二、滋补药广告
在近代医学史上，中西医之争是一个贯穿始终的主线。中西医两者的关系在近代形同水火，在民国时甚至一度到了白热化的程度。但是这种激烈对抗的情形在补药广告中却并不明显，西方医药与中医滋补传统相对较为融洽地结合在一起。这其中重要的一个因素，便是晚清西式补药进入中国市场时，大量借用了中医概念来描述其功效，尽力追求补药本土化的效果。
图58 早期《申报》上补肾聚精珍珠牛髓粉广告
西药药商在进行广告宣传时有意无意地模糊了西式补药和中式补药的差别，由此，西式补药的广告语言和同一时期传统补药的广告语言风格显得很相似。比如一种号称具有补肾作用的“补肾聚精珍珠牛髓粉”，虽然是由号称游历中华七次的西方医生创制，原料也来自西方的牛体，但广告开篇却是：“《本草》云：牛肉补气，牛骨髓补肾……”通篇充满了补肾益气、壮阳健脾，添精神、养真元、平五脏、安三焦之类的中医词汇（图58）。所以，很多西药房的补药，单从名称和介绍上来看，和传统中医滋补类药物并无差别，比如屈臣氏药店所售就包括十全大补丸、赤脚大仙丸、八仙长寿丸、天王补心丸、参茸白凤丸等。
从医学史的发展来看，中医学对于补益功能的药物历来都很重视，《神农本草经》中将药物分为上、中、下三品，上品药物多被认为具有延年益寿的滋补功效。在长期的实践当中，也出现了一些较为公认的具有补益功能的药物，一般分为补气、补血、补阳、补阴等，如常用的补气药有人参、西洋参、太子参、党参等；常用的补血药有当归、熟地、何首乌、阿胶、白芍、枸杞子等；常用的补阴药有北沙参、玉竹、麦冬、天冬、冬虫夏草、黄精等；常用的补阳药有鹿茸、鹿角胶、狗鞭、海马、蛤蚧、紫河车、锁阳等。对于这些药物运用得当，确实可以补益身体。在医药实践中，也出现了诸多有名的补益方，如气血双补的八珍汤，补阴所用的六味地黄丸、大补阴丸，补阳所用的肾气丸、右归丸等。数千年来，这种传统的滋补观念已经深入人心，岁时进补已经成为许多地方的习俗，上海地区当然也不例外。
到了近代，这种补益之风依然在民间长盛不衰，仍有着极强的群众基础。这也正是近代滋补药物之所以大行于世的社会文化土壤。黄楚九大力推出的“艾罗补脑汁”“人造自来血”“百龄机”等补药之所以畅销不衰，固然很大程度上要归功于其巨资投入广告策略的成功，但是倘若不是社会层面有这样的文化传统与需求，绝不可能取得这么大的成功。
利用传统中医药方制作的各种具有滋补功效的保健品，是近代最为风行的品种之一，这些保健品强调某些中药的防治功能，并与日常饮食消费结合起来，形成了各种保健酒、保健丸、保健油之类的系列产品。药商取这种本土化的药名，无疑是为了迎合消费者的喜好，而对于中国的消费者来说，他们也不需要了解太多西方医药的新知识，而是通过自己已有的知识概念储备，便可以理解这些新式的补药的原理、效果，自然也更容易接受。
近代补药品种繁多，广告也五花八门，但其中有几类相对较为集中的是补血药、补肾药、补脑药（图59）。
在晚清时已经出现许多补血药的广告，其中一类是传统的中药补血药。当时，各大传统中药店铺在报刊上作广告的还很少，但事实上通过仿单、幌子等传统形式进行广告宣传的始终存在。当在《申报》等报刊上也已经逐渐出现一些传统补血药的广告。如广东詹诚德堂在《申报》上刊登的“吉林大山人参补血生精丸”“真正人参补血生精延寿种子丸”等系列产品。又如1939年1月20日奚良济堂在《申报》刊登的补品广告：“讲究冬令补品，虎鹿龟驴诸胶，精制饮片，膏滋补方”，其产品包括林公戒烟膏、十全大补丸，参茸燕银耳等，并提供接方送药、代客煎药服务。同一天童延春人参再造丸的广告也强调其功效：“荣养气血，功效伟大。舒筋活络，男女咸宜。强肾补脑，四季常服。益精提神，百病不侵。”
