影响促销组合的因素
确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。
（一）产品类型
产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。（如图10-1所示）广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具；营业推广在这两类市场上同等重要；但是，公共关系对于产业用品和消费品也同样有各自的作用。
图10-1 促销工具在消费品和产业用品销售中的相对重要性
1.广告在产业用品促销中的作用
广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。主要表现为以下几点。
（1）企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作。
（2）著名企业的推销员只要销售展示达到预期标准，便在销售方面具有优势；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意将其有限的资金用来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告。
（3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。
2.推销员在消费品促销中的作用
一个训练有素的推销员还应为消费品促销做出如下重要贡献。
（1）增加货位 那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。
（2）培养热情 具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。
（3）劝导推销 训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。
（二）推式策略与拉式策略
图10-2 推式策略和拉式策略(https://www.daowen.com)
企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售（如图10-2所示），对促销组合也具有重要影响。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
（三）促销目标
确定最佳促销组合尚需考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠一种促销工具去实现也是不切实际的。广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销次之。
（四）产品生命周期阶段
在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的导入期至成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，因此必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。
1.导入期
在导入期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识了解企业产品。
2.成长期
在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作；如果企业想取得更多利润，则宜用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
3.成熟期
在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使消费者了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的消费者只需提醒式广告即可。
4.衰退期
在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持消费者的记忆即可，宣传活动可以全面停止，推销也可减至最小规模。
（五）经济前景
企业应随着经济前景的变化及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策。
（1）提高销售，促进相对于广告的分量。
（2）在促销中特别强调产品价值与价格。
（3）提供信息咨询，帮助消费者明智地购买。