后铁路时代的商人世界
这就是爱荷华州边疆地区当时的情况，大西部的每一处地方也曾经都是如此，直至1854年芝加哥—洛克岛铁路最终开通至达文波特对面的密西西比河的伊利诺伊州一侧。向东部一直延伸的铁轨所带来的直接影响我们应该已经非常熟悉，这里不再另行赘述。铁路意味着速度；意味着有规律的、可预测的时间表；意味着全年进行商业运动，甚至在冬季也是如此；意味着远离密西西比河；也意味着走向东部，而不是南方；还意味着选择芝加哥，而非圣路易斯；最后还意味着未来。
大部分人对铁路新技术表示欢迎，将其视为拯救者，但是对于某些人来说，它却是不祥之兆。不仅圣路易斯的商人们担心铁路会对他们的商业产生什么样的影响，就连芝加哥的零售商也开始担心“铁路会毁掉芝加哥，因为铁路会毁掉这座城市的马队贸易和零售业，并将其转移到农村”。一些小店主甚至散发请愿书，要求限制铁路扩张。 (47) 可笑的是，回想起来，这个想法并不是没有根据的。随着当地的农民不再需要像巴罗斯的客户那样必须长途跋涉才能到达达文波特，芝加哥的零售贸易在铁路之后确实受到损害了。 (48) 铁路最终还是毁掉了马队贸易。事实上，芝加哥—洛克岛铁路的通车对于约翰·巴罗斯而言并非好消息，因为这意味着他一直以来赖以发家致富的经营方式走到了尽头。要了解巴罗斯最终遭遇了什么，我们必须再一次仔细审视铁路，这一次我们是通过铁路出现之前的边疆地带的居民的眼睛来观察它。
铁路减少了路途上所需的时间，降低了出行费用，让城市和乡村更紧密地联系在一起。它通过扩大芝加哥新兴大都市下的城镇与乡村，阐述了城市的层次结构，同时也使各层次更为紧密地靠近在一起。巴罗斯曾经需要好几天才能在达文波特和圣路易斯之间往返一次，现在他只需8个小时多一点的时间就可以到达芝加哥。 (49) 另外，密西西比河沿岸的商人原本需要长途跋涉好几个星期才能在东海岸采购到货物，现在其中大部分货物他们在芝加哥就能找到。采购货物的时间不再只是一年一次。人们不再需要一次采购完所有的商品，那样会导致在一年中余下的时间内大部分的资本被占用。商人也不再需要一次性大量购买货物，他们可以频繁前往可以供货的批发中心；通过这条铁路，他们可以每月前往芝加哥一到两次，货物销售一空时再去补货。这加快了资本的循环，从而形成一个巨大的优势：不再需要在商品上将10000美元冻结半年或一年，在这半年或一年的时间里，他们可以每次支付1000美元，总共支付10次，同时获得的利润仍然和以前一样多。人们可以携带更少量的各种各样的货物，因为他们知道只需向芝加哥下订单就可以补充任何受欢迎的产品。 (50)
对于从农民那里购买作物的生产商，他们的业务也是如此。铁路运输以及芝加哥存在可靠的现货市场。这意味着虽然以前在来年春天到来之前，商人们需要在仓储设施上投入许多资本以存储收获的农产品，但是现在已经无需如此了。火车车厢也可以作为某种仓库，芝加哥巨大的谷仓以及牲畜屠宰加工厂也为较小的城镇减少了部分仓储负担。至关重要的是，这让资本有限的人也开始考虑从商。过去一直以来，大都市批发中心（如芝加哥批发中心）的零售商所拥有的优势现在也可以为较低层级的城市获得了。正如一名爱荷华人所说的那样，芝加哥为边疆商人提供了“一个可以依赖的、交通便利的市场，卖家可以获得快速的回报，这样一来，他就可以用少量的资本进行大量的交易” (51) 。
