2.月份牌

谈到民国时期的老上海广告，除了报刊上形形色色广告之外，最让人难以忘怀的还有那一张张美丽的图画广告，其中月份牌广告更是极富老上海风情的经典之作。

所谓月份牌广告，是近代才开始出现的新型广告形式，是一种集画、广告与年历三位为一体的商业文化产物，是融合中国传统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。月份牌广告于19世纪末在上海出现，并在民国初期流行，到了20世纪30年代，月份牌广告已经在上海广为盛行。月份牌的诞生，源于近代中国门户洞开后外商致力于洋货倾销的广告宣传画，外商们起初企望以各种精美的西洋画片推销洋货，然而这些来自异域的图片虽然精美，但却不符合中国的传统审美标准，所以在中国市场上乏人问津，收效甚微。于是洋商们纷纷改弦更张，采用了符合中国人审美观的类似于年画形式的宣传画，并突出了一些老百姓喜闻乐见的民俗内容，如“八仙上寿”“沪景开彩图”“福禄寿”等。这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一出现，便以独特的艺术表现形式和别具的韵味赢得人们的喜爱，于是精明的中外商家趋之若鹜，乐此不疲。

事实上，许多月份牌的传统文化内容与所宣传商品并没有直接关联，多半是在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历，也由此产生“月份牌”这一称谓。“月份牌”一般是由商家免费赠送给顾客的，当时的报刊广告中，“附送月份牌”的广告语比比皆是。

月份牌广告的广告主主要包括烟草公司、医药公司、化妆品公司、布店等。其中医药公司以月份牌作为营销广告宣传手段者不在少数，如《申报》1921年1月3日刊文《改良月份牌画历届选举丑态以唤醒国民》，其中提及：

每逢新年，沪上公司工厂及药房等大商家，均赠送时妆美女、名人、古画等类之月份牌。五彩精印美丽非常，俱足令人悦目赏心。其所以不惜工本，印送此等月份牌者，一欲使人常知其商标牌号，藉以推广营业；一欲使人便于考查月大月小，不致玩弄抛弃，常系壁上，深印脑筋。其用意之深可谓极矣。（图9）

当时一些比较知名的中西医药公司，如上海中法大药房、日本仁丹药公司、宏兴药房、韦廉士医生药局、木村制药所、三井物产株式会社、鲁卜良药公司、香港天寿堂药行、五洲大药房、天津安东哈滨瀛西药房、德记全栈大药房、日本谷回春堂（图10）等都采用了月份牌广告作为宣传。(https://www.daowen.com)

图9　万山药材行月份牌

图10　谷回春堂药品月份牌广告

讲到月份牌广告，不得不提到月份牌绘画的代表人物郑曼陀，郑曼陀的横空出世就与医药广告相关。郑曼陀原名达，字菊如，笔名曼陀，出生在杭州，是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人。他在上海时遇到了近代医药广告史上有名的人物黄楚九，黄楚九凭借商人的敏锐嗅觉，发掘了郑曼陀创作的月份牌画的价值。1915年，黄楚九邀请郑曼陀画了《贵妃出浴图》，成为月份牌裸体广告画之端倪，郑曼陀也因此一举成名。从1914年到1920年间，郑曼陀创作了百余幅广告画，均被黄楚九购买后，用作自己大药房的广告而广为散发。

与其他形式的广告相比，月份牌广告的市场定位非常明确，多为迎合市民生活需求，没有像其他广告一样有明显的目标群体，因此月份牌广告的受众群体非常广泛。月份牌广告上下边缘一般镶有铜边条，或者仿照国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂之用。许多家庭将月份牌广告画一挂就是一年，不少家庭就将月份牌直接当作家庭记事本来使用，堪称是最具功用性的印刷品，正如《申报》上赠送月份牌公告所云：“或悬诸于画壁，或夹入书毡，无不相宜。”