五、谢函广告

“谢函”广告是以刊登“感谢信”的形式进行广告宣传，在医药领域中这类广告颇多，多是为某医生或某药品扬名的广告。

这种致谢形式的广告由来已久，如《申报》在创刊的1872年便已经出现了这种广告，到了20世纪之后仍然风行一时，发展到后来，有时彻底沦为了软广告——顾客证言，逐渐作为一种固定的广告模式保留下来。其特点是广告客户一般不出头露面，而通过患者的口吻直接向读者陈述，因此多用第一人称的手法撰文，大多数是以书信形式出现的。

图17　艾罗补脑汁在《申报》上整版刊登谢函

谢函广告最初是刊登普通患者的来信，发展到后来，许多都是争相拉出达官贵人或名士洋人的谢函作广告，以增加广告的权威性。当时许多滋补类的药物如艾维补脑汁（图17）、韦廉士大医生红色补丸、爱理士红衣补丸、自来血、日光铁丸和月光铁丸等，都大量地在各路媒体上刊登各种名目繁多的致谢广告。如韦廉士大医生红色补丸的顾客证言广告五花八门，致谢的顾客身份从平民百姓到社会名流，从香港阔商到英国女士，几乎男女老少无所不包，并常常附有顾客照片或者书信原件以展示其真实与可靠。如从1908年2月14日到1910年4月28日，该红色补丸在《申报》上共刊登了近百位的顾客证言，几乎每日一登，每周一换，其标题也各有千秋，如延年有术、名副其实、露宿须防等。(https://www.daowen.com)

又如1929年3月1日《申报》百龄机的广告中，通过四个不同年龄、身份的人士发表的感谢函，分别结合自己的情况，从四个不同方面现身说法，说明使用该产品的种种功效。如来自天津的一份来信如下：

百龄机平肝开胃之铁证

天津总商会卞月庭先生来函：小儿自幼瘦弱，年来操持过度，时觉肝胃作痛，四肢酸软，失眠退食，医治罔效。嗣购百龄机半打。试服句日，饮食加增，睡眠安适。及至药罄，诸瘸全消，精神健旺。

这种广告虽然大多读来文字恳切、入情入理，有时还附有来信者的详细地址、个人资料，甚至照片等信息，以证其真实性。但类似的千篇一律的谢函频频出现于报端，总给人以一种夸大其辞、故弄玄虚之感，被时人视为是一种十分不良的广告风气。当然，这种广告虽然发展到后来，虽然陈词滥调不断，但却颇有生命力，一直到现在，都依然被许多广告客户所采用。