1880年前后，报纸上已经出现了由外商发售的补血药广告。如1882年8月7日科发药房所售的“秘制补血药”已经在《申报》上刊登广告，当时还没有商标，其广告云：
图59 1911年补药广告
凡人身以血为主。血旺则强壮，血衰则身弱而易生疾病。本药房秘制此药，专能生血、补血、活血，且可治干血劳症，均可奏效。灵验无比。赐顾者须认明本药房招牌……
上海中西大药房发售的“补血铁液丸”、五洲大药房所研制的博罗德补血药（五洲大药房的发家产品），在广告中都声称该产品的研制借用了西人之法，滋补效果甚佳。“凡心亏血小，因而体弱无力者，一经尝服，均得益血壮体之效果”“大瓶二元，每打二十元，小瓶一元二角，每打十二元”。
补血类的药物中最知名的当然是“人造自来血”（详见前文），但是当时类似的补血广告非常多，绝不在少数，只是大多被人造自来血的光芒掩盖而已。如“补血葡萄酒”，宣称以葡萄为主，主治妇女血亏，因酒为百病之长，能通行周身之血脉，再加上健脾补中之要药，且男女适用，功效极速。再如“尔康”的广告，也宣称其有补血功效，能使新血激增，代谢旺盛，面色红润。又如加拿大威廉士药局制造的“威廉士红色补丸”在当时广告也出现频率很高，其宣传服用威廉士红色补丸可以补血健脑、治愈失眠、促进消化、预防衰老，调整女性经期，甚至能使血液变得浓稠，排除疾病菌等。另有老晋隆洋行发售的燕医生“红血丸”广告也宣传类似的功效，如其1929年12月14日的广告云：
血液足则身体健康，理所固然。如服燕医生红血丸，定有补血强身开胃健脑之功。凡患血亏气衰、胃力薄弱、脑虚精亏、神倦力乏、腰背酸痛、诸虚百损者，诚为最合宜之良药。
老牌洋行老德记所发售的“十全大补丸”广告中则强调铁元素对补血的重要性，其中开篇也先强调“铁质”在药材部内自古就有：(https://www.daowen.com)
盖铁质之收列药材部内，自古以来有之，而医士之知为补身符者，宇宙亦无国蔑有。盖以人身弱而转壮，衰而变健，无如此铁材质奏效也。惜乎，炼合之法，昔时不得其妙，故每阻于取用。幸善制之法，近已良得，而此药质之裨益世人，已倍于从前矣。前老德记自造铁丸，因制法最新且精，故丸既小而奏效极大。且因制炼之妙，即人胃之最弱者亦仍易于消化，可以走入血内。缘此药一过胃内，所生之汁液捷于融化。既入血，而血为之红血。红着，即壮健者之象也。故凡男女血气已衰败，或精神不兴旺者，或因失血痢或因寒虐吸烟或因酒色不慎所致诸病，能服此丸尽可获益。惟愿姑试一次而不失所望，可必矣。至于助人生子，原为补身之第一快事，亦大可用也。
事实上，“铁质”一词当然是来自西方的化学概念，但该广告却先声夺人，将铁质的作用描述为中西医药自古就共同认可，以此加强铁剂作为补品的正当性。广告中对于铁质补血原理的解释，将西方医学知识中铁元素可以治疗贫血的观念和中国传统医学中血气的观念衔接了起来：铁可以让血色变红，而红血代表着健康，这就让中国消费者可以较为轻松地了解该补药的功效。这种中西观念杂糅结合的广告手法也正是当时补药广告中普遍存在的现象。
图60 实验保肾固精丸广告
