第四节　责任营销

第四节　责任营销

责任营销的概念首先由营销大师菲利普·科特勒提出，责任营销对企业提出了除了追求自身的利益最大化之外的一些更高的要求，一家令人赞赏的企业或者一个令人赞赏的品牌，既是由于其高品质的产品，也是由于其懂得为社会总体的利益服务，懂得回馈社会，积极实践其社会责任的结果，而非仅仅考虑企业利润的最大化。

一、企业社会责任的内涵

对于一家企业，其社会责任至少包括遵守相关法律、伦理道德以及考虑社会总体利益三方面。

首先，法律责任是指企业有责任按照劳动法的规定保证其员工的权益，同时也要保证每个员工都知道并且遵守相关的法律规范。这些法律规范既包括对本公司商业机密的保守，也包括不去通过不当的途径窃取竞争对手的商业机密。除此之外还包括不偷逃税款，不通过不实的广告或者推销手段去误导消费者的购买决策，甚至欺诈消费者等方面。

伦理道德方面的责任则要求企业在进行营销活动的过程中要与不符合伦理道德的行为划清界限。例如，烟酒等制造商不应向未成年人宣传自己的产品。法律与伦理道德方面的责任是相通的，甚至企业应当专门设立相应的核查部门，以引导其员工遵守相关法律，控制不合法、不符合伦理道德的商业行为发生。

最后，社会责任还包括企业应当主动为解决社会共有的问题贡献自己的力量，包括环境问题、贫困问题、贫困地区儿童教育问题、可持续发展问题等与人类的未来发展密切相关的问题。

然而，奢侈品企业也经常被曝光一些负面的新闻，例如巴宝莉被曝出其产品的原产国并非英国，而其则一直拒绝承认;Gucci也被曝出在中国克扣员工的加班费^[15]。除此之外，奢侈品品牌也由于对动物皮草的使用而经常遭受一些动物保护协会以及环保主义者的反对。这些质疑以及反对的声音都对奢侈品企业履行社会责任提出了更高的要求。

二、奢侈品企业责任营销的方式(https://www.daowen.com)

企业社会责任营销与公关活动是密不可分的，这些活动本身也是企业的一次营销沟通行为。

奢侈品企业可以通过拍摄公益广告的形式，倡导某些理念。例如，法国政府规定，从2008年7月1日开始，法国机动车上必须配备荧光背心和三脚架。为了宣传这一交通安全规定，香奈儿的首席设计师卡尔·拉格菲尔德拍摄了公益广告，见图9.5。这一公益广告的标语也是以拉格菲尔德的口吻写的:“(背心)是黄色的，很丑，跟什么都不搭，但它可以挽救生命。”同时，这与其本人在公众面前只着黑白两色衣服的风格很好地结合在一起。并且在当年香奈儿高级定制时装秀上，卡尔·拉格菲尔德最后谢幕时甚至还让其保镖穿起了黄色交通安全背心。卡尔·拉格菲尔德这一行为很好地宣传了新交通规则，同时也履行了其社会责任，提升了香奈儿的品牌形象。

图9.5　卡尔·拉格菲尔德为宣传法国政府新出台交通规定拍摄的公益广告^[16]

奢侈品企业可以通过举办一些慈善拍卖会，将拍得的款项捐赠给一些非营利性组织或者基金会，来促进包括妇女、儿童、环保以及体育事业等在内的公益事业的发展，帮助弱势全体，提倡环保，强调人道主义精神。

在策划这类活动时，尽量做到与企业所处的行业相关，例如化妆品企业由于其接近化工，因此适合开展一些与环境保护、关爱妇女等主题相关的活动。同时，在活动中融入品牌的理念与特点会达到更好的宣传效果。