二、促销组合概述

（一）促销组合的含义

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广4种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，4种基本促销方式构成了这一整体策略的4个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。(https://www.daowen.com)

（二）促销组合的构成

促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。广义上，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的样式、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、视频等）、劝诱工具（竞赛、赠品、抽奖、样品试用）以及公共关系等。

这些促销工具各有其特殊的潜力和复杂性，需要进行专业化管理。然而，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。