三、产品组合策略
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。要达到最佳的产品组合，需要企业不断调整和优化产品组合，根据不同的市场需求情况，从如下策略中做出选择。
（一）扩大产品组合
根据产品组合的4个维度，企业可以采取4种方法扩大其产品组合策略。
1.加大产品组合的宽度
在原产品组合中增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险。
2.扩大产品组合的长度
推出新的产品项目，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线企业。
3.加强产品组合的深度
在原有产品项目上增加新的花色品种和规格型号，占领同类产品更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增加行业竞争力。
4.加强产品组合的关联性
使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。扩大产品组合，可使企业充分利用人、财、物资源分散风险，增强市场应变能力和竞争力。
（二）缩减产品组合
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会；但市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。
有时，产品线有不断延长的趋势，如：生产能力过剩促使产品经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以适应消费者需要；产品线经理为了扩大销售和提高利润增加产品项目。但是，随着产品线的加长，调研、设计、促销、运输、仓储等营销费用也随之增加，最终也许减少了利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，提高获利水平。
（三）产品延伸
1.产品延伸的主要方式
每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指超出现有产品范围（定位）来增加其产品线长度，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。
（1）向下延伸
向下延伸就是在原有的高端产品线中增加中低端的产品项目。向下延伸的目的是要充分利用高档品牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。
向下延伸策略适用于以下条件：利用高档品牌的声誉吸引购买力较低的消费者慕名来购买此产品线中的低价产品；高档产品销售增长缓慢，企业资源未得到充分利用；企业最初进入高端市场的目的是建立信誉，然后进入中、低端市场以扩大份额；补充企业的产品线空白。
企业实施向下延伸策略也有一定的风险，如果处理不慎，低档产品会对原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。企业必须辅以一套相应的营销组合策略，甚至对销售系统重新设置，这些将大大增加企业的营销开支；企业向下延伸会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻。(https://www.daowen.com)
（2）向上延伸
向上延伸就是在原来的低端产品线中增加中、高端的产品项目。
向上延伸适用于具有较大的成长潜力和较高利润率的高档产品市场；企业的技术、设备和营销能力已具备加入高端市场的条件；利用中、高端产品树立形象；企业希望占有全线产品。
采用向上延伸策略，也要冒一定风险：因为改变产品在消费者心目中的地位是困难的，如果处理不慎，不但不能提升形象，可能会影响未来的顾客不相信企业能生产高档产品；可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
（3）双向延伸
双向延伸就是原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
2.产品延伸的利益
一般来说，产品延伸有下列好处。
（1）满足更多的消费者需求 伴随着市场调研技术的日益完善，营销人员能够细分更小的子市场，进而把市场细分过程变成立竿见影的促销活动。在这种情况下，往往是产品大类延伸得越长，机会越多，利润就越大。
（2）迎合消费者求异求变的心理 随着市场竞争的加剧，要求消费者对某一品牌绝对忠诚越来越难，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足消费者的这种求异心理。企业希望这种延伸能成为既满足消费者愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚的两全之计。
（3）减少开发新产品的风险 产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更容易控制。在美国，推出一个成功的新产品大约需要3000万美元，而产品延伸只需要500万美元。
（4）适应不同价格层次的需求 无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传其延伸产品质量如何好，并据此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上，营销者可以通过提高价格来增加单位产品的利润。当然也有一些延伸产品的价格低于原有产品。
3.产品延伸的风险
基于产品延伸的诸多优越性，许多企业会对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来如下副作用。
（1）品牌忠诚度降低 品牌忠诚度是消费者对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间里，许多知名老品牌拥有两三代的消费者。当企业增加产品品种时，就要冒打破消费者原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑购买决定。此外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌转换。
（2）产品项目的角色难以区分 产品延伸可能会导致过度细分。同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。
企业应该用一句话说明某一项目在产品大类上的角色，同样，消费者应该对哪个产品项目适合自己的需要做出快速反应。如果做不到这一点，消费者和零售商就会感觉混乱。
（3）产品延伸引起成本增加 产品延伸会引起一系列的成本增加，由此产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但下列因素可能被忽略：频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能将精力集中于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。
综上所述，产品延伸有利有弊，所以把握延伸的度至关重要。营销人员应当审核利润率情况，并集中生产利润较高的品种，削减那些利润低或者亏损的品种。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。
（四）产品大类现代化
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类？逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计他们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。