1.报刊

从数量和影响力上讲，报刊广告是近代最主要的广告形式，也是中国近代广告出现最为重要的标志。近代报刊数量增长十分迅速，据统计，至辛亥革命前全国报刊已达500家左右，报刊所到之处，即广告势力所及之地，举凡百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍等相关行业，都无不在其上刊登各种内容的广告。

其中，商业性报纸由于以追求盈利为目标，而广告收入是报刊收入的主要来源，因此往往是广告传播最主要的媒体，对于广告极为重视。以素有“近代中文第一报”的《申报》为例，《申报》作为商业性报纸，明确宣称以盈利为宗旨，故始终对广告都非常重视。早在《申报》创刊之时，创办人美查就将广告作为报纸的主营业务之一，其创刊号上即有广告20则。为了吸引华人前来投放广告，美查特意降低华人的广告费用，规定华人广告“五十字为式，买一天二百五十文”，而洋人则“每五十字取洋一元”。同时，报馆还为顾客提供代写广告，免费翻译的服务，不识字也没有关系。此外，《申报》还派出许多专员奔赴苏杭等地，招引外地广告。在美查的运营下，《申报》的广告版块发展很快，不仅内容丰富，数量很多，而且覆盖面广，堪称是反映晚清中国社会的万花筒。在《申报》存世的七十多年间，广告始终充斥于《申报》版面，最多时达到整个版面的60%以上。《申报》广告最初以在沪外商为主，后来，由于该报的巨大影响，无论华商洋商，大凡在上海销售商品，都会在《申报》上竞相刊登广告。如1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条以上。

报纸上的内容包罗万象，记录了近代中国社会生活的时代变迁。广告与社会生活有着密切的互动关系：一方面广告反映了时代的需求，另一方面它又反过来强化了时代的需求。因此，从广告的角度能如实、真切地反映百姓的日常生活乃至于整个社会生活的变迁。在形形色色的广告中，不论从哪个角度来衡量，医药广告都是重要的组成部分。以《申报》为例，医药类的广告是《申报》广告的重要组成部分，在《申报》的诸多广告之中，医药类广告占据了很大的比重（图7）。不论是形式，还是内容，都随着《申报》的发展而不断地更新变化。在七十七年的历史长河中，《申报》医药广告总的趋势是由少到多，由简单到精巧，由鄙俗到雅趣。可以说，《申报》的医药广告，见证了报刊广告，乃至近代中国广告业的发展历程。

图7　《申报》头版被医药广告占据(https://www.daowen.com)

图8　《良友》医药广告

期刊作为新型的媒介，也是近代重要的广告载体。与时效性很强的报纸相比，作为期刊广告而言，虽然传播速度相对较慢，传播范围不如日报等普遍，但是周期相对较长，适合于长期保存，广告印刷也远比日报类要精美得多，而且专业性和针对性较强，适合进行较长文字和图画精美的广告，同样也是潜力无限的广告平台。以当时上海最有影响力的期刊之一《良友》为例，在其办刊期间的二十年中，医药广告是重要的一个类别（图8）。更不用说当时中医界所主办的大量中医药期刊，其中刊登的大多数都是医药广告，像《自强医学月刊》刊登的陆渊雷、祝味菊、徐小圃、徐衡之、朱叔屏、章成之、汪成孚等人的诊例广告，《大众医学月刊》刊登的主编杨志一医士诊例，《现代中医》刊登的时逸人、丁济万、程门雪等人的诊例广告等。据统计，仅近代沪上创办的40多种中医药期刊中就刊登了1　100多则诊例广告，涉及民国时期上海众多医家。借助于各类报纸杂志的发行，这些相关的医药广告也随之走进了千家万户。

报刊作为近代重要和新式的广告载体，具有独特的优势：其一是受众面广。特别是《申报》《新闻报》等上海的大报，日发行量最多时达十万份以上，这在当时任何其他媒体都无法与其相比的，对于传统的口头宣传、幌子等广告形式更是无法相提并论的。其二是传递速度快。报刊广告的传递速度是由各种报刊的出版周期而决定的，但总体而言，都非常快捷，特别是日报、周报之类短周期的报刊，更以信息传递速度快而著称。其三，方便快捷。报刊广告可以反复刊登，而且可以根据销售情况随时调整，刊登程序又非常简单，只需将广告内容交给报馆即可。其四，价格灵活。报刊广告的价格根据版面多少、位置等有所区别，不同的客户可以根据自己的情况灵活选择。

总体来看，报刊的出版一改以往医药界信息闭塞、交流不畅的状况，促进了医药界内部之间的交流和切磋，也促进了医药知识的普及，为医药制度的变迁奠定了扎实的社会基础。因此，报刊的崛起不但是新闻领域的大事，同时也为广告业的发展提供了极佳的平台。报刊上医药广告的大量涌现，不仅显示了上海医药行业与出版业的兴盛，也标志着上海市民医药消费需求旺盛，为医药企业及医药广告提供了可以大展拳脚的巨大空间。