体验营销是个新鲜事物，在国内开展的时间不长，各行各业实施的方式差异很大，目前还没有成熟的操作模式和理论指导。因此，无论是理论还是实践都处于探索阶段，在实施过程中就难免出现误差，或者也难免被社会和媒体误解。比如，有人就认为体验营销涉嫌诱导，甚至是精神控制，也有人将体验营销与非法传销、设立销售陷阱、强制推销混为一谈，更有人批评体验营销利用消费者的歉疚感和冲动购买心理达到销售目标等。这些质疑都直接指向体验营销中的伦理问题。

一、体验营销中的伦理问题及诱因分析

1．误导或欺诈

营销者在通过种种情感体验打动消费者的过程中，往往会出现误导甚至欺诈行为。如通过不健康或无积极意义的厂名、店名、品牌名称影响受众；夸大产品的内容和包装容量，采用令人误解的标签诱导、欺骗消费者；在营销方式和口号上，通过强力灌输“物质主义”“性”“地位”“高消费”等错误、颓废的价值观和落后的文化观念影响受众，给社会带来精神污染，导致道德标准下降，并因此对大众利益和社会公德带来直接或潜在的危害。

体验营销的过程就是消费者对商品形成良好体验的过程。对于营销者来说，从产品的设计到进入市场的售卖过程，要通过一系列营销设计，使顾客始终对该产品有一个良好的体验。只有这样，才能让消费者切实体会到商品的优劣。由于体验营销焦点在顾客体验上，因此营销者十分关注消费者的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验，为了刺激顾客产生购买需要并最终实现购买，营销者往往会在消费者寻找购买信息、比较评价信息、决定购买等阶段中察言观色、投其所好，为客户营造虚假的消费体验来误导、欺诈消费者。而在这一过程中，顾客既是理性的也是感性的，往往非理性因素会成为其购物的最终影响因素。因此，一些消费者很容易在购买过程中，受误导而作出错误的购买决定。

2．空谈体验，形式大于内容

有的营销者脱离产品实体而空谈体验，出现形式大于内容的哗众取宠现象，如“豪华包装”“大礼包”既诱导了少数人的不健康需求，又造成了过度包装问题，有的产品本身就是有害的。相当多的劣质品和不安全产品既让追求体验式消费的消费者蒙受经济损失，又对他们的健康和人身安全造成显在或潜在的危害。

体验营销要求营销者站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，为了引领消费者在设计好的营销程序中去体验，营销者必须提供超越顾客期望的服务，才能赚到比服务经济增值更多的部分。在体验营销的实际操作中，有的企业片面追求“制造体验”。而消费者的购买决策主要是依靠企业与营销人员在体验营销的过程中所提供的信息作出的。很多消费者是在销售人员各式各样高超的推销技巧下，受到诱导才买了商品，大部分消费者在购买了自己原本根本不想买的商品后都会有上当和后悔之感。

3．造成浪费和环境污染

许多企业在完成体验营销的过程中，粗放式经营，资源利用效率低下，并由此带来了资源枯竭、能源短缺、河流湖泊严重污染和对社会环境的污染。这种对自身生存环境的破坏和过度消耗，必将带来对人类生存环境的严重威胁。消费者也相应地会花更多的时间、金钱、精力在体验式消费中，为这些更多更新的附加利益（即较大的营销成本）而买单。

营销者重视客户对营销活动的体验，往往会考虑推出一些满足消费者个人某方面需要的产品，与他们建立一种特殊感情纽带，来满足客户的特殊心理需求，尤其是个性需要。消费者在购买和消费商品、获得所需要的利益的同时将付出消费成本，诸如商品价格，购物的便利性，商品的售后保管修理等。这种消费成本原本不可避免，但一些企业在把资源转变成符合消费者需求的产品的过程中，缺乏可持续发展思想，绿色营销意识淡薄，忽视制造过程。许多企业在过度消耗资源完成体验营销的同时，又把这种消耗传递给了消费者。

4．激起消费者的不良“欲望”

体验营销注重企业与消费者之间的沟通，但营销者在发掘消费者内心的渴望和欲望时，往往没有承担相应的社会责任。如香烟在满足嗜好吸烟者需要的同时，也损害了他们自身的健康，并侵犯了不吸烟人的权利，致使因吸烟导致的疾病及死亡率增加，进而增加社会医疗费用支出。泛滥的酒精饮料、毒品、色情夜总会及卖淫现象，这些负面的东西也都会成为体验营销的一个组成部分进入消费者视野。(www.daowen.com)

