二、药物广告
近代以来，特别是20世纪初，上海地区的民族资本经济获得了有史以来最快的发展，并开始成为整个经济的主要增长点，有力地推动了上海城市现代化进程，上海迅速发展成为了世界公认的远东金融中心及国际大都会之一。在这样的时代背景下，上海的中医药实业也呈现出规模化发展的趋势，在规模与形式上都领先于全国其他地区。反映在广告领域，便是各种中药店铺、中药贸易的广告数量在整个医药广告中所占的比重非常大。
早期在近代化的广告载体如报刊等上面刊登的药物广告主要是外商，这与外商向中国市场大量倾销药物有密切关系。而华商仍然恪守“良贾深藏若虚”的信条，多半仍以延续很久的传统的广告方式在进行宣介。但是在上海医药市场中西药品华洋杂处、利权外溢的压力下，国产药商终于不再固守传统的药品宣传方式，逐渐接受并灵活运用、主动开放的宣传理念，从旗帜广告、书籍广告、仿单广告、灯笼广告等传统的药物广告形式，转向宣传效果更佳，可角逐海外的报刊、电台、电影等新的广告方式。自19世纪80年代起，国产的药物广告数量开始日益增 多，到 了20世 纪20～30年代，国产药物广告才真正大量涌现（图14）。
在药物广告的宣传中，为取得患者信任，往往会打着“祖传秘方”“圣药”“秘制”“大内秘方”等之类的介绍语，以此来凸显自己的药效。这当然是一种宣传手法，但也从一个方面反映出民间对于这样的宣传的接受度十分高，中医在民间依然保持着旺盛的生命力。如杨燧熙医室的“神效除痛散”：
图14 太乙杏仁胶广告（《申报》1909年6月1日）
夫人之疾苦，惟疼痛最为难受，欲除此病，必服此散，无不药到春回。患者一试，方知言之不谬。并且无论何种疼痛者，可即时立止。鄙人经验多年，未可自诸病者。乳妇、妊娠均忌服，每袋一包，开水一茶杯，一次和服，一日服二次，每天一包，每袋大洋一角五分。
有些药物广告还要在广告中介绍传统医理，如打着“跌打损伤圣药”名号的三黄宝蜡丸，其广告内容如下：(https://www.daowen.com)
凡跌打损伤、药箭刀伤、青蛇毒虫疯狗咬伤、努力成痨、瘀血凝滞、痰迷心窍及破伤风、妇人产后恶露不行，瘀血奔心致生怪症干血痨，枪子入肉危在旦夕者，立服四丸，黄酒送，汗出即愈。亦可外治。此系中国军中要药，新由东三省带来南省，向无购处，现托本馆寄售。家居者宜备一份以防意外。大丸每粒两角，小丸每粒一角。用法均详仿单，外埠函购一元起码。
还有一些商家注重药物商标的推广，比如大学眼药水在1919年《申报》上的广告中刊登了整版的“悬赏广告”，让读者猜“一个戴着眼镜的外国佬头像”是“什么东西的牌子”？奖品颇为“丰厚”，有金戒指、银茶杯等。当然，这个头像就是大学眼药水的商标。虽然并无多少“悬念”，但是通过这样一个广告的创意，让其产品和商标都牢牢记在了消费者心里。
药物广告还偏爱借名人来宣传产品，自晚清到民国，借助名人或者名流亲自出马进行宣传的药物广告不在少数。黎元洪、伍廷芳、王芝祥、王人文、温宗尧、陈其美、汤寿潜、张謇等名流高官都曾刊过荐医荐药广告。以《申报》为例，最早有与医药相关的名流广告出现于1909年，一位广西的候补知县为威廉士大药房红色补丸药做的广告刊登在2月19日的版面上。到了20世纪20年代之后，以明星做广告宣传更变得日益普遍，成为一种十分常见的商业营销行为。
在近代科学知识大行于道的大背景下，一些传统的药物广告也不免要借用一些“科学知识”来进行宣传和对比，如号称自制秘方的“吕医净身粉”，其广告就先从科学的角度阐述嗅觉的原理：
人之知觉，由于脑筋。鼻之所触，立传至脑，速于电浪。苟所触为秽恶之味则脑为不安，诸病生矣。是知辟臭真药一出，当必为卫生家所欢迎也。虽然鼻为司嗅之官，凡有气味者，无论厚薄、多寡之殊，均能辨别。若使两气混淆，则大者、烈者独著，而小者、薄者反不觉焉。此无他，其能力足以揜之也。故以气味雄厚者为辟，非辟之也，实乱之也。以气味淡薄者为辟，斯真辟之矣。西人俱以加波匿为辟臭圣药，几为全球所公认，然考其能力，实乱之耳，非有辟臭之功也。昔秦皇晏驾沙丘，会暑，辒辌车中尸腐，乃令从车多载鲍鱼以乱其臭。夫腐尸与鲍鱼，其臭等耳，犹堪乱之，矧气味酷烈之加波匿耶！……此粉本吕医修合自用，非求售也，既无板单，又不事装潢，甚至名目亦无，时人但呼吕粉。此粉善辟人身一切不正之气，无论腋下、腿缝……遍身汗管、毛窍等，凡有腥臊之类，此粉一到，如汤沃雪，立刻消除。宜于洗澡后，取粉少许，盛以小碟，加清水二三十滴调匀，先擦腋下，次及腿缝……脚掌等，擦毕，则用干毛巾拭之，以不染衣服为度，如此不过毛窍肉纹里，仅存些许耳。虽旬日不浴，亦绝无秽气……
类似的中西知识合璧式的药物广告词在当时颇为常见，如威廉士大药房红色补丸系列广告被时人所熟知。其广告宣传中提到瘴疟病原毒胚在血中，将血液的浓稠作为判定血液健康的标准。红色的血液才能滋养脑部，满足繁难工作的需要，红色补丸有补血清血之功。服用红色补丸后，无论“血薄气衰、脑筋衰残、少年斩伤、胃不消化、风湿骨痛、山岚瘴疟、脚气浮肿等症”均可治愈，对于妇科各症尤见神效，而且强健体魄……这种中西混杂的医药广告手法，也体现了传统药物店家经营意识的觉醒及销售方式的变化，传统的医药观念与西方医药知识混合在一起，共同型构了民众在日常生活中对于健康和疾病的认知。
近代医药广告中，除了持久不衰的戒烟广告、滋补广告之外，治疗性病药物的广告也为数众多。中国古代社会因为受到传统文化的影响，向来“男女授受不亲”，有“礼教”之防，花柳病对社会的危害还较为有限。但是自鸦片战争以降，外敌入侵，西俗东渐，许多口岸城市都被迫成为开埠口岸，这些城市中的娼妓行业也迅速发展，呈现出畸形繁荣的局面，但也由此为花柳病等性病的泛滥埋下了伏笔。虽然没有具体的统计，但仅看上海花柳病专科生意的兴隆，竞争之激烈，上海市内花柳病的严重程度就可想见。像当时《申报》等大报有时同一天就能刊登八家医院治疗性病的广告，中西医皆有。在二三十年代报纸纷纷办副刊、增刊的风气中，打着“健康”之名，行性病药物广告之实的副刊不在少数。这还只是报刊，至于通过各类招贴、传单等形式所散发的相关广告就更无法统计了。