市场营销管理　理论与应用（慕课版）

市场营销：定义和内涵

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会认为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。图1.1市场营销的定义表示图市场营销的内涵包括：●营销活动的起点是买方的需要、需求和欲望。
理论教育 2023-05-29

市场营销战略制定的关键点

实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证。无差异目标市场营销战略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。市场竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。
理论教育 2023-05-29

市场竞争分析：了解竞争对手、性质和策略

学习目的及要求通过本章的学习，要认识企业的主要市场竞争者，了解市场竞争的不同性质和类型，掌握不同市场地位的企业应该采取的市场竞争策略。另一方面，宝洁销售额的下滑，跟其大规模剥离旗下产品也是分不开的。在2017年的下半年，宝洁对外宣布旗下品牌已缩减至65个。以前，是个洋品牌都能来中国捞钱，而现在，中国市场的竞争非常激烈，宝洁不是第一个衰退的企业，也肯定不是最后一个。
理论教育 2023-05-29

产品生命周期概念及阶段划分简介

（一）产品生命周期的概念产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期，以赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。
理论教育 2023-05-29

如何设计分销渠道长度与宽度？

（一）分销渠道的长度设计分销渠道的长度是由企业分销渠道中间环节数目的多少决定的。如厂商想对分销渠道进行高强度的控制，同时自身又有控制能力，一般采取较短渠道的做法。（二）分销渠道的宽度设计在分析与选择分销渠道宽度时，企业需要考虑许多影响因素，主要有市场、购买行为、产品及企业自身等方面。
理论教育 2023-05-29

营销哲学演进的原因：从推销到顾客导向

推销观念注重企业自身利益，而市场营销观念开始注重消费者的需要，也就是交易对方的利益；推销观念仍然以企业为出发点，考虑的是如何把产品变成现金，而市场营销观念开始站在顾客的立场上考虑如何生产出满足顾客需求的产品和服务。因此，市场营销观念是新旧观念的分水岭，是一场营销革命，标志着企业总体营销管理水平已走向成熟，经商哲学发生了质的飞跃。因此，大企业在行业当中起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。
理论教育 2023-05-29

影响产品定价的因素及其分析

影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。就社会同类产品市场价格而言，主要受社会平均成本影响。企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转以及影响价格的其他因素综合起来考虑。（三）市场竞争市场竞争也是影响价格制定的重要因素。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。
理论教育 2023-05-29

如何正确选择广告媒体：商品性能、地理范围等因素

广告媒体种类很多，各有优缺点，除了要分析各种广告媒体的特点外，还要研究如何正确地选择广告媒体，才能把商品或服务信息及时、有效地传递给消费者。企业在合理选择广告媒体时应当综合考虑以下因素。（一）商品的性能和特点不同的商品其性能、特点各不相同，这种差别影响着广告媒体的选择。市场的地理范围关系到媒体的选择。
理论教育 2023-05-29

如何选择中间商？采用加权评分法进行细致复杂的评价

（三）对中间商的评价生产制造企业对中间商的全面评价是选择中间商的中心环节，也是一项非常细致复杂的工作，一般可采用加权评分法对中间商进行评价。按照不同的评价因素，对A、B、C三家候选中间商分别进行打分，并计算各评价因素的加权分表10.1加权评分法评价中间商计算总得分。按照不同的候选对象，将各评价因素的加权分汇总后即得各中间商的总分。C得分最高，所以华源电器制造公司应该首选C中间商作为其渠道成员。
理论教育 2023-05-29

提高人员推销成功率的七步骤

在人员推销活动过程中，完整的推销程序包括七个步骤：寻找顾客、接近准备、接近顾客、推销面谈、处理异议、达成交易、跟踪服务等。推销人员要善于挖掘与识别不同的潜在顾客，并采取相应的应对措施，以提高人员推销的成功率。（三）接近顾客接近顾客是指推销人员直接与目标消费者发生接触，以便成功地转入推销面谈。推销人员只有处理好顾客异议，克服顾客为推销设置的障碍，才能取得推销成功。
理论教育 2023-05-29

营销战略评估及维持策略解析

如果相对市场占有率为0.1，则表示该业务单位的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场占有率为10，则表示其市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。矩阵图中的圆圈代表企业的各个业务单位，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的现状，圆圈的面积表示该业务单位的销售额大小。维持战略，是指保持原有的资金投入规模，以维持现有的相对市场占有率。
理论教育 2023-05-29

市场调研报告的结构分析

典型经验性质的调研报告多采用这样的结构。一般状况调研报告和揭露问题的调研报告多使用这种结构形式，有助于读者对事物发展有深入的、全面的了解。调研报告的主体部分不论采取什么结构形式，都应该做到先后有序、主次分明、详略得当、联系紧密、层层深入，为更好地表达主题服务。
理论教育 2023-05-29

营销哲学的演变历程及影响

表1.1营销哲学的演进过程1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。
理论教育 2023-05-29

市场营销计划的有效控制策略

所谓市场营销计划的控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证市场营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。年度控制是指企业在本年度内，针对销售额、市场占有率和营销费用进行实际效果与计划之间的检查，以便及时采取改进措施，保证、促进营销计划目标的实现与完成。在进行销售人员效率评估之后，营销管理人员需要比照计划促使企业对效率低下的环节加以改进。
理论教育 2023-05-29
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