一、医家广告
所谓医家广告主要是介绍医生的广告，主要是广告者介绍自己的医术、诊疗方式、收费情况等，主旨无非是宣扬医生的医术水平如何高超，借此广而告之，以招徕患者，并提高自己在业界的知名度。
近代上海医家广告不仅数量繁多，形式也是五花八门，几乎在各类广告形式中都会出现。细究其因，其实并不难理解，主要是下列几方面因素导致：首先是面临西医的竞争。上海是近代中西交融的中心城市，随着西医的传入，西方医学逐渐取得国人的信任，相关的医院诊所数量也不断增加。除吸引国人纷纷留洋学习西医外，国人也开始创办自己的西医院，如汪惕予创办的自新医院，附设自新医学堂，开设西医课程，培养西医人才。其二，中医界的竞争。上海是一座移民城市，随着外来人口大量涌入，医生为数众多，行业性竞争加剧。据估计，民国时期仅上海地区的中医从业人员就达2 000余人。中医行业内部竞争之激烈，正如时人感叹的：“上海的特色之一是医生多。各马路各弄堂，到处都可以看到挂着医院、医生的招牌。”其三，废止中医思潮的干扰。民国时期，中医几乎得不到来自官方层面的支持，甚至一再面临被取缔的危险，这当然也在客观上恶化了中医的执业环境。虽然上海人口众多，然而这一系列因素的综合作用，却给中医行业的相关从业人员带来了相当高的生存压力，促使其不断谋求更好的执业道路。在这种情况下，单靠传统的口耳相传式的传统的成名之路，无疑十分艰难，因此广告途径，特别是利用报刊等现代媒介做广告无疑是一个上佳的宣传方式。
在医家广告中，较为常见的是自荐性的广告，多是以医家自白的口吻，介绍自己的基本情况。如周浦某女医来沪后，在《医学报》上刊登广告，介绍自己此前一直在周浦镇悬壶问诊，专治小儿一切杂症、推拿、急慢惊风，兼治男女眼科，并中西法合用；以上各症长于研究，寻常小症应手辄效，因朋友屡次劝说来到沪上，暂在小东门内大生弄开诊。为吸引患者，扩大影响，提高知名度，所以打出了“九月二十一日起，送诊一月”的广告，最后附上诊例：
门诊自九点钟起，十二点钟止，一月内出诊只取号金；门诊送诊期满，每号取银三角，贫病不计，过午不候；出诊城内一里内者，取银五角，在一里外只取银一元；城外英租界取银一元，美租界取银二元。以上诊资，统于挂号时先惠，出诊时附诊照诊资减半。号金门诊三十文，出诊六十文。舆金：路近者走路，远者凡马路可通之处坐车，照诊资收取二成，城内路远用肩舆，每家取银照诊资收取四成。张陈氏启。
借助名人宣传制造人气，依靠口碑吸引病人，或由他人介绍病家是行医的传统手段，有不少医家刊登医家广告时借助于名人、名医之口来为自己的医术进行宣传，不少广告中干脆罗列数名介绍人，借以抬高自己的身价。如虞洽卿、王一亭、何成浚、张啸林、杜月笙等这些当时上海滩上的名人或军政要人，都曾作过医师广告中的介绍人。正因为如此，所以当时的医师为了扩展业务，一般都相当注意交际活动，民国时候的不少名医也都是交际场中老手，所结交者非富即贵，具有一定的社会影响力。
当然，除了借助于有影响力的社会名人之外，如果能和名医能扯上关系，声称自己为某名医的门人或由当时名医亲自撰稿推荐，自然也是大有益处，更能够从专业的角度为自己提升身价。与自己毛遂自荐相比，名人举荐的广告方式无疑能更多地吸引到患者。如1919年上海有一则女医的广告“儿科推拿”，介绍某沈姓女医“精理推拿诸法，专治儿科急症……”介绍人落款是当时的名医陆伯鸿、朱志尧。又如一位来自无锡，名叫周伯华的医家在广告中便打出了“名医张聿青门人”的旗号：
张聿青门人周伯华寓沪：无锡周君伯华向在张氏门墙侍诊，深得医学真传。悬壶以来，寒暑数易，于诊治温病、调理内症均有定识，叠著明效。向寓上洋大东门外、如意街杏花天酒楼间壁弄内，每日下午门诊，三点钟后出诊。
广告中提到的张聿青（1844—1905），名乃修，字聿青，是晚清时期江苏著名医家。张氏家学渊源，学宗仲景，旁参刘完素、朱丹溪、李东垣、薛生白诸家，居无锡数十年，晚年来沪，声名远播，门人甚广。其临证经验被后人编纂为《张聿青医案》共二十卷，以内伤杂病为主，旁及时病、妇人病、五官诸疾。以张聿青门人的名号来为自己做广告，当然是借名医来提高自己的声望。
