3.广播

无线电广播是近代一种新型媒介，于20世纪初被引入我国。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。

当时的广播电台，尤其是私营电台需要自负盈亏，因此主要靠广告收入来维持，竞争十分激烈。当时广播电台会主动向潜在的客户发送信件等方式进行推销。例如1936年上海一则电台招徕广告用函稿：

永安公司郭顺（景春），美亚公司蔡声白，五洲皂药厂项隆勋，新亚酒店钟君准，天厨、天原等吴蕴初，亚浦尔（耳）公司胡西园，中法药周邦俊，华生风叶友才先生赐鉴：

查本市政府为普及民众教育，设有广播电台，已开始播音。该台为本市市政建设之一，周率九OO千周波，呼号XGO1。本市政府除设置该台外，并在市区内各处装设多数收音机，供给民众收听该台播音之用，宣传效力异常宏大。现该台拟招播广告，素谂贵公司、厂、药房营业盛旺，为商界巨擘。拟请将贵处广告交由该台广播，以广宣传。兹特派员诣前，至祈惠予接洽办理……

在广播电台中，各种形式的广告节目不断涌现，其中不乏医药类的内容。比如1946年10月成立的青年广播电台，1947年开始播音，其节目时间表中便有“医学小品”等节目。而医师或者药方通过广播电台播送广告，更是当时的一种新颖、时髦的宣传方式。如上海医师公会的元老之一——王完白便因为在播放无线电广告时涉嫌夸大宣传，由此违反了医师公会的条约而被公会施行了处罚。(https://www.daowen.com)

一开始，在广播台上进行广告宣传的以外商为多，有些有实力的外商甚至有自己的电台部门，如中西、中法药房均设有自己的电台，专门用于宣传经营的产品。中西药房的中西电台，自早晨6点开始广播到午夜12点止。又如中法药房设立的广告科，专门负责管理广告和电台业务。随着民族工商业的发展，逐渐有越来越多的华商开始关注广播广告的效果，民族工商业者逐渐成为华商私营电台的广告客户。

医药领域中一些有敏锐嗅觉的人也开始利用广播来进行宣传，例如，民国时期上海滩名中医陈存仁不仅交友广泛，且极具商业头脑，他在抗战爆发时，曾经利用广播广告来进行医药慈善活动宣传，并取得了非常好的效果。据其编写的《抗战生活史》一书记载：

抗战全面爆发以后，上海仁济育婴堂陷入困境，没有经费，雇不到奶妈和长工，但是弃婴很多，缺乏小铁床等设施，孩子们都睡在木板上，没有被、衣、尿布。由于生存环境恶劣，患病的孩子越来越多，医疗设备等远远不够。作为仁济善堂的董事，陈存仁想到了借助于媒体。他草拟了向社会呼吁的新闻稿，亲自把稿子送给沪上《申报》的赵君豪和《新闻报》严独鹤等人，请他们登在显著地位。诸多媒体闻讯后，都纷纷前来采访，并派记者来拍照。陈存仁又想到了无线电广播，他写了电台专用的广播稿，并亲自到各个无线电台奔走。在第一个无线电台，直接找到广播台主任交送广播稿。电台主任感动之下，立刻停止正在播放的游艺节目，宣布“现在有一个特别报告”。之后陈存仁又跑了两家电台，电台都照样处理。到了第四家电台陈存仁亲自献声播送，并补充告诉大家，由于仁济善堂人力有限，如果要送小铁床的话，需要亲自送来。第二天一早，陈存仁就赶到育婴堂去看宣传的反应。结果发现宣传的效果好极了，捐款的人非常多，一天就收到1万4千元善款、小铁床七百多张，还有白布二百多匹等。还有志愿医生一下子来了十多位，育婴堂顿时变得拥挤不堪。

从陈存仁回忆的这段经历来看，慈善广告宣传效果如此之好，固然与其交际广泛有关，但无线电广播的影响力之大、速度之快同样令人吃惊，这也说明了当时在上海地区无线电广播已经有了相当的普及，因此才会在广告播出一晚上时间有如此的宣传效果，并获得这么多的社会捐赠。

可见，广播电台的出现是近现代广告史上的又一件大事，它标志着广告可以在更广阔的空间向消费者迅速地传递商品信息，从而使广告的影响更大、传达效率更高。