对产品整体概念的认识、产品层次的划分，可以更好地认识消费者的需求，从而为市场提供适销对路的产品，为园艺企业进行市场竞争、开展市场营销工作提供有益的指导。