有些名医或者有声望的医生则会亲自推介医家，这种广告自然要更为真实可信一些，如名医恽铁樵在1928年6月18日的《申报》上曾刊登《恽铁樵为门人徐衡之襄诊启事》，亲自帮助自己的弟子徐衡之站稳脚跟。又如清末名医蔡小香曾亲自介绍女医许惠坪，介绍女医士的家学渊源“为金陵名医许寿田之长孙女，菊泉茂才之女公子也”，专长“外科，治毒门尤著奇效”，且许氏医德高尚，“凡遇贫病，仅取号金一角，不较医药值，包医价亦从廉，限日不误”，是不可多得的良医，诊所地址在“英大马路五云日升楼西首德仁里一街第表三百零四号门牌内”，许氏医例为“门诊五角，出诊二元，路远酌加，拔早另议”，最后蔡小香呼吁“抱病者幸勿交臂失之，女界注意”。
图12 《申报》早期的医家广告(https://www.daowen.com)
有些医家则以“医室迁居”“医所搬迁”等名义进行广告宣传，实际上真真假假也难于辨别，很多时候其目的仍然是宣传自己的医术而已。如《申报》创刊第二个月有一则连续刊登了七次的“医室迁居”广告：
湖州凌嘉六调治男妇小儿内科方脉，兼写隶楷行书，今迁居致远街同仁里。每逢三八日，在大东门外大马路中市同泰恒栈。每逢五十日，在恒泰××外丁公馆内。特此通知。四月初三日，闲云龛主白。（图12）
这则广告是目前所看到的最早在报刊上刊登的医家迁居广告。事实上，凌嘉六在近代医史上并非籍籍无名，而是留有自己的足迹。后来裘庆元所刊的《三三医书》中，便收录了凌嘉六所著的《咳论经旨》，另有《温热类编》等传世。从这则广告内容来看，当时凌嘉六还“兼写隶楷行书”，可见其行医的环境不佳，执业并不顺利，这或许与其从无锡来沪不久有关。
民国时期，中医界行业性团体组织成立之后，经常可以见到类似“医界名录”之类的会员介绍文字，内容通常包括医家姓名、字号、年龄、籍贯、行医状况、著作等信息。这实际上也属于一种变相的医家广告宣传方式，如《医学报》中所刊登的会友题名录：
魏寿彭，字天柱，年三十一岁。监生，世居绍兴会稽断河头。儿科五世，于匪后迁居山阴斗门宾积桥，又三世，现仍业儿科，共八世矣。
周服圣，一名学瑜，字伏生，年三十一岁。浙江绍阴山阴县学附生，住安昌镇，开设葆豫堂药材店，习医有年，著有《□病家言》，开办广智学会，稍尽义务，虽于中西医学未能梦见，然志在贯通而以开民智为任。
曹昌，别字锡嚋，年四十四岁。籍隶广州府新安县，现在香港登龙洲。幼读父书，于内科、儿科、眼科皆有师承。余皆自习，年念六复习西医，后于核疫盛行时入院施医，著有《伤寒歌括》《论疫中西汇辑》暨中西汇参两书，并有《福幼编正误》。现拟集《中西宏论辑征科大成》一书，会创办济隅医社，志在改良医界，拯我同胞。
除了这些较为正规的广告方式之外，有些医家还剑走偏锋，采用另类的方式来为自己进行宣传。比如在近代史上大大有名的“唐拾义药厂”的创始人唐拾义本来在广州开医馆，已经小有名气。1919年，唐拾义开始在上海开办诊所。但是人地生疏，开始颇为艰难。怎样才能在沪“扬名显药”呢？聪明的唐拾义想出了一个妙招。他在报纸上刊登了一则“启事”：“本医师于来沪后失一爱犬，寻获送还者重赏银洋100元。”100元银洋在当时绝对算是一笔大数目，用如此大的赏金来寻找爱犬，顿时便吸引了社会上许多人的关注，甚至有不少记者前来采访，唐拾义的名字开始被人所知晓。除在报纸上刊登广告外，唐拾义还在包装药名前加上了“唐拾义”字样，出诊乘的轿子布篷上也标着“唐拾义大医师”的大字。如此一来，唐拾义的名声、身价皆不胫而走，迅速在上海站稳了脚跟。1924年，唐拾义又在上海设厂制药，规模比在广州时更大。销路打开后又陆续在天津、汉口、香港等地设分厂，并以上海为总机构，广州的“增寿堂药房”为分支机构（图13）。
近代医史上的医家广告众多，从诸多广告的相关描述中，不难窥见在上海从事中医行业的艰辛与不易。但是这种情况当然限于多数的寻常医生，而一旦成为了名医，求诊的病者每每盈门，则医生的社会地位、待遇自然大有不同。比如人称“一帖药”的名医张镶云，在上海的北京西路和温州路都开有门诊，闻名而来的病人每天都排长龙队才能轮到，于是出现了一些人专门以帮忙排队“倒号”为生。为了让先来的患者能得到及时医治，张家只好统一发给排在前几位的病人“黄色马甲”以示优先。这个办法后来逐渐流行，据说这就是后来“黄牛”一词的真正来历。
图13 唐拾义广告