※ 案例分析

无印良品“3·15”事件危机公关

无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主，产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。

2017年3月15日，央视“3·15”晚会曝光，在无印良品超市，一些日本食品（无印良品无咖啡因香茅薏仁茶、无印良品鸡蛋圆松饼）的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签，但是当揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地为东京都，且名列禁止进口名单。无印良品和部分跨境电商这次栽在了日本进口商品上，理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。

央视主持人说道：“为了一点点利润，他们无视消费者的健康，企图用一张中文标签蒙住消费者的双眼，将危险食品送到同胞们的手上。核电站的泄漏缺口需要用层层钢筋水泥来封堵，诚信的漏洞也应该用最严格的追责和惩戒来封堵。”在国内口碑十分不错的无印良品被贴上这样的标签，显然对品牌的杀伤力极大，尤其是“在外包装上贴中文标签”的动作，被央视定性为一种欺诈手段。

无印良品在“3·15”曝光的14个小时内没有做出任何回应。2017年3月16日中午，无印良品终于针对被央视“3·15”点名一事在官网、微博和微信发布了声明。无印良品指出，引起误解的原因是所销售的进口食品日文标识上所标示的是“贩壳者株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3”，而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本公司所售进口食品的产地。

也就是说，央视记者把公司注册地和食品产地搞混了。无印良品还在声明最后附上了每批次食品报关报验单等一系列证明复印件。可以说是有理有据，不卑不亢。纵观这则声明，不得不说，还是延续了无印良品一贯的性冷淡风。通篇理性，几乎毫无感性的成分。

如此性冷淡的危机公关，却让舆论迅速反转，网友的情感值迅速回升，危机公关成功帮助品牌转危为安。无印良品快速用证据证明清白，有理有据，不少网友纷纷点赞。(https://www.daowen.com)

这次无印良品能成功地应对危机，主要是遵循了处理危机的原则。声明的逻辑十分清晰，比较有说服力，在这则声明中清楚地指出问题在哪，并提出“这是误解”不是欺诈行为，同时说明真实的产地，说明合法合规，有图有真相。公关写回应声明，实际上和写新闻报道没有什么本质区别，新闻试图用媒体看到的事实进行展示，而声明更应该是直接展示事实本源。当然，双方都有可能是选择性展示事实。

实际上危机公关成功与否，就在于声明和报道中谁展示给消费者和读者的事实更加具有可信度。无疑，无印良品赢了，无印良品用证据事实说服了读者，成功地调转了舆论的方向，成功地做好了公关、维护了企业形象。

资料来源：http：//www.sohu.com/a/315435701_100295265.

思考题：

（1）无印良品遇到了什么危机公关？

（2）无印良品是如何成功做“3·15”事件危机公关的？