第二节 绿色营销
第二节 绿色营销
一、绿色营销的含义
绿色营销是在随着经济的不断发展，资源紧缺、环境污染等问题日趋严重的背景下提出的。绿色营销的概念首先出现在英国威尔斯大学肯·毕提(Kempeattie)教授所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”[8]从这个观点可以看出，绿色营销强调三点，首先，虽然并未直接指出“绿色环保的理念”，但是“社会需要”当中显然包含了消费者保护环境为自己创造良好的生存环境的需要;其次，绿色营销的目标和传统营销的理论一样，也是需要能够为企业带来利润;最后，这种营销方式必须是一种永续经营的过程，需要具有可持续性。
国内有的学者认为，“绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心的营销活动或以环境问题作为推进点而展开的营销实践。”
有的学者认为，“绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。”
有的学者认为，“绿色营销总的观点是指在现代市场营销的基础上，增加环境保护意识，把‘无废无污’、‘无不良成分’及‘无任何副作用’贯穿于整个营销活动之中，这就是绿色营销。”
虽然在理论界没有统一的定义，但是无论是从国外还是国内的观点来看，绿色营销这一概念一方面强调绿色的营销理念，即营销活动本身开展的过程中贯穿绿色、环保的理念，以环保作为市场活动宣传的主题;另一方面，以环保为卖点，设计、开发出绿色环保产品或者使得生产制造过程中污染少、资源利用效率高，从而优化生产流程，通过营销活动创造、培养客户群体，使得这样的生产、盈利模式可以持续经营下去。同时，绿色营销要求企业注重履行环保方面的社会责任。
二、奢侈品产品设计与绿色营销
奢侈品企业在市场营销活动的过程中强调绿色营销的理念，可以为企业带来一些新的发展思路，为品牌发展注入新的活力。
(一)开发新产品的机会
绿色环保理念会带来一些开发、设计新产品的机会和灵感。绿色营销与奢侈品有着重要的联系。奢侈品一个重要的特点在于其稀缺性，绿色有机产品本身就可以定位成高端产品。一些学者认为，在未来，随着工业化进程的不断推进，工业生产繁荣的过程带来的污染使得洁净的空气、纯净的饮用水、绿色有机食物等逐渐稀缺而成为真正的奢侈品。实际上，已经有很多企业开发出饮用水、有机食品等产品，其取材精贵、工艺讲究，当然也具有高昂的价格，可以被认为是同类产品中的奢侈品。这些产品强调原产地，离开了原产地这些产品已经不能称之为奢侈品，而且其所强调的品牌理念也不再有意义。产区拥有得天独厚的地理、气候等方面的条件，例如香槟是指产自于法国香槟省香槟产区的葡萄酿出的酒。同时，生产流程的控制也非常严格，具有非常严格的卫生标准，不能采用化肥、农药等去影响作物的生长。例如，目前为法国达能集团所有的矿泉水品牌依云(EVIAN)，是世界上最昂贵的矿泉水之一，其水源取自法国的一个名为依云的小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云水取自阿尔卑斯山，其至少需要经过15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，具有一定的医疗效果[9]。(https://www.daowen.com)
每个年度，新产品的设计对于奢侈品而言是最为关键的一部分，这一较为艺术化的工作完全可以以环境保护为主题而设计出一个系列的产品。例如，梅赛德斯—奔驰和斯沃琪集团合作开发出了环保节能型轿车Smart，Smart这个单词中S代表斯沃琪集团，M代表梅赛德斯—奔驰，art则是艺术的意思，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而Smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了Smart的设计理念。
(二)生产工艺的创新
绿色环保理念除了可能带来新的产品设计创意之外，还可能带来奢侈品企业生产工艺的创新。这种创新可能来源于资源的更高效利用，例如汽车发动机的新设计使得能源的使用效率更高;也可能是来源于生产过程中废弃物排放的减少，例如上文提到的Smart轿车，其最大的特点就在于环保性，该车几乎所有的部件都由人造的东西组成，钢底盘为粉末涂层而非常规的油漆，因此没有油漆污染，也没有废水流出。
(三)绿色包装
在20世纪80年代末至90年代初，绿色包装的概念引起了人们的重视。绿色包装既注重包装本身的环保性，同时也兼顾资源再利用的要求。当今公认的绿色包装存在3R1D原则，即包装减量化(Reduce)、包装重复利用(Reuse)、包装再回收(Recycle)和包装可降解(Degradable)原则。包装减量化是指在满足保护商品、方便携带以及吸引消费者注意等基本功能之外，应当减少不必要的包装，以减少资源的浪费。包装的重复利用以及再回收利用是指包装废弃之后可以被回收再利用，比如重新生产再生制品、焚烧利用热能、堆肥化改善土壤等措施，以提高资源的利用效率。最后，包装的可降解是指包装材料的化学物质可以被降解而不形成永久的垃圾污染土壤。除此之外，包装材料必须对人体和生物无毒无害，不应具备可能影响人类或者其他生物健康的有毒性元素、重金属等，即使有，也应当是在有关机构公布的标准之内。
对于奢侈品而言，即使由于产品的原因采用了较为繁复、设计精美的包装以增加商品的尊贵性，也应当首先保证包装材料能够被重复利用或者回收、可以降解、对人体无毒无害等最基本的要求。
(四)启迪新的设计灵感
绿色环保的理念也可以为奢侈品的设计带来新的灵感，因为天才的设计师只要有一个理念，有时候往往就能设计出令人惊叹的作品。这种设计可能是来源于材料的创新，Gucci的竹节包的诞生虽然和环保没有关系，但是从另一个角度看，竹节包为使用一些乍看和奢侈品无关的材料设计作品提供了重要的启示，一个不经意的创新可能成就一系列经典的设计。Gucci的竹节包诞生于1947年，其诞生最直接的原因是由于二战结束后全球原料匮乏，奢华材料难求，Gucci的设计师绞尽脑汁，通过火烤蒸热，把从日本进口的竹节软化后弯折成半圆形，做成皮包手柄，用四个金属环串联连接在猪皮包身上。这一精巧的设计与随后的带有创办人名字缩写的经典双G标志并衬以红绿饰带的帆布包等一起成为了Gucci的标志性产品。同时，一些传达绿色环保理念的图案也可能会为设计带来新的亮点[10]。
三、奢侈品品牌发展战略与绿色营销
奢侈品品牌大多数拥有较长的历史，品牌的理念和文化是在品牌发展过程中不断积累下来的，品牌文化的精髓也应当随着历史的发展而跟随时代前进的步伐不断注入新的内涵，以使得品牌能够适应市场环境的变化、消费群体的变化。绿色营销这一较新的营销理念也为奢侈品品牌内涵的丰富提供了更新的内容。一些奢侈品行业也由于其产品的特点而和环保直接相关，因此绿色营销是这类奢侈品营销的一个重要方面。很多汽车品牌都在倡导环保理念，例如保时捷公司专门制定了由六大环保原则和五大指导方针构成的环境政策，其中包括从研发的角度孜孜不倦地追求技术创新，以更高效地利用能源，减少有害气体的排放，严格遵守环保方面的保护法规，定期对外公开介绍公司内部与环保相关的工作流程，鼓励员工参与与环保相关的活动等。毫无疑问，绿色环保、保护人类共同生活的家园已经成为了保时捷品牌文化的一部分[11]。
