一、蔡同德

蔡同德堂创始于清光绪八年（1882年），由宁波布商蔡鸿仪从汉口迁来上海，是国内开业最早、规模最大的中华中药老字号。药店以道地药材，精制饮片、参茸银耳、丸散膏丹、胶露药酒饮誉海内外，尤素以补膏补酒见长，虎骨木瓜酒、洞天长春膏等都中外闻名，在业界有很高的知名度。

蔡同德的店铺名称来源于《尚书·泰誓》中“同心同德”，再冠以创办人的蔡姓，故取店名为蔡同德堂。蔡鸿仪具有敏锐的广告意识，十分重视广告的宣传效果（图19），他在蔡同德开业时特意在《申报》上刊登了蔡同德堂开业的广告，这在当时的华商中还不多见，当时的广告内容如下。

图19　蔡同德在《申报》上的开业广告

本堂自购各省道地药材，精制门市饮片，虔制丸、散，发兑野山、高丽人参，采购暹罗官燕、关东毛角鹿茸，增卖各种灵验膏丹，杜煎虎、鹿、龟、驴诸胶，四时沙甑、花露、神效药酒，按方修合，虔诚炮制。凡仕商赐顾者，须认明上海北市路抛球场后、坐西朝东石库门内，寿星为记便是。今择九月初八日开业，特此布闻。（《申报》1882年9月1日）

这则广告不长，但内容却很丰富，既交代了药店的地址、开业时间、主要经营品种等，还表明了店家经营的理念，并特意强调了蔡同德的标志——“寿星为记”，体现了极强的商标意识。这个“寿星”标志，据说也是重金聘请当时的名画家吴道之重绘的“鹿鹤寿星”图，并高高悬挂在店堂正中。这张刻有梅花鹿、白仙鹤、皓发童颜的老寿星、药葫芦和预示长寿的蟠桃，组成一幅精妙绝伦的图案。

蔡同德堂开张之际，不但在报纸上刊登广告，还在现场散发了大量铜版雕制印刷的绘有“鹿鹤寿星”图案的小广告（图20）。由于蔡同德堂开设在旧上海抛球场北侧（即今河南中路近南京路口），是坐西朝东，前后五进典型的石库门房子，是传统的前店后工场中药店模式：前面出售人参鹿茸、丸散膏丹、胶露药酒和饮片配方，后面则切制饮片、炮制药酒、煎膏熬药。由于蔡同德门面富有特色，所以在当时有“高高墙头寿星记，前店后场同德堂”“新开同德堂，高高墙头像祠堂”的说法，附近居民纷纷前来参观，奔走相告。(https://www.daowen.com)

从蔡同德开业的一系列广告手段来看，其处处都在强调“鹿鹤寿星”的标志，并成功地把它与蔡同德紧密联系在了一起。1932年10月蔡氏后人蔡和霄申请核准注册商标，也正是“鹿鹤寿星”图，至今仍是蔡同德堂的注册商标之一。随着鹿鹤寿星商标的注册成功，蔡同德堂更是名声在外，市民和外地顾客也认准了这“鹿鹤寿星”图的标志。“鹤鹿寿星”图在当时成为上海人非常熟悉的品牌图标，并由此确立了蔡同德堂的身份、起点、信誉和地位。之后蔡同德的生意更加兴旺、业务不断壮大，成功跻身于上海滩中药四大户之一（图21）。

图20　蔡同德“鹿鹤寿星”标志

图21　1939年蔡同德、胡庆余广告

除了利用新式的广告形式，同其他老字号中药店一样，蔡同德也非常注重传统的广告方式。例如在店当中悬挂着李鸿章题写的“蔡同德堂”牌匾。据传，晚清重臣李鸿章，曾有一小妾患有哮喘病。每到冬天便咳喘不止，虽然遍请良医，却久治无效。后来服用了蔡同德堂的人参蛤蚧膏后病情明显好转，苍白的脸上又恢复了红润。李鸿章喜出望外，故题字赐匾。由于李鸿章在当时的显赫地位，该牌匾由此成为了蔡同德堂最好的广告宣传方式。