政府市场购买行为的分析

由于拥有税收等财政来源，各级政府掌握着很大一部分国民收入，相应地，政府支出也形成了庞大的商品和服务需求市场。但政府市场与其他市场相比有着较大区别，因此营销管理者必须深入研究政府市场的购买行为。

1．政府市场的特点

政府市场为公司提供了大量的商业机会，世界各国各级政府是政府市场的主体。政府市场的主要特征有以下几点：

（1）需求受到较强的政策制约。一国政府的开支对政府消费影响很大，财政预算紧缩时，需求减少；财政预算扩大时，需求增加。

（2）需求计划性较强。一国的开支要列入财政预算，各级政府部门购买什么都受财政预算的限制，且要制订购买计划，经过审批等程序。

（3）购买方式多样化。政府市场购买方式明显有别于消费者市场和中间商市场，较为复杂。对日用办公用品的购买，往往先选定供应商，然后采取连续再购的形式定期采购；对价格昂贵的大宗商品（如飞机、汽车和其他设备）和工程复杂的公共设施采用公开招投标的方式；对公共福利品采购则较容易受推销人员的影响。

（4）购买需求受公众监督。各级政府的开支来自财政拨款，财政收入来自社会税收，是千千万万纳税人对国家的贡献。用好纳税人的钱，取之于民、用之于民是公众对政府采购的基本要求。公众或者代表公众的各种形式的组织有权对政府采购活动进行监督，要求政府采购公开透明，富有效率，能以较低的成本采购商品和服务，支撑政府职能正常运行。

（5）购买目标多重性。由于政府职能多样性，有政治职能，还有经济、社会职能，政府采购服务的目标也呈现多重性。政府采购除了考虑价格等因素之外，还要考虑政治、社会等方面的因素。这也使得对政府采购的业绩评估有较大的难度。

2．影响政府购买行为的主要因素

与消费者或者产业购买者相似，政府采购行为受环境、组织、人际和个人因素的影响。政府采购的一个特点就是采购活动受到公众的密切关注，当然，由于国家政治制度的安排不同，关注的程度有很大的不同。例如，我国各级人民代表大会、政治协商会议、审计部门财政预算部门、传播媒体、公民和民间团体都可能对政府采购进行不同程度的监督。正因如此，政府采购往往涉及大量的文件制作，在采购获准之前还有大量的精心策划的表格要填写。

当然，政府采购直接地受到国际、国内政治经济形势的影响，这是和消费者或产业购买不同的另一个特点。

在政府的采购活动中，非经济的因素影响变得日益重要。例如，政府要购买本地的产品，哪怕本地的产品在质量和价格上略逊一筹；政府要注意采购危机重重的公司或者经济不景气的地区的产品，以帮助它们渡过难关；政府还被要求采购中小企业的产品，以此作为扶植中小企业发展的一种措施。决定做政府市场的营销者必须将这些特点牢记在心。政府机构采购的典型方式是进行投标采购，这往往要求供应商备好文件，递投标书。通常低价者胜出，获得销售合同。政府采购中还有其他的一些情形，如政府可能会对一些供应商给予补贴，这些供应商提供的产品可能质量优良或者他们可能会较好地完成合同。政府还可能用协议的方式为较为复杂的项目进行采购，因为这些项目可能涉及较高的研发成本和风险，也有可能因为竞卖的供应商太少。

本章小结

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。

生产者市场也称产业市场，是指购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。生产者市场购买的类型主要有三种：直接重购、修正重购和新购。生产者市场购买者做出购买决策时，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。新购的购买过程阶段最多，要经过提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、发出正式订单和绩效评价等八个阶段。

中间商市场又称转卖者市场，是指通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的组织。中间商市场由各种批发商和零售商构成。

政府市场由需要采购产品和劳务的各级政府机构构成，它们采购的目的是执行政府机构的职能。政府机构是市场活动中最大的买主。

理论测试题

1．重要概念

组织市场、组织购买行为、生产者市场、中间商市场、政府市场

2．选择题

（1）产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品。这种习惯做法称为（　）。

A．直接购买　B．冲动购买　C．往返购买　D．互惠购买

（2）生产者用户初次购买某种产品或服务称为（　）。

A．直接重购　B．修正重购　C．重购　D．新购

（3）有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（　）。

A．影响者　B．批准者　C．决策者　D．采购者(https://www.daowen.com)

（4）影响生产者购买决策的基础性因素是（　）。

A．商品质量　B．价格　C．服务　D．以上三项

（5）生产者用户自身的有关因素称为（　）。

A．人际因素　B．个人因素　C．组织因素　D．环境因素

（6）认识需要是生产者用户购买决策的（　）。

A．终点　B．中间点　C．起点　D．中介点

3．简答题

（1）相比消费者市场而言，生产者市场有哪些特点？

（2）生产者市场的购买对象有哪些？

（3）生产者市场的购买决策过程有哪些？

（4）影响生产者市场购买行为的因素有哪些？

技能操作题

组织决策过程实训

1．实训内容：以5～7人为一组，挑选一家自己较熟悉的企事业组织，针对某一次采购决策进行调查，分析其决策的过程。

2．实训准备：学生事先通过图书馆资源、互联网资源查阅相关资料，辅助于现场访问。

3．实训流程：教师事先布置任务—学生查阅和收集相关资料，形成汇报材料—现场汇报—老师提问和评分—学生进行有针对性的修改。

案例讨论题

中国企业开启数字化采购时代

2025年12月18日，工业和信息化部赛迪研究院、中国国际电子商务中心研究院正式发布《中国企业电商化采购发展报告（2018）》（以下简称《报告》）。《报告》指出，一种由采购行为驱动、数据和技术赋能、供应链协同而实现的全流程在线化B2B电子商务模式正在形成。这一模式源于采购又赋能采购，一站式地在线上完成企业采购管理从供应商匹配、下单、审批、执行，到后续的交付、结算等全部过程，极大促进企业降本增效，成为推动传统企业实现数字化转型的切入点。

企业电商化采购能够使大型企业的分散采购集中化、复杂流程集成化、采购过程透明化、采购全流程可控化，最终使企业采购综合成本降低15%～20%，采购业务效率提高60%以上；能为中小企业提供公平竞争的市场环境，提升其议价能力、采购效率和信息化能力。企业电商化采购是企业供给侧结构性改革的推动力，是支持民营经济及中小企业发展的抓手，是数字经济发展的新引擎。

2025年我国企业电商化采购市场规模约为3600亿元，同比增速高达80%。作为其中的先导领域，企业对消费通用型产品和服务的采购电商化交易额超过1500亿元，增长率达到62%，远远高于传统B2B交易20%左右的增长率，也远超网络零售的增长速度。《报告》认为，未来几年，随着企业电商化采购平台模式及相关服务生态的进一步成熟，逐步突破发展瓶颈，企业电商化采购交易规模还将进一步扩大，到“十三五”末期有望超过万亿元。

（资料来源：秋岩．中国企业开启数字化采购时代［N］．人民日报，2018－12－25．）

思考与讨论：

1．企业电商化采购凸显出组织市场购买行为的何种特点？

2．大型企业通过电商化采购的优势在哪里？

3．在数字化采购浪潮中，中小型产品与服务的供应商如何抓住机遇突出自身优势？