第一节 网络营销
第一节 网络营销
据报道，截至2011年年底，中国互联网网民数量已经达到5.13亿人，其中手机网民规模达到3.6亿人，互联网普及率达到38.3%[2]，中国目前拥有世界上最多的互联网使用者;另据国际电信联盟预测，全球互联网用户将超过20亿，约占全球总人口的三分之一[3]。短短20年左右的时间内，互联网的迅速普及深刻地影响着信息传播与营销实践的方方面面，如何有效地利用好互联网这一工具是每个企业必须深入研究的问题。
网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统营销模式。表面看来，网络的“平民化共享”与奢侈品的“尊贵”、“精英”、“独享”是一对悖论，但是随着网络用户不断增加、影响力不断扩大，奢侈品企业也不得不考虑网络营销这一新模式。加之新兴奢侈品消费市场，例如中国、日本和韩国消费者普遍年轻化的特点，网络营销有着重要的意义。用麦肯锡全球董事安宏宇的话说，[4]“中国的年轻消费者花大量时间在网上收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。因此，品牌商可以利用社会化媒体机构来监控并回应消费者的在线交谈，并参与讨论。在这种情况下，奢侈品品牌在中国市场的策略必须与其他市场有所不同，它们应更加注重新媒体的价值。”
一、网络营销的工具
总体而言，奢侈品企业需要充分利用的网络传播工具包括如下几种:
(一)品牌官方网站
品牌官方网站是消费者了解品牌最直接的途径，也是奢侈品品牌进行网络品牌推广的最重要工具之一，一个设计精美、内容丰富的官方网站是必不可少的。一般而言，奢侈品品牌的官方网站用色搭配都体现大气、奢华的特点，配以品牌经典的图案或者Logo，简洁而醒目。网站的内容则主要包括品牌介绍、产品介绍、门店位置搜索、品牌最新资讯等。
品牌介绍中一般包含了品牌的发展历程、品牌的文化理念等方面。企业在安排这部分内容时，内容应当翔实，不浮夸、空虚，要让消费者读完后真正能够对品牌有所了解。产品系列介绍可以给不同系列的产品配以产品图片及文字说明，向消费者直观地传达产品的信息。
门店信息一方面帮助消费者找到购买产品的地点，另一方面告知消费者只有这些门店才是品牌直营或者授权销售的，购买到的产品才是正品，除此之外都有购买到假冒商品的可能，门店信息帮助消费者减少被欺诈的风险。
品牌最新资讯则在第一时间向消费者传达关于品牌的最新消息，包括最新的展览、产品发布会以及新品上市的信息。
官方网站的建设除了上述内容之外，与售后的相关信息也应当提供给消费者，例如提供售后电话等信息。
(二)门户网站的奢侈品频道
门户网站多数都设有专门的奢侈品频道，例如新浪、搜狐、网易等都有专门的奢侈品版块，可以通过图片、视频等传播自己的产品。除了硬性广告之外，奢侈品品牌还有一个重要的工具——软文。
软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文具有一定的迷惑性，表面上看来是品牌之外的人撰写的一篇新闻报道或者介绍性的文章，而实际上是品牌安排好内容后有计划地投放出去的。奢侈品品牌往往有一些传奇的故事以及奢华的商品，容易吸引人的眼球，通过软文详细介绍是一种合适的方式，既有比硬性广告更充实的内容，也使其区别于大众消费品。例如关于迪奥推出高价奢华手机的消息在一些门户网站都有报道，并详细地介绍了手机的外观和功能，见图9.1。[5]
(https://www.daowen.com)
图9.1 迪奥高价奢华手机
但是，这些门户网站的信息量大，内容也比较杂，容易分散读者的注意力，而且浏览的用户也并非都是潜在的奢侈品消费者，因此传播的效果往往容易打折扣。
除了门户网站外，还有一些奢侈品行业门户的网站，例如Neeu优网、龙兮网、中奢网等，由于内容都集中为奢侈品的相关资讯，网站设计也较为精美，区别于一般资讯类网站，也是较好的奢侈品传播平台。
(三)SNS营销