铁路开通至芝加哥后，人们既不再需要许多钱财，也不再需要多少信贷，就可以像巴罗斯之前在边疆小城达文波特那样取得成功。然而，对于巴罗斯来说，这却是一场灾难。早已习惯于支配达文波特市场的巴罗斯突然发现，资本比他少得多的小经销商开始和他展开激烈的竞争。几年前让他能够解决许多农产品问题的仓库设施，如今这却变成了极大的劣势：他的资本被困住，而在这方面没有投入资本的竞争对手却可以把所有的资本拿来买卖货物。“芝加哥—洛克岛铁路开通后，”巴罗斯回忆说，“我感到很困惑。”随着这条铁路开通，农产品商人突然变得“像土豆虫一样到处都是”。名下只有几百美元的商人，不需要店铺、办公室或仓库，就在火车站做生意：早上在卡车里装满小麦、大麦或燕麦，到下午三点左右再运走。在猪肉上市的季节，不再需要雇佣屠宰工人或租用冷藏仓库；相反，经销商可以“找某个方便的地方在路边摆放一台秤，买猪的时候称一称，然后把它们放置在路边上，下午把它们装上车运走” (52) 。
结果是做生意所需的资本成本开始显著减少，新体制下经销商“不需要承担租金或者劳动力的费用” (53) 。为了应对这一局面，巴罗斯采取了多种对策。他投资新建了一家名为“小时”（Hour）的钢铁厂，接着开办了一家锯木厂，他还试着创办了一家收割机厂。最令人感兴趣的是，他认为，“为了保住我们的生意，我们必须跟着铁路走”，因此，他在爱荷华州铁路沿线的其他小镇也开设了很多分店，希望自己能成为一名批发商。然而这一切全都徒劳无功。铁路和芝加哥的大都市市场所创造的新的结构性条件与他熟悉的经商方式大相径庭。1857年的经济恐慌使他的投资面临日益沉重的压力，他所在地的银行最终于1859年破产倒闭，巴罗斯自己也宣告破产。在他的两个工厂被烧毁之后，他再也没有钱去重建工厂，因此只能被迫放弃所有的经营。曾经达文波特最强大和最有影响力的商人结果成了新的经济体制的受害者。在他孤独、凄惨的晚年，他回首自己生命的最后25年时总结说：“后来，我把注意力转移到农业和园艺上，我发现在这两方面谋生非常困难；但是我一直坚持到一年前，然后我的身体垮了，从那时到现在我就一直卧床不起了。” (54)
就像其他不幸的破产商人一样，巴罗斯的个人悲剧无法掩盖正在重塑该地区整体经济格局的变化——这些变化更加宏大，不以人们的主观意志为转移。一个等级体系正在芝加哥腹地的城镇和乡村中逐步形成，把大都市的批发商和小规模经营的零售商融入一个日益精密的贸易网络，而正是这个贸易网络把巴罗斯逼上了破产的绝路。 (55) 不久之后，芝加哥成为大陆中部主要的批发中心，芝加哥的商人成为东部城市和西部客户之间的重要纽带。早在1845年，一些芝加哥的公司提出，可以为那些不想每年去纽约采购一次的西部商人担任中介，帮助他们采购东部的货物。 (56) 19世纪50年代，芝加哥人指出，农村商人只需经常乘火车前往芝加哥亲自验货并且只订购客户想要的货品，就可以避免亲自前往东部采购有可能会面临的许多风险。 (57) 零售商只需要在芝加哥进行少量、频繁的采购，而不需要很久才去一次东部进行大量的采购，就可以提高自己的利润。1877年，芝加哥交易所的一位秘书接受采访时说：“大约10年前，来自西部所有重要城镇和城市的商人至少每隔半年去东部进货一次。如今很少有人去了，因为芝加哥的货物品种齐全，价格优惠，西部较小城镇的商人的生意已经逐步从东部城市转移到了芝加哥。” (58)
这些变化带来了地理上非常微妙的改变，如果不仔细观察会很容