即便在西式的补药已经大行其道之后，传统医学中的精、血等概念依然没有消失，而是与西药知识混杂在一起进行流传。如1920年12月26日，爱华制药会社的“实验保肾固精丸”在《申报》上做广告，便以此药具有补血生精、壮神益气的功效而作为卖点进行推销（图60）。1939年12月10日该药所作广告同样强调：“凡肾亏血衰之人，一到冬天，因天然抵抗力薄弱之故，每觉缩手缩脚”，而服用了“实验保肾固精丸”之后，便“能使肾气充足，血液畅旺。”又如老德记“百补固精丸”的广告中更详细地阐述了精的重要性：“窃谓人之所赖以生，在曰精、曰气、曰神三者而已。三者之中，精之关系最重。精如一耗，神气亦随之而委，殆将与鬼之邻矣。盖精足则目能视，而足能步，劳而御，而体成充积之。可以保浑身之骨髓。泄之，可以传无限之螽斯。卫生人之极宜爱惜。若少年色欲过度，或体弱操心，每患梦遗、滑精之症，延之日久，渐成虚痨……”可见，药商在这里采用的依然是传统的中医术语，突出了精作为男性身体健康的根源，补精就能保养身体。但是这样的介绍即便是用之于外商的滋补药，但对于当时的消费者而言，却无疑更容易接受。
如果说补血、补肾类药物自古皆有的话，那么补脑类的滋补药物的大行于道则是近代才开始。近代的补药广告中引进了西医的新概念，对“脑”与“肾”有了新的认识，引导当时传统健康观的转变。传统中医学中的“精”“血”概念依然存在，并与西药知识杂糅。在传统中医基础理论中，脑为髓海，属于奇恒之腑，《灵枢》言“人始生，先成精，精成而脑髓生”，强调先天之精的重要性，并且认为人的精神思维由心所主。而近代“养身培元补脑药”等一系列补药广告中则接受了西医的新的大脑的观念，在广告中大肆宣传“脑为一身之主，脑健者延年益寿，长学问增知识”。
提到近代的补脑药，许多人一下子会想到黄楚九的“艾罗补脑汁”。确实，要论名声最大，利润最高的确实非艾罗补脑汁莫属。事实上，当时的补脑类药物很多，艾罗补脑汁并非最早出现，但是由于黄楚九的广告营销宣传攻势着实利害，才让其变得家喻户晓。1903年1月8日开始，《申报》上便有一种名为“渣砵多补脑丸”（CHAPOTEAUTS CAPSULES OF PHOSPHO-GLYCERATE OF LIME）广告开始出现，强调脑的重要性：“脑为一身之主宰，一身之心思、气力、智慧、聪明，莫不听之于脑……”广告宣称该药系由法国医生研制，“特别用各种生物的脑髓精血，合以上品药料，用白胶壳包裹成胶囊”，该广告一直在《申报》上持续出现了一年多。到了1905年，又出现了另外一种名为“佛罗补脑汁”的产品，该广告是以歌谣形式出现：“佛罗补脑汁，希世神药出。每日服三次，百病永绝除……”佛罗补脑汁的广告花样繁多，既有歌谣，也有演说词，还有人体生理图示，如其在1905年4月16日的广告中，便画了一个人体生理图，以图文并茂的形式来说明补脑汁的效果。
1905年的5月，艾罗补脑汁液的广告在《申报》上大量出现，开始了黄楚九擅长的广告轰炸模式。有时一天的《申报》上，就会有两则艾罗补脑汁的广告。这个月还出现了一种名为“勒喴格尔原牌补脑汁”的补脑药，是由勒喴药房所发布的广告。两家补脑汁的广告此起彼伏，在《申报》上大打营销战。特别是艾罗补脑汁，在《申报》上的广告一天不落，吸引了足够的眼球。这场商战最后以艾罗补脑汁的压倒性胜利而告终。佛罗补脑汁的广告暂时从《申报》消失了，但到了当年的11月9日，佛罗补脑汁的广告又开始出现，并出现了新的促销手段“买一送一”，购买一瓶补脑汁，赠送一瓶上品牛奶，多买多送。但这场促销似乎是昙花一现，因为广告出现没几次，很快又消失了。
