一、促销概述
（一）促销的含义
促销是指企业通过人员或非人员沟通的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣、激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
（二）促销的作用
1.增加市场需求，扩大销量
企业促销的目的在于激发潜在消费者的购买欲望，引发购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，有时还可以创造需求。如，当某种商品滞销时，企业可以通过适当的促销活动改变需求，甚至可以创造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，使滞销商品从某种程度上得到恢复，出现新的销售势头。
2.突出产品特色及企业形象
在激烈竞争的市场环境中，许多同类商品的细微差别广大消费者是难以辨认和察觉的。这时，企业可以通过促销活动宣传本企业产品与竞争者产品的不同特点及企业所能给消费者带来的独特利益，使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市场上树立良好的产品形象和企业形象，促进销售。
3.反馈信息，提供情报
在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。在产品进入市场前后，企业必须把有关产品或服务的信息传递到目标市场的消费者和中间商那里。同时，企业也要倾听消费者的需要并对此作出回应，与消费者互动交流。
4.促销是市场竞争的重要手段(https://www.daowen.com)
促销的目的是促进销售，有力的促销能够激发消费者强烈而快速的购买反应。很多营销人员听过这样一种说法：“促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销。”这从一定程度上体现出了市场对于促销的依赖，而事实也是如此，有这么一组数据：消费者有75％是冲动性购买，只有25％是计划性购买，消费者在最后的决策时刻很容易受现场氛围、陈列展示、服务水平等因素影响。因此，通过促销来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。
然而，企业需要特别注意的是，促销只是一种辅助性的销售促进方式。如果频繁使用或使用不当，往往会引起消费者对产品质量及价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。很多企业在促销的时候，过于关注促销所带来的眼前的经济效益，却忽视了促销给消费者造成的感受，这样的促销虽然能给企业带来一定的利益，但从长远来看，会严重伤害品牌与企业形象。
»营销案例
喝饮料赢演唱会门票风波
某饮料公司曾经举行过一次“喝饮料赢演唱会门票”的活动，活动方式为：消费者通过累计消费该公司的饮料产品，达到400积分就可以换一张兑换券，然后用兑换券来换取演唱会门票。这个活动激起了广大消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了像花儿乐队这样的当红歌手与组合，是一场大家期待已久的音乐盛会，而该公司所定下的换领门票的条件也并非很高。因此，在这个活动的促进下，该公司饮料销量暴增。
然而，销量提升后，到了换取兑换券的环节，该公司却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点排起长龙等待兑奖，可是该公司只兑换出去了几百张门票就停止兑换，而后又改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心继续等待的人放弃，到最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。
这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作、欺诈消费者，最终都给该公司的品牌形象造成了严重的打击，使产品销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。
资料来源：http：//www.doc88.com/p-3347596233560.html.
从这个案例可以看出，促销是需要全盘计划的，任何一个环节的失误都可能让促销的成效大打折扣。在市场竞争中，企业的促销策略并不是一劳永逸的，某一种策略在这个阶段是适用的，而在另一个阶段也许就不适用。因此，企业需要不断地总结各种促销手段的有效性、缺陷与不足，重新设计促销组合策略，以使企业在新一轮的市场竞争中掌握主动权。