易忽略掉，这种改变主要体现在店主摆放在货架上的商品上，体现在商人们进货的出行目的地上。今天要了解这些变化，人们就必须查看芝加哥19世纪腹地的商人们留下来的为数不多的账本。这些账本读起来非常枯燥，然而在这些枯燥的数字里，我们可以追踪西部商业和零售业曾出现过的巨大变化。
例如，爱荷华州麦迪逊堡的一位纺织品商人、银行家查尔斯·布鲁斯特（Charles Brewster），他的职业生涯与约翰·巴罗斯差不多，他开办了一家杂货店并为农产品进行易货。至1859年，他档案中存放的大部分发票来自圣路易斯、新奥尔良、匹兹堡、波士顿、纽约以及费城的批发商。 (59) 在南北战争期间，布鲁斯特开始与芝加哥的批发商进行频繁的小额交易，同时他也继续去费城采购他的大部分货物。随后，在战后的几年里，他大幅减少从东部批发商的进货，在1865—1871年的档案中只有几张费城的订单出现，而纽约的订单则一张也没有。他的大量订单来自约翰·V.法韦尔公司（John V. Farwell and Company）、菲尔德-莱特公司（Field， Leiter and Company）等芝加哥的大公司。布鲁斯特也开始依赖芝加哥处理他大多数外地银行的业务。 (60) 他的往来信件显示，他比巴罗斯更有效地适应了铁路带来的各种机遇。他经常外出进货，根据客户需求的变化进行少量的采购，他对于如何最好地利用城市市场非常在行。 (61) 他和他的下属主要去芝加哥和圣路易斯进货，他们知道在这两个城市中哪些货物最便宜。1864年，在他们去圣路易斯购货后，他的一位采购员说：“我对圣路易斯市场进行了详细的调查，我很满意我在芝加哥进的货非常不错，价格也合理，只是这里的肥皂价格比芝加哥的要便宜一半……” (62)
芝加哥批发商总是为布鲁斯特这样的零售商提供方便，鼓励他们多订货。波特·帕尔默（Potter Palmer）是这座城市最伟大的一名商人，他从19世纪50年代末开始在芝加哥的报纸上投放大幅广告以吸引外地读者，广告的内容是他的采购员在纽约及其他东部城市购买的优雅的时装。他承诺，顾客如果对发运的货物不满意，他可以提供退款保证，力争让顾客绝对满意。这消除了远距离购买商品的许多风险。但是帕尔默及其他芝加哥批发商又推出了更激进的营销策略：想要查看样品的零售商在其身份“经核实后”就可以得到想要的商品，零售商们就不再需要亲自前往芝加哥了。帕尔默表示，只需要买一张便宜的单程快车车票，零售店店主们就“有机会在纽约以西的大型商品卖场（指芝加哥——译者注）慢慢挑选，价格也非常合理” (63) 。这些新的营销策略鼓励小城镇的零售商们和该公司建立私人关系，向其定期采购货物。 (64) 爱荷华州达文波特的一位零售商乔治·凯普纳（George Kepner）发现，波特·帕尔默的一个合作伙伴马歇尔·菲尔德（Marshall Field）竟然前来和他套近乎、谈生意，这让他感到惊愕不已。凯普纳对他的合伙人说，菲尔德向他承诺“无论想要什么，都可以向他下订单” (65) 。他们希望通过这种私人接触促使腹地商人前往芝加哥购买他们想要的货物，而不再前往纽约或费城。 (66)
