3.1.2 对外宣传及其本质属性
3.1.2.1 宣传及其本质属性
当今世界各国，宣传无时无刻不在进行，无时无刻不在为国家机关与各行各业服务，正如美国政治学家、现代西方传播学先驱之一的哈罗德·拉斯韦尔（1902—1978）所说，“地球上的每个国家，不论是专制或民主政体，也不论是战时或平时，都需要依靠宣传——在不同程度上与战略、外交和经济有效地进行协调——来实现它的目标”（Harold Lasswell，1946）。而二战中盟军总司令艾森豪威尔将军的名言“在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元”则更加彰显了宣传的重要性。正因为如此，我们完全有必要首先弄清楚宣传的定义与本质。
在汉语中，宣传并无贬义，大致指一种带有一定目的性的信息传播活动。早在20世纪80年代初，甘惜分先生（1982）在《新闻理论基础》一书中指出“宣传是传播思想，是用一种思想去影响别的思想”，从而界定了宣传的性质、内容与目的。而根据中国社会院语言研究所词典编辑室编纂的《现代汉语词典》[4]，宣传可定义为“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”，该定义强调了宣传的受众与宣传的目的。《中国大百科全书·新闻出版》[5]中的定义“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”与之颇为近似，但补充说明了宣传的媒介或曰方式。
在英语中，宣传起初是指一种宗教传播活动，但随着第一次世界大战的爆发，逐步平添了几分贬抑色彩。1920年，英国人坎珀尔·斯特阿特出版了《克尔之家的秘密》的宣传名著，详述了一战期间英式宣传的秘诀，其中宣传被界定为“向别人施加影响而陈述事情”（转引自刘雅峰，2010：14）。后来，拉斯韦尔在其成名作《世界大战中的宣传技术》（Propaganda Technique in World War Ⅰ）[6]给宣传如此定义：以有意义的符号，或者稍微具体一点而不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播形式来控制意见。而后，他从传播学出发对该定义进行了修订：“宣传”也是一种“传播”，是一种处心积虑的努力，目的在于影响纷争，使纷争的结果有利于宣传者所偏爱的一方，这样“宣传”就有别于一般的有意识的信息散布或形式上的单纯表达行为（Harold Lasswell，D.Lerner and H.Speier，1979）。如此一来，英语中的宣传便带有偏贬的色彩意义，除了涵盖了宣传目的、宣传手段、宣传媒介等，似乎更加突出信息传播背后的隐形诉求。
因此，我们可以大致将宣传理解为“传播者为了实现某个目的，通过传播媒介公开地传播信息符号对广大群众进行态度影响和意见控制的过程”（王纪平、王朋进、潘中勇，2006：7-8），而其本质则在于使信息受众在包括信仰、思想、态度、行动等方面向信息传播者的立场转化。考虑到英语中propaganda（宣传）一词的贬义色彩，除了“宗教宣传、竞选宣传与商业宣传”还尚可接受以外，西方许多国家则一般以“传播（communication）、公共宣传（publicity）”等替代之，有时还可根据语境灵活使用“信息（information）、资讯（message）、新闻（news）、服务（services）、推广（advertisement）、公共关系（public relation）、公共外交（public diplomacy）”等来表示“宣传”。这就为我们翻译汉语中的“宣传”及其相关部门提供了很好的启示与借鉴，也提出了避免造次直译的警醒。为了避免与英语读者在理解与交流上发生正面冲突，黄俊雄建议将“宣传部”译作Department of Public Communications（Harry J.Huang，2012：120）。出于同样的原因，“中共中央宣传部”可被英译为Publicity Department of the CPC Central Committee，而中共中央对外宣传办公室则根据另一个较易被国外受众接受的名称——国务院新闻办公室，将其译成了State Council Information Office of the People's Republic of China[7]。
3.1.2.2 对外宣传及其本质属性
与作为外来词的“宣传”不同，对外宣传，一般简称“外宣”，完全是一个中国本土化的概念，是“大外宣”环境下一种常见的对外报道实践与对外传播实务形式。对外宣传是培养和提高国家“软实力”的主要手段之一，与国家诸如经济、军事等“硬实力”手段同等重要。根据外宣工作的实施主体、受众对象以及我国对外宣传工作的组织架构，外宣可分为广义的外宣与狭义的对外宣传。就广义的对外宣传而言，它可以指“中国的各级党委政府和企事业单位根据工作需要，针对本行政区划以外地区或本系统以外的受众所开展的信息传播、交流活动、或思想信仰的阐释、说服工作”（何国平，2009：26）。而从狭义来看，对外宣传是指中国各级政府部门与各行各业对境外、国外的宣传，是对中国大陆以外的对象所开展的信息传播交流活动（一般为公开性的）或思想阐释说服工作（可能为隐含性的）。本书所指的外宣概念主要指后者，即狭义上的外宣，更多地指一种跨语言、跨国界、跨文化的宣传形式。(https://www.daowen.com)
