三、陈存仁

陈存仁（1908—1990），原名陈承沅，出生于上海老城厢一衰落绸缎商人家。曾师从姚公鹤、章太炎等大家。在上海中医专门学校毕业后，师从名中医丁甘仁、丁仲英父子。1929年起在山东路自设诊所，独立行医，成为民国时期闻名国内的上海名中医。胡适、杜月笙、张学良、戴笠……这些旧上海声名赫赫的大人物，都曾是陈存仁的病人。陈存仁素有“医界才子”之称，擅长交际，十分活跃，1929年中医界反对国民党当局的废止中医案中，陈存仁即被推为五个请愿代表之一。

陈存仁思路活跃，非常重视各种广告的宣传效果，也很擅长运用各类广告。在上海当时的知名报刊上，经常会有他的消息和所刊登的相关广告（图34）。如《申报》1928年5月15日刊登《中医陈存仁应诊》广告所云：

图34　陈存仁《申报》广告(https://www.daowen.com)

中医陈存仁君，为名医丁仲英君之高足，医学精湛，经验宏富，主办《康健报》，提倡中国岐黄之术，极受社会欢迎。现自设诊所于南京路望平街口柏林纸行二楼，每日上午九时至十二时、下午二时至七时为门诊时间，仅收诊金一元。其诊所中一切设备靡不注重卫生，与西医无异，故求诊者接踵而至。

陈存仁极有经营头脑，非常善于利用广告来推动经营，这在他早年创办报纸时已经显露出来。1928年，陈存仁才20岁，当时他尚未从中医专门学校毕业，即已经创办了国内第一份医药卫生常识方面的报刊——《康健报》，显示了卓越的编辑才能和经营能力。在筹办之初，他以《康健报》准确的读者定位吸引了广告客户，向当时上海知名的医药商家黄楚九等签下了广告合同，每份广告合同“每期广告一格，计费四元，全年五十二期，共计二百元”，共签下八份合同，一年可收1　600元，为《康健报》的经营打下了良好的基础。在编辑思想上，陈存仁针对读者的定位，强调要用通俗的文笔将医学常识写出来。为了保证稿件质量，他请了诸多的名医如丁福保、丁仲英、谢利恒、恽铁樵、俞鸿宾、秦伯未、陆士谔、章次公等来撰稿。为了提高可读性，陈存仁甚至邀请到了当时著名的武侠小说家平江不肖生用写小说的笔调来论述健康。以上如此多的名人为报刊撰稿，无异于为报纸的创办做了最好的广告宣传。

由于准备周全，措施得力，《康健报》大获成功，创刊号零售就达到14　000份，吸引了大量常年订户。陈存仁又在上海发行量最大的《新闻报》和《申报》做广告进行宣传，吸引到了大量外埠订户，甚至于连遥远的西北都有订户来信。

1948年，陈存仁离开上海来到香港。虽然在上海他是医界名人，但在香港却人生地不熟，为了宣传自己，他在当时香港销路最大的《星岛晚报》上开辟了一个专栏“津津有味谭”，专门谈吃论喝，倡导药膳。陈存仁的这个专栏，一写就是20年，天天一篇，一年365天，从不间断。为了取得更好的宣传效果，他特地同《星岛晚报》报社作了交涉，主动放弃了一切稿酬，但要求文章刊登的版面位置不能变更。持续不断的固定位置的专栏，当然也是一种很好的广告宣传手段。很快，全香港都知道有这样一位精通中医养生之道的名医陈存仁了，这样，陈存仁在香港很快变得家喻户晓了。比起同时期由上海前往香港的一些名医，由于人生地不熟，由从前上海的门庭若市，到香港后一下子变得乏人问津，陈存仁善于利用广告效应使得自己很快在香港立足，其能力确实令人折服。