除了上述这些之外，在这场补脑药物的销售运动中又陆续出现了诸多的补脑药，如：1905年7月21日，上海博济医院分支大药房也开法了“补脑汁”进行销售，在《申报》上刊登广告。1906年，“日本帝国补脑丸”的广告开始出现，1907年，中英大药房新出唐制家用良药“养身培元补脑药”“补血葡萄酒”，此后，还陆续出现了格尔士原牌补脑汁、渣普多补脑丸（维亚儿药房）、英京威而耕大医士补脑丸（同济大药房）、保自由补脑汁（中法大药房）、唐制养肾培元补脑药（中英大药房）、爱乐医生奇效补脑汁、补脑蜜磷粉与甘油磷补脑糖浆（科发药房）、补脑益智粉（亚洲西药局）、米美尔补脑汁（美林登药厂）、科发强慧米补脑圣药（科发药房）等产品。还有一些打着擦边球的补脑产品，如美国的养生素（天经洋行）、华美实业公司的发售的大美国华来福骆驼牌补体丸等也强调其具有“健体补脑”的功效。就连中医也与时俱进，推出了补脑药方，如1909年，张锡纯在《医学衷中参西录》中所提出的“补脑振痿汤”。
图61 脑力多广告
随着补脑汁行销全国，补脑的概念也随之深入人心。直到20世纪30～40年代，依然不断有各种新的补脑产品来作广告。例如1936年10月22日《申报》第七版出现了名为“脑力多”的广告，强调其为“补脑良药”，称其具有“改造人脑奇术”，广告还画了一幅人脑的示意图，可是这样一种“神药”价格居然才每瓶一元二角（图61）。甚至于就连薯干的广告也拿“补脑”作为热点，如1936年9月11日，英商滋丰洋行所作的“维太薯干”广告，其大字凸显的特点便是“强身补脑，老少咸宜”。为了佐证这一点，还特意附上了各类营养物的含量表，如铁含量1.18%，钙含量2.57%……在广告词里则强调其中含有的多种矿物质和维太命：
维太薯干为美国名产，经科学之炼制，更觉香脆可口，且含有人身必需之九种矿质。其原有各种之维太命（vita）毫不消失。强健体魄，生精提神，诚营养身心之佳品也。
从这些描述来看，所谓“补脑”云云，只能理解为“蹭热点”。不过考虑到当时永安虎标堂所售卖的“虎标头痛粉”居然也强调其具有“补脑活血”的效果，那么，各类广告处处都以“补脑”作为营销热点，也就不难理解了。
当然，所谓补血、补脑云云，这只是相对而分，其实不少补药都是号称具有多种功效，甚至有宣称老少咸宜的。如太和药房发行的号称“站在补品第一道战线”的“人中宝”就宣称：“老年服之，精神矍铄；中年服之，身壮脑健；幼年服之，发育健全；妇女服之，调经种子。”（《申报》1933年11月10日）后来对人中宝功效的描述干脆更为简略直白：“补气补血补脑补精，面面俱到。”这样的介绍只能视为广告用语了。
要之，在近代强国保种的时代主旋律下，铺天盖地的戒烟广告、滋补广告迅速抓住了人们的痛点。试看一种名为“血中宝”的产品的广告语，“吾人谁甘愿做东亚病夫，吾人谁不愿身体康强？如欲身体康强，请服强有力的补气补血，补虚补脑，反弱为强的血中宝。”试问消费者看了这样的广告，能不引发强烈的“强体”“补脑”的欲望？当然，这些很大程度上都是商业行为。但客观上，近代补益广告的盛行，在不知不觉中将新式的“健康”观念推行开去，在促进西方医药传播的同时，也促进了中西医药文化的融合。本来势不两立的中西医文化在共同的商业追求下，实现了神奇的融合。诸多中西结合的新式补药的出现，也改变了人们对于滋补的固有概念，其影响直到今天依然余波未散。