体验营销要求营销者从消费者的真正需要出发，按其所接受的方式、所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。通过创造需求并满足需求，增强企业的主动性和积极性。但是，一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但决定买卖成交的意念，却常隐藏于消费者的感性体验中。“满足欲望的”并不就是“应当”的。消费者既是理性的又是感性的。有时他们也会有对狂想、感情、欢乐的追求。营销者如果仅从消费者理性的角度去开展营销活动，不考虑他们情感的良性释放，往往会激起一些不明智或者不道德的选择。

5．体验式网络营销带来的诸多问题

根据对在线直销行业的调查，人们不喜欢在网上购物的主要原因是：担心供应商的信用、避免退货时的麻烦、担心网上支付会出问题、担心会由此招来垃圾邮件和宁愿看到摸到要买的东西。互联网的出现为企业的体验式营销提供了广阔的舞台，但也伴随着一系列的伦理问题：知识产权侵权问题、个人隐私问题、网络污染和欺诈及以技术为中心的营销关系的冷漠和疏远等问题。

体验式网络营销就是通过互联网，在充分认识到顾客是具有理智和情感的人的基础上，从顾客的体验和需求出发，将顾客体验看作一个整体，采取多种方式和方法吸引顾客关注企业和其产品以达到营销效果和目标。但有些企业在体验式网络营销中，为达到营销效果和目标，往往会在未经他人许可的情况下，移植、复制他人程序和某些信息。有些企业在采集、检索、处理、重组客户个人信息时，随意侵犯个人隐私。通过网络媒介形成的消费关系会因匿名而导致任意与不确定，虚拟化身由于和现实相隔越来越远，由此便会引发出交往冷漠、网络诈骗等问题。

二、体验营销与强制推销

（一）营销与推销具有本质差异

管理大师德鲁克说过：营销最终就是要使推销成为多余。推销是生产导向、企业导向，而营销是市场导向、顾客导向，营销不等于推销。推销把顾客当作被动参与者，因此推销本身具有强制的成分；营销是把顾客当作主动参与者，因而是尊重顾客的需求和意愿的。推销的过程会给顾客压力，容易使顾客逆反，产生不悦情绪甚至反感，在现代文明社会可以说是不道德的；推销往往夸大产品功能，在信息不对称的前提下容易对顾客产生诱导甚至误导，在现代商业环境下的这种交易行为对于顾客来讲又是不公平的。

（二）体验营销与强制推销有天壤之别

强制推销是指企业在向消费者推广自己的产品或服务的过程中带有直接或间接的不平等性质，使消费者感觉到某种压力而不得不接受的销售现实。譬如目前社会上非议比较多的“免费安装机顶盒”和“付费消毒碗筷”就属于霸王条款。免费是一个假象，实际是通过提高数字电视收费回收成本并获利；自愿安装是假，强制安装是真，因为不安装未来就没有电视可看，模拟电视将被屏蔽。消毒碗筷的付费道理也一样，名义上是自愿的，实际上是半强制的，难道顾客会要求服务员“不用消毒碗筷”？难道不另外付费，碗筷就可以不消毒？所以，无论最终顾客使用了还是没有使用付费的消毒碗筷，心理都会形成阴影，心中都会产生不快，产生一种被强制消费的感觉。而体验营销的特征是顾客主动参与体验活动，融入体验过程，创造体验价值，并从中获得让渡的价值体验。顾客的融入互动体验以及购买行为完全是出于自愿的选择，不存在强制的压力，如果发现具有强制性倾向，顾客可以选择回避和拒绝。因此，体验营销本质上是完全自愿的，与强制性推销是迥然不同的。

三、体验营销与诚信经营

“诚信”是中华民族所尊崇的一种传统美德。在中国古代，无论是浙商、徽商，还是晋商，都把诚信经营作为其成功经营的信条。也许，诚信经营、做老实人往往会吃一些眼前亏，不诚信的商业行为往往会获得一些眼前利益，因此就有一些道德水平低下的人通过投机获取短期利益。但从长远来讲，不道德的行为总会在消费者面前败露而带来严重后果，最终会受到消费者的惩罚。

有人认为体验营销的方式有诱导销售的嫌疑，因而指责体验营销中充满了企业经营的不诚信行为。其实不然，体验营销通过消费者事前体验的方式使得消费者对企业提供的产品与服务有了更加全面的认识，降低了消费者与厂家之间的信息不对称，应该说相对其他经营方式而言是更加诚信的做法。诚信是企业的一种美德，只有诚信经营才能赢得消费者的信任，有效降低交易成本，才能有效留住老顾客和吸引新顾客，培养顾客忠诚。建立在诚信经营基础之上的企业声誉是一种稀缺资源，是企业重要的无形资产，是企业永续经营的原动力。因此，要持续发展就必须诚信经营，任何自作聪明、搞商业欺诈的行为都属于短期行为。