医药广告主题与时事结合
广告的投放要把握时机，借助热点事件进行营销策划是现代人最熟悉不过的广告手法，俗称“蹭热度”。但是这绝不是什么新发明，在近代医药广告中，借助于各类热点事件，特别是最容易激起民众关注度的时事新闻进行广告宣传的不在少数。
如1911年10月10日，武昌起义发生，开创了完全意义上的近代民族民主革命，推翻了统治中国几千年的君主专制制度，建立起共和政体，结束君主专制制度。辛亥革命传播了民主共和的理念，极大地推动了中华民族思想解放，以巨大的震撼力和影响力推动了中国社会变革。面对这场改变历史走向的大事件，人造自来血于同年11月1日在《申报》推出了一个整版的广告“专制与共和之过渡”，令人印象极为深刻。该广告图文并茂，图上描绘的是一艘帆船正在海上迎风破浪前行，帆船上坐着数人，正在高谈阔论，船帆上写着大字“人造自来血”（图62）。图下配的文字是：
爱国男儿鉴者：
英雄能造时势，时势亦造英雄。今则时局日变，世事已急。正英雄用武之日，丈夫立志之秋也。如欲建非常之事业，尤许养成完全无缺之身体。欲从事于铁血，斯不可不服本药房之人造自来血。既服自来血，非但身体可以精健，智慧亦能增长。本药房之制人造自来血于今日而得饷军国民从事铁血之需矣。岂不快哉……
可见，这则广告的目的当然是要推销其产品，但是通过与当前最重要的事情结合，并且利用图文结合，巧妙地将人造自来血比喻为帮助度过专制与共和大海的帆船，将自己塑造成了爱国、追求共和的正面形象，同时也喻指凡是服用了人造自来血的顾客，就如同登上了帆船一样，都将能抵达共和的彼岸。有趣的是，在这幅广告中间，还附上“飞鸿落雁之式”的文字，但如果按照正常角度是无法看懂的，必需按照其说明的“从中间寰字起，以次旋，按顺序而转”。这种设计当然也有其考虑在内，主要是为了提高读者的好奇心和参与意识，读者在好奇之心，会按照其方法去认真辨别文字内容。此外，图画中船上数人有男有女、有老有少，这其实也在按时人造自来血属于老少咸宜、男女都适合的产品……可见，这幅广告的设计是动了一番脑筋的，读者看到标题容易产生兴趣，看其广告也会兴味盎然，自然对其广告印象深刻，其宣传产品的效果自然会更好。
图62 “人造自来血”的爱国广告
1912年10月9日，罗威药房在《申报》上刊登了该报第一则以庆祝中华民国国庆为主题的广告。广告用大号字体的“共和万岁”作为标题，表达对国庆的祝福。然后说10月10日是“大中华民国脱离专制造成共和第一周年之大纪念日”，举国同庆，罗威药房也应当“共表同情”，其新发明的“强种补药”血素、脑素、肾素恰好与中华民国同日诞生，因此，特对上述强种补药实行“买一送一”的优惠活动。这些药品品质优良，不但“已蒙国外所赞证并给优奖”，而且武昌“起义首领黎副总统试验保证给予奖凭，称为国利民福之良剂”，完全可以放心购买、服用。
虎标永安堂在《申报》1928年8月6号的广告《关内外统一》，单看标题，以为是政论性文章。但是致力于“关内外统一”的北伐战争正接近尾声，国民革命军节节胜利，已经于当年6月8日进入北京。但是关外当时局势却仍不明朗，张作霖刚刚死于皇姑屯的爆炸，张学良接掌了东北，但日军虎视眈眈。因此北伐如何进行，东北局势如何牵动着国民敏感的神经，堪称是当时国内最大、最受人关注的事件。试看其广告词：(https://www.daowen.com)
凡事必有真正之能力，始克奏伟大之功绩。例如吾革命军，苟非有折锐攻坚，歼灭强寇之真能力，何能完成统一之大功？今者，关内外已统一，而全国同胞皆得享受同等之待遇矣。例如我虎标万金油，苟非有统治内外，克除百病之真效力，何能致闽粤诸商南洋不远数千里，来沪作大批之贩运。今者价目已统一，而皆得享同等之待遇矣。且万金油之功效，因此划定定价目而信用愈著矣。
图63 虎标永安堂广告
看完这则广告，读者才会恍然大悟，原来“关内外统一”是双关语，既指代国内时局，“关内外已统一，而全国同胞皆得享受同等之待遇”；同时也指虎标永安堂将各区域万金油的销售价格进行统一，各地顾客都可以享受同等之待遇了。这样就将产品营销与时事巧妙地联系在一起，在同类广告中可谓手法巧妙了（图63）。
