四、胡庆余

胡庆余堂系清末“红顶商人”胡雪岩1874年在杭州创办，1914年起在上海开设分号，建成上海胡庆余堂国药号，并以“雪记”为商标，与蔡同德堂、童涵春堂、雷允上诵芬堂并称为上海国药业四强。

胡庆余堂也非常注重形象宣传，事实上，其在杭州的店铺本身便极具特色，恢宏的建筑，辉煌的大厅，精湛的雕刻，让每一个看到的人都印象深刻。其建筑风格十分独特，把传统的园林建筑和庙堂式建筑融合在一起，既有飞檐楼阁，又有江南园林，里面装饰雕梁画，古色古香，又清雅别致。特别是整个建筑的形制从远处看来宛如一只仙鹤，众所周知，仙鹤在民俗中寓有“长寿”之意。后来胡庆余堂在上海开设分号时，也延续了这一风格，按杭州胡庆余堂的格局仿建，新建了一座坐北朝南，宏伟壮丽，雕梁画栋，富丽堂皇，看上去古色古香的高大石库门建筑，后来还又翻起了四个楼面（图30）。

图30　胡庆余堂

胡庆余堂之所以不惜重金建起如此宏伟的建筑，当然有自己的考虑：一方面是借以表明自己的雄厚实力；另一方面当时的上海崇尚浮华，宏伟建筑容易引发人们的注意，不啻是在给自己打广告。胡庆余堂果然达到了想要的广告效果，上海分店开张后声名远扬，随之业务大佳，特别是初一、月半及冬令进补之时，业绩更好，每天营业额最高时达1万～2万元，不久便跻身成为上海国药业四强之列。(https://www.daowen.com)

为了更好地宣传店铺，体现正宗国粹，道地药材，上海的胡庆余堂还仿效杭州胡庆余堂游街杀鹿、现场杀鹿配制全鹿丸的做法。制作前会提前广为发布“活鹿广告”，并请专人选择黄道吉日。配制当日，药店的伙计穿着统一的号衣，抬着梅花鹿，扛着写有“本堂谨择某月某日黄道良辰虔诚修合大补全鹿丸，胡庆余堂雪记主人启”的广告牌。店员敲锣打鼓游街一圈，然后在店门前焚香，当众宰杀活鹿，以示货真无诈。并当场剥皮去毛，剖膛取出五脏，洗净后，将鹿的骨、肉、血，与事先准备好的当归、玉桂、补骨脂等粉末拌和，当场舂碎，加热烙干、研成药粉，再制成丸剂……制作全过程让围观群众亲眼目睹，从而传至街头巷尾做了义务宣传员，招徕四方顾客前来购买。由此使得“全鹿丸”声誉越来越高，销路与日俱增，十分火爆。

和其他中药老店铺相似，胡庆余堂里也高悬诸多牌匾，创业伊始，胡雪岩即在营业大厅门楣上镌刻上“是乃仁术”四个大字，大厅内高悬“真不二价”金字匾额，还有著名的字面朝里的“戒欺”牌匾……以及路人皆知的“金锅银铲”等，都充分体现了胡庆余的经营才干和商业目光，这些都已在市井中口耳相传，成为胡庆余堂最好的广告词。

胡庆余堂也是各类报刊广告栏目的常客，但是其在报纸上刊登的广告，不同于其他医药类的广告会不时依据药物疗效不同而绘制相应的图片，进行形象的宣传，而是直接采用特殊字体设计过的“胡庆余堂”四个字作为品牌标识来进行宣传（图31）。这其中的原因不难理解，对于胡庆余堂这类产品种类繁多、药效显著的老字号大药铺而言，直接宣传药房知名度比宣传某一类药品广告效果更加显著。因此，即使在具体对某种药品进行广告宣传时，也都始终围绕着“胡庆余堂”这块牌子进行，这也体现了老字号注重品牌整体形象的广告理念。

图31　胡庆余堂报刊广告