老字号药店广告策略的启示

近代的上海，中药店铺面临的不只是同行间的竞争，还有西药的虎视眈眈。以“四大户”“八大家”为代表的上海中药店铺之所以能脱颖而出，自然有其独到之处。究其成功的原因是多方面，核心当然是产品过硬，注重药材的质量和加工炮制工艺，但是在广告宣传方面的成功经验同样也值得借鉴。

首先是注重品牌形象的稳定。所谓品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。就拿上述这些老字号药店来说，提到蔡同德，人们就会想到其“寿星图”，看到雷允上就想到“九芝图”等，这些都是其品牌形象不可分割的组成部分。品牌形象的稳定对于老字号而言十分重要，特别是对于有着根深蒂固传统文化情节的国人而言，人们总会倾向于相信百年老店的信誉与可靠性。从这一点来看，老字号药店的广告宣传策略无疑是成功的，各个药店的品牌形象定位从创业以来基本上就没有进行过大的改动，不论是经营理念，还是营销方式都数十年如一日，品牌形象随着岁月的流逝逐渐深入人心，真正成为了百年老店，培育出了大批忠诚的消费者。

其次是具有商标意识。虽然商标注册是近代才开始的制度，但是老字号中药店大都很有商标意识。不但在广告中反复突出商标，让消费者牢牢记住了品牌的特征。而且另一方面还积极申请注册自己的商标保护品牌。如1932年10月，蔡氏后人蔡和霄申请核准注册的商标“鹿鹤寿星”图，至今仍是蔡同德堂的注册商标之一；又如童涵春特意在国内外注册“涵春”牌商标图案等。在近代商业社会中，商标的重要性不言而喻。商标一旦注册之后，便成为商品的专属，商品质量好的话，得到众人的信赖，便会认定商标再次选用。如果没有商标，则商品的出处、品质等均难以认定。此外，对于市场上形形色色的假冒产品的“李鬼”，老字号药店大都一方面强化自己产品的包装特色，同时还会积极主动通过各种广告方式进行澄清，向广大顾客进行说明，防止假冒。

再次是围绕着核心产品进行宣传。事实上，传统中药店的经营范围大体是相近的，无非丸散膏丹、参茸燕桂之类。但是这些知名的中药店铺大都悉心搜集古方、秘方，能够在博采众长的基础上，自创品牌产品。因此，但凡中药老字号每一个都有自己的拳头产品，有些甚至是系列产品。而且在制作广告时也有意识地突出对核心拳头产品的宣传，以至于人们一想到购买某样产品，都会马上想到相应的老字号，可见口碑和声誉对于老字号药铺而言，确实有着其他方式不可比拟的广告效果。比如童涵春的六神丸、蔡同德的虎骨木瓜酒、洞天长春膏、虎标永安堂的“万金油”、李众胜堂的保济丸等，都是各中药店铺精心打造的精品，不但在沪上百姓中口碑甚好，还远销各地，甚至名扬海外。(https://www.daowen.com)

再次，在保持传统的同时，更注重创新。虽然是老字号，经营的又是传统的中药，但是在广告宣传上在保持传统，强调“祖传秘方”的同时，也能够随着社会的变化选择传播效果更好的媒介。如徐重道药店首创“代客煎药”业务，把饮片分两次煎成汁，将“头汁”“二汁”分别灌入特质的小型保温瓶，由送药员骑着自行车挨户送到病人家中。店中三十多名送药员一律身穿印有“徐重道”招牌的背心，在全市的大街小巷中穿行，成了一个个移动的“广告”。又比如，近代报刊是当时最新型的传媒方式，属于新生事物，开始在上面进行广告宣传的多是外商，很少有华商涉足。而蔡同德早在1882年开业时，便已在《申报》上刊登广告进行宣传，这在当时而言，已属于新生事物了。事实上，翻阅近代上海地区的报刊，各家老字号药店的广告数量未必最多，但却属于各类报刊最稳定、延续性最好的一类客户。

最后一点，各家老字号药店都很注重慈善事业。慈善既是施行善事，同时对于企业而言，也是一种最好的品牌形象的维护与宣传。各家老字号都非常注重慈善，特别是在医药慈善方面，都是善举不断。例如暑热天流行病多发，胡庆余堂会免费供应清凉解毒的中草药汤和各种痧药……类似的这些慈善行为，都在无形中树立起乐善好施的良好社会形象，让消费者对该药店及品牌产生极佳的印象和感情，赢得了声誉与口碑。

总体来看，近代发展过程中，上海地区老字号药店的广告策略基本上是以传统为主，在求稳的同时注意创新，秉承了与时俱进的鲜明态度，这既与其所经营的中医药文化属性相合，也更符合国人对于传统中药行业的想象与期许。