SNS(Social Networking Services)社会型网络社区，即社交关系的网络化，它将我们现实中的社会圈子搬到网络上，使得用户可以根据不同的条件建立属于自己的社交圈子。典型的有美国的Facebook，这类网站以会员实名制的形式，实现一种网络交际模式，这种网络通过链接、推荐、分享等功能，将每个人的交际圈子不断扩大，SNS营销主要是通过SNS网站的分享和共享这一功能，实现信息分享和传播，让更多人知道自己的品牌和产品。
奢侈品品牌主要是通过植入式广告，例如与网站合作开展一些包括类似于抽奖在内的活动，或者通过建立自己的官方主页发布关于品牌的信息，经过分享或者共享之后迅速大范围传播。有效的SNS营销能够达到比传统的营销方式成本更低、效果更好的结果。例如大部分一线奢侈品品牌都已经有自己的官方微博，在第一时间在线更新品牌的最新资讯。同时，SNS网站所具有的上载视频、图片等功能使得品牌的信息传播图文并茂，达到更好的效果。
小案例
巴宝莉的数字化营销[6]
英国品牌巴宝莉可谓是奢侈品领域中数字化营销的典范。2011年9月13日，巴宝莉在伦敦时装周开办2012年春夏时装秀，这一向被视为是时尚名流特权“内部时装秀”的盛事却在名流们还未见到新品的情况下，巴宝莉的Twitter粉丝们已一饱眼福，因为在模特穿上新品走上T台之前，摄影师就已经将照片上传至Twitter。这一举动在Twitters上引起了轰动，Twitter上关于巴宝莉的谈话在时装秀开始不久后就登上了热议话题的第二名，这打破了巴宝莉每分钟被提及次数的历史纪录。
巴宝莉并非第一次有这样的“出格”举动，早在2009年众多奢侈品品牌对数字媒体颇不感冒的时候，巴宝莉就已经推出了用户生产内容的网站“Art of the Trench”，人们可以上传自己身着巴宝莉风衣的照片，并且还可以评论和分享他人的照片，而所有的照片可以直接分享链接至自己的个人网站或者Facebook页面。除此之外，巴宝莉还聘请了专业的摄影师来拍摄并且上传照片，以保证照片的质量。该网站从2009年11月上线后，半年就达到了700多万次的访问。
二、电子商务
各类电商网站的崛起改变了人们的消费行为，由于便捷性、价格趋同等优点，奢侈品企业同样也不能仍然仅仅依赖装修奢华的店铺来销售自己的产品。加之一些重要的新兴奢侈品消费市场消费者逐渐年轻化的特点，使得奢侈品企业开展电子商务业务尤为必要。
一般而言，奢侈品电子商务网站分为两类，一类网站的经营者为品牌自身，品牌在自己的官网上设立网上商城，销售本品牌的产品，其产品真实可靠，一般不存在出现假货的问题，但是价格不会有太大的折扣空间，很多新品与门店的价格相同，正价销售。这类网站设立的目的一方面在于节约没有时间去门店购买商品的消费者的时间，另一方面是弥补某些区域没有开设门店的空白。包括路易·威登、迪奥、阿玛尼、Dolce＆Gabbana在内的众多品牌都已经在某些国家开设了自己的网上商店。除此之外，一些品牌也在网上销售本品牌的纪念品，例如兰博基尼，这给众多喜欢兰博基尼但又没有能力购买的消费者一个满足自己愿望的机会。
另一类网站则是综合类的奢侈品购物网站，集中多种品牌。商家并非是品牌本身，仅是掌握了一些供货渠道，因此产品的真实性常常遭受质疑，但是价格的折扣空间较大，这也是商家主要的卖点。做得较为成功的购物网站是成立于2000年的英国网站Net-a-Porter，由于创始人兼董事长娜塔莉·马斯内(Natalie Massenet)曾是美国权威时装媒体“WWD”的时尚写手，移居英国后成为时尚杂志《Talter》的高级时装编辑，其存在着优质的货源，这是中国国内的电商网站所没有的。该网站已于2012年3月进入中国市场，并且计划于2013年在香港建立配送中心，以服务亚太市场[7]。
奢侈品企业开设电子商务业务最重要的一点在于，即使是在网络这一虚拟的空间里进行的购物行为，也要能够提供给消费者在门店里一样尊贵的购物体验。这就要求品牌的网站设计精美，与品牌的特点甚至实体店的装修风格一致，同时产品的包装应当与在门店购买时一致。优质的售后服务是关键，必须要保证产品能够以尽快地送达消费者手中，且退换货等要求也应当得到及时的处理。