如同芝加哥的木材经销商，芝加哥的批发商也因为使用“鼓手”或“旅行推销商”而闻名遐迩，但也有人说是臭名昭著。这些“鼓手”走遍西部各地，为自己与公司拉订单，不择手段、强行推销。在任何一个火车站，我们立刻就能认出他们。“许多长相精明、商人装扮的男人，”一位观察者写道，“手里拿着手提包或样品箱，很明显就属于这类‘旅行推销商’，而且有很多这样的人……从四面八方，从东海岸到西海岸，从五大湖区到墨西哥湾，渗透进农村。”芝加哥的公司主要依靠“鼓手”争取其城市腹地的业务，希望“通过柔如丝绸、坚如钢铁的人脉联系为自己，也为这个城市拉来订单” (67) 。早年的一位历史学家说，芝加哥批发商如此成功地控制了西部市场， 虽然“后来，东部的‘鼓手’也过来开展推销，但结果最后又撤出这个地区，因为他们可不想与积极进取的芝加哥人进行竞争。” (68)
虽然“鼓手”在招揽生意方面卓有成效，但是却招致多方的强烈批评。内地商人经常抱怨说，这些“鼓手”向竞争对手出售廉价商品，或直接向零售客户销售商品，抢走了内地商人的业务。由于这些“鼓手”的佣金更多取决于订单的数量而不是价格，就连批发商也担心，他们可能会引发过于激烈的竞争，大幅拉低价格，从而导致利润也随之降低。被迫使用“鼓手”进行相互竞争的批发商也抱怨说，通过“鼓手”进行竞争的机制已经达到一个自我毁灭的地步。《密尔沃基商报》（The Milwaukee Journal of Commerce）表达了芝加哥人和非芝加哥人的一种普遍的共识：“最好的‘鼓手’”也许应该是报纸或杂志上刊登的广告，这是因为：
广告同时向各个方向传播。
你的客户每周都能看到广告……
广告不会酗酒。
广告不会赌博。(https://www.daowen.com)
广告不会经常撒谎。
广告不需要支付任何额外的昂贵“费用”账单。
广告不需要“佣金”。
广告不会拿着你的信用和你家的地址到处招摇撞骗……
广告不会让你的商店支出超支，结果导致你无法给信誉较好的客户提供优惠。
广告一年也花不了你几千美元——最多只花费几百美元。 (69)
芝加哥的批发商和制造商对此类广告投入巨资，芝加哥出版的数百家报纸和杂志都依赖它们而存在。不过，芝加哥的批发商和制造商仍然是美国旅行推销商的最大雇主之一，他们仍然没有放弃使用“鼓手”。
对零售商来说，无论是什么样的营销策略吸引了他们，他们往往只向少数几个批发商大量采购，只有当无货可供时才会考虑去其他地方，或者有另一家公司给出非常具有诱惑力的价格。例如，19世纪70年代末位于内布拉斯加州林肯市的一位五金商弗朗西斯·E.牛顿（Francis E. Newton）就只向芝加哥的拉斯伯恩-萨德公司（Rathbone， Sard and Company）大量采购灶具。虽然他也向美国各地的其他公司订货，包括纽约、匹兹堡和堪萨斯城，但这家芝加哥公司显然是他主要的贸易伙伴。 (70) 19世纪80年代中期，位于威斯康星州南部的森普雷里镇的海登五金店中，约有2/3的货物采购自两家公司——分别位于芝加哥和密尔沃基市，几乎每周订货一次。 (71) 即使零售商不再只依赖一两家公司，他们仍然倾向于只选择一个批发市场。在威斯康星州麦迪逊经营一家家具店的达尔文·克拉克（Darwin Clark）在1870年有近1/4的货物采购自芝加哥的两家供应商。在考察了芝加哥的公司之后，他发现向其他批发商订货也很容易，最终决定以后一半的货物都从芝加哥进货。实际上芝加哥的批发公司通过相互竞争而彼此增强了实力，因为客户能够通过考察多家商店辨识出最好的商品和价格，这就使得市场总体上更具吸引力。 (72)