1928年底，北伐战争取得胜利，全国获得了形式上的统一。1929年3月6日《新闻报》刊登大标题《吴佩孚之结果》，下方有小标题“身败名裂天地不容，抱野心者其鉴诸”，如果单看标题以为是评论时事的文章。但仔细阅读，才发现这又是一篇虎标永安堂的软文广告。该文开篇先从北洋军阀吴佩孚的所作所为谈起，接着笔锋一转：
其所以如此无耻者，盖以永安堂虎标名药之灵验。与夫虎标主人之热心公益，在在均足以制彼称霸商界之死命……而贪利杀人之罪，亦当为神人所不容，将来之结果，又安见其不与吴氏一样哉！
这则广告虽然题目是在谈论野心勃勃的军阀吴佩孚失败的教训，实际是一则打假广告，声讨假冒虎标永安堂者。当然，同时也实际上是为虎标永安堂药品的功效和品牌大做广告。文案标题抓人眼球，行文亦庄亦谐，一扫告白式的传统写法，饶有趣味，又易产生情感共鸣，手法高超，在当时的报刊广告中屡用不爽。
1931年“九一八”事变爆发，全国上下要求抗日的呼声高涨。而蒋介石政府却开始大力推行“新生活运动”，提倡“不吸烟、不喝酒、剃光头”等卫生习惯，其用意在于转移民众视线，冲淡抗日气氛。大敌当前，不谈抗战，却大谈卫生，这让许多有报国之志的人大感愤懑。正在这一时期，虎标永安堂在上海、南京等地的报纸，如《申报》《金陵晚报》等面上推出了特大字号的万金油广告：“提倡新生活必须揩油！”（按：“揩油”在上海话的语境里就是占人家便宜，手脚不干净，甚至是指贪污受贿）这样的广告标题凡是看过的人都会立刻想到这是在嘲讽蒋介石，不由一惊，但是再看标题下面的小广告词：“提倡新生活，为的是使大家精神焕发，身体健康，推进抗日救国大业。时时揩点万金油，大有好处。可提神醒脑，医治百病，调和阴阳，七孔通气，好处特多，万无一失。”看到此处，方才明白，原来此处的“揩油”是指万金油而言，当然，这只是字面上的意思，任谁都明白这是一语双关，是在暗暗讽刺，但又让政府有关部门无法抓到把柄，只能暗暗气恼而已。
图64 生丹《暴日杀人》广告
1932年6月25日一则生丹广告以《暴日杀人》为标题，并配有烈日炎炎，照射众人的图片（图64）。显然，在当时日寇相继发动“九一八事变”“一·二八事变”等的时代背景下，这是一则语带双关的广告。虽然广告词中并无提及日寇入侵之事，但是从“生丹抗日”“暴日杀人”等词语中，都能感受到广告的真正含义在内。从广告所配图画来看，其太阳的图案、“日”字的变体图形，都无疑是意有所指，烈日下或倒地或半躺或抱头的众人情形，无不让人联想到受到日寇压迫的受难同胞。而在一把上书“抗日”两字的大伞下，人们则过着正常的生活。显然，此广告表面上是在介绍丹药，但实际上也是在隐喻面对暴日，只有抗日才有出路，才会有安定的生活！又如1937年1月《申报》上一则威廉士大药房红色补丸的广告，广告请出一位名叫何敦琚的上尉军官现身说法。广告语称：“彼为中国战胜叛逆，韦廉士医生红色补丸为彼战胜病魔。”
类似的带有爱国情怀，与时事紧密结合的广告在当时数不胜数。有些广告哪怕只是简单的文字，但设计巧妙，依然会让读者不但不觉得突兀，还会感受到产品广告所透露出的浓浓爱国之情，如1933年初，《申报》上所刊登永安堂广告：“国难救急中，我们需要的是民族英雄。天气严寒日，我们需要的是虎标良药。”当然，也有一些药物广告，设计粗糙，或者干脆只是属于“标题党”，只在标题中吸引注意力，广告词里则几乎很少谈及爱国主题，最多点到一下，实际上大谈特谈地还是自己的产品。如1933年7月8日《申报》上刊登一则广告，则以“欲抵制，莫好提倡自制之国产”为标题，但正文中只有第一句话与此有点关系：“本堂痛金钱之外溢，思挽救于万一。自去夏发明灵宝救急丹……”又如1917年5月27日《申报》刊载的《爱国诸君大注意：良丹》，但是广告词中与爱国一点关系也没有，全部是“良丹”的功效。