第三节　体验营销

第三节　体验营销

图9.2　阿玛尼东京银座塔旗舰店

图9.3　百达翡丽广告系列

体验营销的概念首先由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩于1998年提出。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义而设计的营销理念。”他们认为，由于消费者在消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后都存在体验的过程，这是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。传统营销是企业向消费者单方面输出信息的过程，优秀的营销方案使得这一输出过程的效果达到最优，而在体验营销中，消费者的感受被纳入进来。由此可以看出，体验营销的关键在于与消费者互动的过程，在这种互动的过程中向消费者传达信息^[12]。

奢侈品与消费者之间存在着普通商品所没有的情感联系，从某种意义上讲，奢侈品消费是一种情感消费。因此，体验营销是奢侈品一个非常重要的、必不可少的营销方式。奢侈品企业在其零售终端必须能够给消费者提供与其产品一样独特的购物体验。因为奢侈品一方面是一种艺术化的功能性商品，包括有形的高级时装、皮具、珠宝等还有无形的旅游体验，另一方面也并非只是交付给消费者商品的使用价值，消费者会很自然地对奢侈品企业在零售终端包括售后服务等有比大众消费者更高的心理预期和要求。同时，体验是营造一种奢侈的购物感觉，从多角度立体展现奢侈品品牌形象的重要途径，奢侈品企业可以在这方面大做文章。

而且从广义的角度来看，奢侈品既包括奢侈商品也包括奢华服务，消费过程本身就是消费者体验的过程。

奢侈品的体验营销同样可以从门店、广告以及公关活动三个层次入手。

首先，店铺通过装修营造出一种与品牌风格相符的奢侈氛围。门店装修设计是一门大学问，一些品牌不惜重金聘请世界著名建筑设计师来设计自己在重要城市和地段具有标志性的旗舰店。例如，阿玛尼位于东京的银座塔旗舰店共12层，是银座的标志性建筑之一，其设计师为意大利顶尖建筑师夫妻档马希米亚诺(Massimiliano)和多丽安娜(Doriana Fuksas)，他们沿用了阿玛尼多年的风格和形象，并在阿玛尼奢华与优雅的风格上增添了一丝现代感，可以说既传承了阿玛尼风格的精髓，又在此基础上有了创新^[13]，见图9.2。(https://www.daowen.com)

在这样的旗舰店里购物，已经不仅仅是单纯的购物过程，而是一种独特的阿玛尼式的体验，商品也已经成为了艺术品而陈列在那里，让消费者真切地感受到品牌的文化与风格，而且印象深刻。

品牌的广告中融入情感因素也是一种重要的体验式营销的方法，这种情感因素容易引起消费者的共鸣，拉近品牌与消费者的距离。最典型的例子是百达翡丽的广告语:“You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.”而且，其广告图片中通常出现的是一对父子，诉诸亲情，迅速抓住消费者的注意力，引起情感上的共鸣，见图9.3。

除了纳入情感因素之外，出乎消费者意料的创意性广告也是一种很好的体验营销方式，这类广告也容易给消费者留下深刻的印象。以下是路虎的一组颇具创意的广告，通过与动物的对比，来突出路虎卓越的性能^[14]，见图9.4、图9.5。

图9.4　路虎创意广告系列(一)

图9.4　路虎创意广告系列(二)

最后，一些体验类的公关活动也是品牌重要的营销方式，这类活动使得消费者对产品拥有最直观的感受，而且由于活动的范围不大，营销对象非常直接，直接锁定为潜在的消费者。例如，豪车品牌经常开设的试乘试驾、车主讲堂等活动，给消费者以最直观的体验。