正如从破产地图中可以了解到地区债务和信贷流动情况，每一种产品也都有其独特的批发地理分布。例如，零售五金经销商经营的产品品种往往非常齐全，因为他们担心运输成本过高，因此相比其他商店主，他们更有可能只向附近的批发商大量采购货物。威斯康星州的五金商店可能会从芝加哥或密尔沃基购买大批货物，而堪萨斯州的商店则会向堪萨斯城或附近的其他城镇的批发商订货。 (73) 另一方面，纺织品经销商库存的面料和服装相对于其价值来说重量较轻，可以承受从更远的地方进货，因为运输成本要低很多。
这反过来又意味着，相比价格昂贵、重量较轻的产品的批发商，价格便宜、重量较重的货物以及易腐货物的批发商会更早出现在不断发展的边疆城市中，更靠近他们的零售客户。这也意味着芝加哥的批发商可以期待内陆客户按照不同的方式下订单，具体取决于他们与芝加哥之间的距离以及在他们的周边是否存在其他批发商。在1871年芝加哥大火前不久，芝加哥的一个鞋类批发经销商查尔斯·B.索耶（Charles B. Sawyer）的货物就同样卖给苏必利尔湖的零售商，最西可达堪萨斯的零售商户。毋庸置疑，他最大的客户是紧靠芝加哥西部的伊利诺伊州北部各县的小店主，因为他们离芝加哥的距离并不远，所以他们可以经常访问索耶的仓库，间隔一小段时间就会下一些小额的订单。另一方面，住在更远处的零售商无法经常前往芝加哥，因此他们的订单金额往往更大，下单间隔的时间也更长。 (74)
我们可以更清楚地看到这种批发的地理分布是如何影响食品杂货商等零售商的行为的。食品杂货商在店中储存了各类多样的商品，其中许多还是易腐坏的货物，无论是附近还是偏远地区的批发商，都不能够满足他们的所有需求。亨利·威斯（Henry Veith）就是一个很好的例子。他在内布拉斯加州的林肯市经营着一家食品杂货店，从19世纪70年代开始营业，零售商的交易关系的复杂程度在他身上得到了鲜明的体现。为了给自己的商店补货，威斯从数十家不同的公司进货。他向林肯市的其他商人购买容易腐败变质的肉类以及特别笨重的木材和五金器具；他从附近的几家磨粉厂购进面粉；两个当地的批发商是他最重要的贸易伙伴，每周或者每月向他供货一次，而这两个批发商则是从芝加哥以及更东部的城市订货。每当威斯需要购买的货物在林肯市没有现成的时，他就直接与芝加哥商人打交道。他向芝加哥的公司采购某些特殊种类的肉类，尤其是鱼和牡蛎。咖啡、茶和香料则从专门经营此类产品的芝加哥公司采购，坚果、糖、酵母和烟草也是如此。他的这些订单中显示了一种看起来一目了然的模式：基本食品与本地农产品来自附近，特色商品来自芝加哥。 (75)
这说明了一个更重要的现象：在铁路出现之后，人们可以在腹地的小镇购买许多芝加哥这样的区域大城市所提供的产品。芝加哥仍然是一个高端市场，拥有丰富的商品和服务，阿巴拉契亚山脉以西没有其他城市可以与之相比拟。然而，以铁路为基础的分销网络的发展也使得较低等级的城市的人们可以更方便地获得大城市的商品及服务。亨利·威斯可以定期向数百英里以外的几十家公司下订单，另外他还可以在内布拉斯加州自己的食品杂货店中囤积鱼与牡蛎。这表明他的世界与20年前爱荷华州的约翰·巴罗斯的世界的差异已不可同日而语。
