4.幌子

“幌子”，也叫“望子”，又称为“帷幔”，是悬挂于店铺外面表明所售物品或服务项目的标志，借以表明其所属行业，所以也可称为行标。实际上，幌子在发明最初特指酒店的布招，多用布帘缀于竿端，悬于门前以招引顾客，如唐代陆龟蒙《和初冬偶作》：“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”又如《水浒传》中武松路过景阳冈前的一家乡村小酒馆，酒馆外高悬幌子，上书“三碗不过岗”云云。但是后来幌子被加以引申，凡商店招徕顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”。

医药行业以幌子作为广告由来已久，除了传统的文字幌之外，还衍生出许多不同的花样。例如有的店铺以膏药图案为挂饰，有的药店则将幌坠做成葫芦形状，也有的则挂着鱼的图案，取鱼谐音“愈”之意，还有更讲究一些的则连幌子的诸多细节都很精致，例如幌盖上有蝙蝠、荷花、云纹组成，取其趋吉避凶、吉祥富贵之意等；而鱼符的象征意义，则表明药店、诊所能做到像鱼那样，不分昼夜睁着双眼，为病人效劳……

还有一些药商则采用实物幌的形式来吸引顾客。所谓实物幌就是店家将所经营的商品实物放置或者悬挂出去，多是挑选出来的样品，因为取材方便、成本低廉，顾客又可眼见为实，所以经久不衰，坐贾或游商都有采用。例如街头有些卖虎骨的药贩会将虎皮、虎爪等高悬，一些规模较大的药铺会将鹿茸、虎骨等贵重药材进行展示，或者在显眼位置放置梅花鹿或东北虎的标本，以此来彰显店铺的实力与气派，起到引人注目的宣传效果。比如在1946年，上海有一家名为“葆大参”的药铺为了宣传自己的虎骨酒等产品货真价实，甚至于在店里放了一只笼子，里面关着一只真的吊睛白额老虎，店家就在虎笼旁边为患者诊治。消息一出，可谓轰动一时，人们纷纷涌来药铺专门来看老虎，而“葆大参”的虎骨酒则无疑借此大做了一次广告（图4）。(https://www.daowen.com)

图4　上海葆大参号的老虎广告