园艺产品营销的管理与控制

第十三章　园艺产品 营销的 管理与控制

»学习目标

● 了解市场营销组织结构的演变及市场营销部门的组织形式

● 熟悉营销计划实施内容，正确分析营销计划实施的因素及作用

● 掌握购销合同的基本格式和主要内容

● 掌握市场营销控制的方法

»导入案例

签了字的订单不能说明一切

有一个食品制造商主要依据销售额的成果数字来对其10位地区推销员实施控制，他经常喜欢说的一句话就是：“签了字的订单将告诉我们谁最能干。”公司负责南部地区销售工作的推销员有一位是上了年纪、即将退休的人，他的销售业绩一直被评价为不错。可在他退休由别人接替以后，才发现他那片的新客户发展得极差，这位即将退休的推销员一直只是拜访老客户，而且就是在这些老客户中，他对出现服务方面问题的抱怨也是敷衍了事。接替者在经过了几年的艰苦努力之后，才使该地区恢复到应该达到的状态。出现这种令人不满意的状态的原因就是该公司只依靠简单的销售额衡量，而忽视了较不明显但对长期销售额影响重大的其他因素。

资料来源：崔卫国，刘学虎.管理学故事会［M］.北京：中华工商联合出版社，2005.

在一家小企业里，所有者个人可能独揽全部营销工作，但在现代成熟的大、中型企业里，没有完善、有效的营销管理体系，要实现市场营销目标是难以想象的。市场营销的计划、执行、组织和控制构成了市场营销管理的主体部分。市场营销计划是企业在分析市场状况基础上预先制订的行动方案和规划，它是企业管理经营的重要依据；市场营销组织是计划制订和执行的载体，市场营销的成功和市场计划的实现离不开有效的市场营销组织；市场营销控制则通过检测、检查市场营销计划的完成和实现情况，适时地进行调整和改进以保证计划的有效实现。