城市与农村的联系变得越发紧密。城乡之间日益缩小的距离不仅体现在在城市和乡村的商店里都可以购买类似的产品，还体现在城市和乡村之间信息的传递。工厂、批发商、零售商以及最终客户之间的所有新的联系之所以能够建立起来，最关键的是相互之间的沟通能力。铁路革新了西部的交通运输，与此同时，其他新技术和机构也革新了西部的沟通方式。电报推动了芝加哥交易所谷物期货交易的发展，也使得西部的零售小店主能够与他们的供应商进行及时的联系。如果小店主愿意支付服务费，只要他们的货物一卖完，他们就可以走到火车站，通过西部联盟电报公司发一封电报立即订货。 (76) 大多数电报传达的信息都是商业性的，如订单、付款说明、会议安排、装运报告以及有关价格变动的消息。 (77) 以电报传达价格信息的能力使得全国不同地区的批发商几乎能立即响应对方的竞争。“你会觉得奇怪，”爱荷华州的一位零售商在给费城的一个同行的信中写道，“纽约的货物价格下降之后不久，芝加哥的价格竟然也下降了。他们是在那座大房子里通过电报获得市场消息的，平均一天两到三次。当然他们就可以随着市场的上下波动来调整价格……纽［约］和芝加哥在纺织品贸易领域有着非常密切的联系。” (78)
内陆商人对于芝加哥市场的大部分了解是通过更加传统的方式，比如每隔一段时间亲自去芝加哥采购。除非万不得已只能发电报，零售商一般会亲自前往芝加哥，或写信向芝加哥批发商下单。由于邮局知悉如何更好地利用铁路技术，邮件服务在南北战争之后的几年里得到了快速的增长。19世纪60年代末，芝加哥邮政局长进行了一次实验：邮政员工在火车运输途中分拣邮件，这样就可以减少到达目的地后的时间延误。这种办法的效率比以前有了显著的提高，于是美国其他地区大城市的邮局也纷纷采用该方法。 (79) 而在将芝加哥的报纸发送至周边农村的过程中，基于铁路的邮件运输发挥了至关重要的作用，也正是因为这个办法，《芝加哥论坛报》以及后来的《每日新闻报》才得以成为芝加哥以西主要的地区性报纸。这些报纸上刊登的文章让腹地的读者了解到全国与地方的新闻，刊登的广告让商人们随时了解大城市市场的状况。 (80)
大城市的报纸和信件对于腹地居民的重要性在1884年凸显出来：芝加哥邮局和芝加哥—伯灵顿—昆西铁路公司签订合同，在芝加哥与爱荷华州南部的密苏里河畔的康瑟尔布拉夫斯市（Council Bluffs）之间开通了新快递邮件服务。根据合同条款，铁路公司同意每周6天运行一趟专列 “邮件快递号”，以每小时31.5英里的平均速度运送邮件。火车凌晨3点装运最早印刷的晨报从芝加哥出发，15小时50分钟后到达康瑟尔布拉夫斯。 (81) 这项服务最重要的好处之一是，读者可以比以前提前一个工作日收到芝加哥的报纸。因此，铁路沿线一片欢欣鼓舞。距离芝加哥180英里的伊利诺伊州蒙默思市（Monmouth）的一位记者写道，《芝加哥论坛报》已于早上7点到达，“以前，芝加哥的日报直到晚上7点才能收到，如今我们几乎可以和芝加哥人同时看到芝加哥的日报了” (82) 。从爱荷华州首府得梅因市（Des Moines）传来消息说，《芝加哥论坛报》比以前早了18个小时到达。“这几乎让距离问题不再存在，”一位热心的读者写道，“企业公司纷纷要求自己的会计部门拟定计划接受这项服务。以前从来没有发生过这样的情况，但是这个结果注定会发生。”车站的报刊经销商说，报纸运抵后不到1小时就被抢购一空，第二天早上，许多报纸的订单翻了一番或翻了两番。邮件快递获得了巨大成功，以致次日密尔沃基—圣保罗铁路公司急忙新增了类似的服务。因此，随着投送报纸和邮件所需时间的减少，芝加哥的信息腹地的覆盖范围不断扩大。 (83)