在本质上，对外宣传首先是一种信息的对外公开、共享与传播，主要涉及三个层面的工作：中国基本情况的对外宣传、时政新闻的对外报道、热点问题的对外介绍和解释（赵启正，2005），其目的主要是向世界说明中国、让世界了解中国、让中国走向世界、让世界走近中国。也就是说，我们对外宣传报道中国，“是为了宣传自己而非强加他人”（刘洪潮，2005a：前言3）。因此，我国的对外宣传“在主观上并无改变受众思想和行为，使之与我一致的意图与目的”，我国的对外宣传实质上是“传播”而不是“宣传”（沈苏儒，2009：216）。
根据以上对宣传与外宣性质的界定与本书所探讨的对象范围，外宣可以大致译为International/Global Communication或Foreign-oriented Publicity。具体就中国而言，还可在前面加上China's或后面加上of China来表示是中国的对外宣传，这样便可既传递出中国外宣工作的“公共宣传性”或“信息传播性”，又避免了字面直译成foreign-oriented propaganda可能带来的消极影响。
3.1.2.3 外宣与内宣之别
内宣，或曰对内宣传，是指我国各级政府部门与各行各业对部门内部与行业内部所作的信息共享、精神传达与指导教育等工作，它与外宣工作相对，两者一般是依据地域与受众差异来加以区分的。外宣与内宣作为宣传工作的两大子系统，它们既有一定的相似之处，更有诸多截然不同的差异。
从共性来看，外宣与内宣都遵循一些宏观的基本原则。首先，坚持正确的社会方向与国家利益至上的宗旨始终是内宣与外宣所必须共同遵循的原则，也是它们共同追求的最终落脚点。在我国，对内宣传与对外宣传都是以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论为指导思想，为党和国家的方针、路线、政策与任务服务，贯彻执行国家意志，恪守宪法与法律。其次，真实性、客观性、时效性也是所有宣传工作的要害。不论是对国民还是国外受众进行宣传，决不能弄虚作假，决不能主观片面，决不能落后于时代。再次，从拉斯韦尔的传播模式来看，作为传播行为的内、外宣工作的基本要素是一样的。早在1948年，拉斯韦尔就在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出任何传播行为都包括以下五要素（转引自张健，2004：177），即：谁（Who）→说什么（says What）→通过什么渠道（in Which channel）→对谁（to Whom）→取得什么效果（with What effects）。根据外宣实践经验与吕俊先生提出的传播学翻译研究框架，我们还可以在此基础上补充“为何目的（Why）”与“在何场合（When and Where）”。也就是，外宣与内宣都必须包含宣传工作的七大范畴，即宣传主体、宣传目的、宣传内容、宣传渠道、宣传对象、传播场合与宣传效果，尽管它们彼此在各个范畴层面可能不尽相同，甚至相差很大。最后，不论内宣还是外宣都得讲究方式方法，以求实现传播效果的最大化。在宣传时，应尽量减少甚至消除“宣传腔”“官僚腔”，而应本着信息共享与双向互动的原则，以受众喜闻乐见的形式与便于获取的媒介来进行宣传。
而就差异性来论，两者的区别似乎更为明显。首先，任务与目的不同。我国对外宣传的主要任务是增进各国人民对我国的了解与友谊（思想意识上的影响往往是间接的、潜在的），树立正面良好的国家形象，提高中国的国际影响力，为我国的社会主义现代化建设营造善意、有利的国际舆论与宽松、和谐的发展环境，而我国的内宣工作则主要是为了传达方针政策、思想路线来加强学习了解、促进教育感化，从而为政府部门或企事业单位内部加强思想团结、促进学习交流、齐心协力采取一致行动提供保障。其次，受众或接受对象不同。内宣的受众或为政府部门公务人员，或是企事业单位员工，而外宣的对象主要为国外受众，他们在文化背景、传统习俗、宗教信仰、生活环境、心理状态、思维方法、工作状况、教育程度、阅读习惯与语言文字等诸多方面存在较大差异，因此在宣传时必须做到内外有别，针对不同受众与读者的需求、习惯、接受能力等在外宣与内宣中运用不用的策略与技巧，以实现宣传效果的最大化。正因为受众的这种差异，再加之空间的距离，外宣的反馈往往较难及时到达宣传者，换言之，“外宣的效果往往比内宣效果更难以把握和评价”（张昆，2005：373）。再次，两者在宣传的题材选择与同一主题背景下的具体选材上也各有偏重。尽管两者在题材或宣传主题上的差异不大，但诸如工作研究、专业性调查报告、法制以及部分教育材料等一般不适宜对外宣传，而国际新闻等更不需要我们去宣传报道，但我们得引入进行内宣。在同一主题下，如何选择具体细节、如何组织行文结构来迎合境内外读者的兴趣，且使他们能够理解也是内外宣工作不得不分别考虑的地方。最后，在宣传操作与技术层面来说，内宣与外宣也存在一定的差异。对内宣传宣传色彩较为浓厚，往往以直接宣传为主，以求取得立竿见影的效果，而对外宣传则常常以间接宣传为主，宣传色彩进行了淡化，往往通过修辞表达与语言结构来迂回婉转地传播思想，含而不露地进行思想游说，以求收到潜移默化之效果。
诚然，外宣与内宣工作并非彼此绝对的独立，而是呈现出了一定的“共生”关系与依赖性，特别是随着全球化进程的不断推进与传播手段的日益先进，国内舆论与国际舆论的相互影响越来越明显，外宣与内宣大有“融合生长”的态势。“内宣与外宣已是你中有我，我中有你。……外宣可以结合内宣来做，内宣部门要增强外宣意识，统筹考虑内宣和外宣两个效果，既要对内以正确的舆论引导人，又要为树立良好的形象服务”（刘雅峰，2010：17）。